后危机时代下酒类企业的营销创新

《华夏酒报》·中国酒业新闻网  作者：徐伟   时间：2010-3-5

金融危机的背景

一、引发这次金融危机的原因是什么
1、金融危机概述

是指一个国家或几个国家与地区的全部或大部分金融指标(如：短期利率、货币资产、证券、房地产、土地(价格)、商业破产数和金融机构倒闭数)的急剧、短暂和超周期的恶化。

2、金融危机原因

信用扩张,虚拟经济引起的经济泡沫破裂是金融危机的主要原因.次贷危机是导火线。

3、拿一个故事案例来说明次贷危机到金融危机：

两个人卖烧饼,每人{yt}卖20个(因为整个烧饼需求量只有40个),一元价一个,每天产值40元。后来两人商量,相互买卖100个(A向B购买100个,B向A购买100个),用记账形式,价格不变,交易量每天就变成240元--虚拟经济产生了。如果相互买卖的烧饼价为5元,则交易量每天1040元。这时候,A和B将市场烧饼上涨到2元,有些人听说烧饼在卖5元钱1个,看到市场烧饼只有2元时,赶快购买--泡沫经济产生。烧饼一下子做不出来,就购买远期饼，A和B一方面增加做烧饼(每天达100个或更多),另一方面卖远期烧饼,还做起了发行烧饼债券的交易,购买者一是用现金购买,还用抵押xx购买---融资,金融介入；有些人想购买,既没有现金,又没有抵押品,A和B就发放次级烧饼债券。并向保险机构购买了保险---次级债券为次贷危机播下种子。某{yt},参与者发现购买来的烧饼吃也吃不掉,存放既要地方,又要发霉,就赶快抛售掉,哪怕价格低一些.--泡沫破裂 金融危机就这样爆发了. 烧饼店裁员了(只要每天40个烧饼就可以了)--失业；烧饼债券变废纸了--次贷危机 抵押xx(抵押品不值钱)收不回,xx银行流动性危机,保险公司面临破产等。--金融危机 在次贷危机到金融危机过程中，金融机构的金融杠杆和金融衍生品的发行和流通起了放大作用。

创新启示：本来两个卖烧饼的人是竞争关系，市场总容量就那么大（40个）有一个卖多，另外一个就卖少。可是两个人却找到了创新合作的结合点，通过合作努力把市场容量需求给放大了。竞争对手是企业创新营销的推手。虽然卖烧饼两个人的合作是导致危机的罪魁，但在行业洗牌的过程对于不同的企业而言，大家的收获却是不一样。美国的雷曼倒下了，必然要有新的投资银行在这个后危机的时代发展壮大起来。

二、金融危机对白酒行业的影响（见图）

1、存在问题

在金融危机的背景一下“白酒行业目前的出口量下降，xx酒价格下跌，政务消费缩减，都是金融危机冲击白酒行业的结果。”随着经济活跃度和信心指数的降低，企业间的商务往来趋减，对中xx白酒的需求出现下降，这个问题是金融危机以来对中xx白酒{zd0}的困扰。同时由于地震的影响，很多省份都对口支援四川灾区重建，几百亿元的支援对于任何一个省级政府来说都是一个较为沉重的财政负担，必将因此减少政务招待支出。从过去一个阶段的省会市场烟酒店渠道茅五剑销量同比下降30%的情况来看，就是最明显的例证。

2、应对措施

虽然xx产品在这次危机中出现明显销量下滑，不过这并不等于企业就没有机会了。对于必要的政商务往来而言，由于上述因素的影响，xx消费下降，这就给中xx白酒尤其100到300元价格带之间的地方强势白酒品牌带来了难得的发展机遇。只有牢牢抓住这次金融危机带来的行业发展机会，及时的进行产品结构调整才能在这次危机中掌握胜算。

3、发展机遇

{dy}，从资本层面看，出于未来增长和扩张需要，二线品牌的资本需求将会放大。在这一轮的竞争中，二线品牌以及即将迈入二线品牌的企业是最痛苦的，因为这里的竞争最惨烈。为了在保证原有根据地市场的基础上加速向外扩张，这些企业对资本和资本市场的需求将更强烈。由于这些企业大多不是上市公司，因此在这一过程中二线品牌的资产重组将交替上演，或收购业绩不佳的上市公司壳资源进行置换，或引入战略投资者如风投（vc）后经过包装到境外上市，或被外资收购后注入资金获得加速发展。

第二，从竞争层面看，一线和二线白酒品牌的分化将金融危机持续的过程中逐步固化，有品牌基础、有竞争力的企业和品牌将逐步迈入二线梯队，一线品牌阵营由于洋河和汾酒的此消彼长而产生细微的变化。未来两年内的一线格局基本会形成五粮液、茅台、洋河、泸州老窖、剑南春的排名。剑南春极有可能被泸州老窖挤出前三，汾酒的名次将被洋河取代。二线强势品牌今年将大多跨入15—20亿元之间的规模；10亿元将成为白酒第二梯队的门槛；二线品牌将会逐步分化为二线A、二线B两个品牌群落，其中A品牌群在15—30亿元之间，B品牌群在8—15亿元之间。

