从“波士顿矩阵”到“顾客金字塔”

 顾客资产的倡导者Zeithaml等人提出了一个“顾客金字塔”模型,，将顾客按照为公司带来收益的能力划分为四个类型：

　1 . 铂金层顾客：他们是“{zh0}的顾客”、最能使企业盈利的顾客，使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品和新服务、对企业忠诚。

　2 . 黄金层顾客：这类顾客相对于铂金层顾客为企业创造的利润较少，他们是大量使用者，但是并不是无条件的“好顾客”，他们要求得到优惠，不像铂金层顾客那样忠诚于企业。

　3 . 钢铁层顾客：这类顾客能够为企业带来必须的经济收益，从人数上看往往规模较大，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额，都不值得企业为他们提供特殊的服务。

　4 . 重铅层顾客：这类顾客无法使企业盈利，是问题顾客，企业为这类顾客服务往往得不偿失。这个模式有助于了解不同类型的顾客对公司绩效的贡献，并以此为依据制定战略计划。

 “顾客金字塔”很容易让人联想到1960年代提出的“波士顿成长——份额矩阵”。“波士顿矩阵”根据不同业务单元所在市场的成长性，以及该业务单元的相对竞争优势，将公司的业务单元分为问题、明星、金牛和瘦狗四种类型，并据此配置公司资源。在过去的50年中，以波士顿矩阵为代表的战略决策模型在企业界被广泛采用，它反映了一种以企业为中心、以产品为中心的战略逻辑，尽管几乎所有的企业都宣称自己秉持“以顾客为中心”的营销理念。

 与此相反，“顾客金字塔”将顾客视为“内部资源”(而非外部的公共资源)，利用对顾客的理解，将公司对顾客的获取和保留策略{zy}化，以达到吸引、强化和维持顾客的目的。

三方面提升顾客资产

 为了探究是什么因素决定了顾客资产的大小，Roland T. Rust和Valarie A. Zeithaml等人归纳出了一个顾客资产模型。他们认为，有三种决定顾客资产的因素：价值资产(Value Equtity)、品牌资产(Brand Equity)和维系资产(Retention Equity)。价值资产由顾客对产品(或服务)的价格、质量、便利性等方面的主观感知决定。品牌资产由顾客的品牌认知、品牌态度以及品牌道德感等决定。维系资产则取决于顾客保持与企业长久关系的愿望，企业可以通过常客计划、忠诚回报活动、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动等方式鼓励顾客与企业建立长久关系。

 我们看看南方航空公司是如何从这三个方面提升顾客资产的。在价值资产方面，南航通过航线设计、运营和机务管理为顾客提供安全、便捷、物超所值的旅行服务；在品牌资产方面，通过整体企业形象设计、品牌传播规划、社区公益活动来提升顾客对南航品牌的认知和主观评价；在维系资产方面，通过明珠会员俱乐部、里程累计兑换、大客户服务体系、特殊礼遇规划等方式加强顾客与企业的关系。

 顾客资产是可经营的资产，但顾客资产的经营不是为了“锁定”客户，而是为了给顾客创造真正的价值，使顾客成为企业竞争的优势资源。对顾客资产的经营方式可能通过追加销售、交叉销售或者是多元化经营实现。在经营顾客资产的过程中，企业往往会根据需要对业务流程进行再造。

 从当当网购买过图书的消费者都有过这样的经验：当搜索一本书的时候，网站会跟踪顾客的浏览记录，并提示购买过这本书的其他顾客还购买过哪些产品，通过这种方式推荐其他相关产品。

 再以柯达公司为例：作为全球{zd0}的影像产品和相关服务提供商，柯达拥有数以万计的彩色冲印店和具有娱乐倾向的顾客群体。利用这个平台和丰富的顾客资源，柯达公司与上海大剧院等娱乐企业合作，进入演出门票销售领域，又尝试与xx快递公司合作，开展快递业务。

管好你的顾客资产

 “顾客资产管理”要求将顾客视为公司内部资源，围绕顾客资产进行战略规划。

　{dy}步，评价顾客资产，按照终身价值把顾客分为高价值顾客和低价值顾客。

　第二步，针对不同的顾客类型安排不同的资源，制定不同的顾客资产经营策略。

　第三步，跟踪顾客资产的变动，并根据顾客资产收益情况评估企业绩效。

 值得注意的是，顾客资产管理并非适合所有的企业。一般认为：那些买卖双方交易较为稳定和持续的行业，例如航空、酒店、银行、通讯等服务行业，更适合从事顾客资产管理。这些类型的公司不但与顾客的交易比较稳定，而且在提供服务的过程中也比较容易收集和跟踪顾客信息。

 依靠高效的信息技术和网络的帮助，近年来，一些快速消费品公司也开始涉足顾客资产管理。联合利华将其品牌组合从1800种缩减至400种，并推出“顾客re-connect 战略”，希望直接与顾客建立关系。而宝洁则连续几年增加网络营销的投入，努力通过网络这个互动平台获得顾客信息，识别高价值顾客，并与他们建立广泛的联系。

 重视顾客资产的获取，同样也必须正视几个问题：

 将顾客分为高价值顾客和低价值顾客并对他们区别对待，可能会使低价值区域的顾客产生强烈的“不公平感”。顾客资产管理需要对以个人为单位的消费者数据进行广泛的收集和持续的跟踪，这一方面可能会对企业信息系统提出了很高的要求，另外一方面这或许又是在挑战人们商业伦理的极限。顾客资产是对顾客终身价值的衡量，我们并没有非常可靠的对顾客未来收益能力进行预测的模型。为了更好地经营顾客资产，需要企业对内实施业务流程再造，对外重构组织之间的联盟，这种变动也可能会给企业带来意想不到的风险。多半从人气宝贝里面开始看，因为人气嘛，顾名思义是看的人比较多，买的人也就多，可能评价就多些。进入宝贝页面，先看评价，评价的好坏决定我是否继续看产品。还有收藏的人数也可以做个参考，评价也是要注意的，同样的东西网上会有很多家都有，价格有时也不一样，看评价的好坏，如果都说不好，有一二个上好，注意可能是托，找大家都评价不错的，然后跟店主进行交流，不明白的地方都问清楚，{zh0}是用可以记录聊天记录的聊天工具，这样有个保证。