第三，从成本层面看，白酒的综合生产成本将下降，但营销费用在原来的渠道费用之外，将在中xx产品的政商务公关和推广上加大支出，企业的毛利率和税后盈利水平并不会因此提高。

第四，从消费层面看，xx白酒即茅五剑及其以上价格的品牌受经济低迷和投资信心下降等诸多因素影响，销售业绩或停滞徘徊，或一改连续几年的高速增长而陷入平稳增长。中xx白酒尤其地方强势品牌的中xx产品将会由此获得更大的发展空间；中低端白酒的消费不会受太大的影响，因为朋友聚饮和重度饮用者居多。

n        后危机时代下的酒类企业营销创新

一、           营销创新体系如何形成

1、什么是创新

   简单的说就是利用已存在的自然资源或社会要素创造新的矛盾共同体的人类行为，或者可以认为是对旧有的一切所进行的替代、覆盖。

 2、如何形成营销创新体系

创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。起源于拉丁语，它原意有三层含义，{dy}，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式。简单的说营销创新体系的形成来自于“60%的社会公开资料参阅+30%竞争对手研究或模仿+10%自身企业特性运用或新概念、新方法的植入应用。

二、           后危机时代产品概念创新解析

1、产品（品牌）概念创新有效提高产品竞争力

对于白酒企业而言提营销创新，必然要讲产品概念创新。产品概念的穿创新提出与推广，有效的提高了企业产品的竞争力。企业产品概念的创新帮助消费者在最短的时间内有效的辨别产品，并进行选择。近年来白酒行业的淡雅概念、柔和概念成功推广和各个企业的纷纷效仿就可看出端倪。洋河的中国绵柔{dy}酒，淡雅衡水老白干河北省内的快速推广案例都奠定了产品（品牌）概念创新能有效提高企业产品竞争力的基础。

2、产品（品牌）概念创新的案例解析（古井年份原浆）

案例品牌：古井年份原浆

产品命名及品牌定位：古井贡酒，年份原浆。产品定位中xx。

Ø        解析：从命名的角度看，主品牌4个字，副品牌4个字实现了产品主副品牌名称对称原则。

Ø        从产品（品牌）定位来看，脱离古井原有产品中低档定位。成功定位中xx产品，不同产品定价合理分布于中xx产品线内。此创新的应用目标是改变。

概念挖掘: “年份+原浆”

Ø        解析：年份酒的概念由来已久，但年份酒的概念大而空。古井以年份酒为基础，结合企业能自产原浆酒的特性进行概念深挖。在市场上常见的xxx3年、xxx5年、xxx10年等年份酒只是将产品简单的用年份数字进行了产品等级区隔。而古井的创新性应用以原浆级的年份酒有效的升华了年份酒的概念,并将年份酒的概念进一步xx化，形象化。

核心诉求：纯正原浆，手工酿造

Ø        解析：本来就已经进一步xx化，形象化的古井年份原浆在加上“纯正原浆，手工酿造”的创新广告诉求传播后深度刻画了古井贡酒年份原浆的品牌（产品）形象。手工酿造给消费者的{dy}感觉就是昂贵，如同手工制造的劳斯莱斯一样，更容易产生联想。

品质支撑：传承古井贡酒独门秘笈“九酝酒法”工艺，采千年古井之“无极水”、用阳春三月“桃花曲”制曲、在百年“功勋池”中发酵，然后通过“择层取醅”、“择时摘酒”方法，得到最精华的原酒。整个酿造过程以传统手工 为基础，世代传承，堪称“原浆级年份酒典范！”

Ø        解析：酿造工艺的传播给古井年份原浆的品牌背书以强大的品质支撑。

创新启示：后危机时代，白酒企业发展的拐点即将到来。产品概念的创新应用仍将是有效提高企业竞争力和产品竞争力的核心手段。（见图）

三、           后危机时代渠道模式创新解析

1、渠道模式的创新奠定了企业持续成功发展基础

     众所周知的酒类行业渠道操作模式“酒店盘中盘”曾经风靡整个白酒行业。利用这个模式成功崛起的去品牌代表是口子窖。然而，没有哪个商业模式是可以{yj}性的成功的，只有不断的优化创新才能保证自己的竞争力不被削弱。口子窖即“酒店盘中盘”模式成功启动全国后，早在2005年就开始注重公关团购渠道的操作，并且在短短几年的时间里就在安徽省内市场构筑了以公关团购渠道创新操作为代表的企业竞争力。实现了企业的可持续发展。

2、渠道模式创新的案例解析

     案例品牌：口子窖

     渠道模式应用情况：“酒店盘中盘模式”奠定成功基础

Ø        解析：早期“酒店盘中盘”模式奠定了口子的成功。但胜利的喜悦并没有冲昏口子人的头脑。他们很清楚企业的长期发展必须建立在不断创新变革的基础上。

     创新渠道模式的应用：从“酒店盘中盘模式”到“公关团购模式”的蜕变。

Ø        解析：伴随着酒店终端酒水自带率的不短攀升和名烟名酒店渠道的高速发展，“酒店盘中盘模式”的操作效率正逐渐被弱化。口子人通过实践总结出了一套能适应中xx产品的渠道操作特点变化的操作模式——“公关团购渠道操作模式”。利用这样的渠道模式改进和升级，目前在安徽市场的地产中xx产品中其品牌影响力和销量都是{jd1}的{dy}品牌。徽酒本来就以酒店操作强项著称，在安徽市场更是如此。安徽酒类市场的酒店渠道竞争是何等激烈，然而，在酒店渠道却很少能见到口子窖与竞争对手你死我活的场面。口子窖正在享受渠道模式创新升级后带来的甜点。

创新启示：白酒企业的发展，渠道模式创新是个永恒的主题。从早年的大分销（大流通）渠道模式到深度分销模式，从深度分销模式到酒店盘中盘模式，从酒店盘中盘模式到公关团购模式，每一次的渠道模式升级创新都会诞生一个或多个快速崛起的酒企。未来的中国酒类渠道操作三盘互动模式有望成为主流渠道模式。（见图） 

四、           后危机时代招商模式创新解析

1、试问：今天的酒企招商有多难？

     伴随着白酒行业经销商群体的发展和成长，当年几个酒瓶子，一个行李包出来闯天下，进行招商销售的时代结束了。因为工作的关系，经常接触不同企业的各级销售人员，大家普遍反映近几年的白酒产品招商工作难度系数在逐年加大，那些没有品牌知名度的企业就更难。时下的立体交叉360°全方位招商的效果也因企业的不同而结果各异。这里抛开招商人员的技能因素核心还是企业的创新问题。一个品牌知名度不高，产品有没有创新的概念和创新的营销模式的产品，那些已经被各个厂家培训升级了的经销商群体又有谁愿意买你的帐呢？

2、招商模式创新的案例解析

案例品牌：淡雅五粮醇

Ø        解析：招商会议以及会议营销并不是个什么新名词、新事物。但是能让酒类企业使用的出神入化的企业恐怕也就是五粮醇。能在短时间之内招商会议回款过亿的品牌恐怕也是淡雅五粮醇值得一提。

招商成功的模式：会议营销+品鉴会

Ø        解析：在很短的时间内，淡雅五粮醇在全国以省为单位的市场中召开了十数场招商品鉴会。主题是“淡雅五粮醇新财富说明会”，通过营销专家现场演讲，经销商互动，等环节有效的传播了企业的相关信息，并与多数经销商现场达成协议，会议每到之处均取得了不同程度的成功。

创新启示：招商会议+品鉴会的会议招商模式本身并不新颖，但是淡雅五粮醇遵循了创新的基本原则，——将“ 10%自身企业特性运用和新概念、新方法的植入“应用到了{jz}。有效的将自身企业的优势和品牌的优势释放出来并扩大宣传从而达到并提高了企业的招商效果。

五、           后危机时代管理模式创新

1、后危机时代酒类企业管理的现状

应该说整个白酒行业的管理模式体系在过去的5年里，还是相对粗狂的。

     伴随着行业的发展和进步，市场及渠道的精细化深耕已经对我们的酒类行业的管理模式体系提出了挑战。后危机时代，企业的核心竞争力归根结底还是体现在人和管理上。即使是这样，现在还有一些酒企仍然停止滞在过去的粗狂式的管理之中。没有绩效、没有考核、没有激励、没有目标等等……….

     危机即将过去，如果不能在危机中调整好企业自身的管理问题，整装面对危机后的市场竞争，企业困境的到来将在所难免……….

 2、后危机时代管理模式的创新体系建立

     从一个企业的管理模式体系中就可以洞察其企业的竞争力。近年来，无论区域性的企业还是全国性的白酒企业，在获得高速发展时除了进行了有效的产品调整和渠道调整外，同时还配衬了相应的团队组织及管理模式体系。管理模式的升级提高了企业的组织执行力，推动了企业业绩增长。

管理模式创新的思考维度举例：

3、酒类企业管理模式配衬的应用创新点

Ø        直销分公司管理模式的创新点：主要体现在分公司的组织结构配称+绩效激励设计+目标管理设计。

Ø        区域办事处管理模式的创新点：主要体现在相关人员的日常工作内容设计+工作过程监控+目标管理设计。

创新启示：对于企业管理来讲，每一次的制度调整、组织结构调整和绩效激励的调整都有可能是新一轮增长点到来的驱动；也有可能是企业走向衰败的开始。管理模式的僵化是制约企业成长的弊病。只有不断的创新完善企业的管理模式，才能有效的通过管理来提高企业的核心竞争力。