“中国广告30年”散记
三个历史阶段
在我看来，中国广告30年历经三个历史阶段，即“向台湾学习”、“向4A致敬”和“本土崛起”。
众所周知，大陆的广告最初是拜台湾广告为师的，以赖东明老前辈为代表台湾广告人把广告的种子播撒在大陆{dy}代广告人的心田，让它生根发芽。大陆的{dy}代广告人也因此有幸获得有关广告实践的{dy}次教诲，{dy}次感受。此后，4A开始长驱直入，他们为中国广告带来了丰富的广告管理经验，先进的广告管理模式，严谨的广告运营机制，这一切都曾令中国广告人为之倾倒，一时间，4A成为中国广告的一种境界，一种主流。但是，在随后兴起的整合营销时代，那种仅靠一条好的创意就能一呼百应的日子一去不复返了。企业对广告公司在市场和营销层面上的要求已经是越来越深化，越来越细化。这就要求必须对区域文化、政策法规、市场环境、消费心理有一个较为全面和精准的洞悉和把握。作为外来的‘和尚’，这部‘真经’4A是很难‘念’好的。而本土的广告公司是更具有xx的优势来得到更多的真谛，来获取更多的资源，至此，中国广告的本土广告公司崛起的时代已经来临。
三个重要时期
在我看来，中国广告30年历经了三个重要时期，即广告公司时代、媒体时代和广告主时代。
一开始，中国的媒体处于单纯的“喉舌”时代，媒体的社会属性凌驾于市场属性之上；媒体的宣传功能xx取代可广告功能。因此，那时的媒体根本就不会做广告，无论是广告意识、广告经验、广告人才、广告客户都处于拓荒阶段。而广告主也一直处在计划经济的体制中，无论是对商品的广告宣传，品牌的市场推广等等都处于一无所知的状态。那时，只有广告公司是率先进入广告领域的，因此，那个时期是广告公司xx中国的广告的时代。以后，媒体日益强大，其市场功能也日趋成熟和强势。在一段时间里，媒体的广告位成了紧俏“商品”，企业烦人托窍上广告的现象随处可见。因此，无论是广告公司，还是广告主都要围着媒体转，那真正是媒体的xx阶段。如今的中国广告已经进入了广告主的时代，因为，经过多年的历练，广告主无论是对传播内涵，还是对媒体运作，无论是对广告公司的价值所在，还是对于广告公司的合作模式都有了很是深刻的了解，因此，在整个广告运动中，广告主越来越是意见的提出者，更是直接的参与者。因此，无论是媒体和广告公司，在日益激烈的行业竞争中，必须对广告主不断觉醒的意识做出理性的认可，必须对广告主不断产生的意见发出真挚的尊重。
三个重大改变
在我看来，中国广告历经三个方面的不断转变，才使得30年后的中国广告有了今天的成熟——
从广告公司讲，从一开始的靠一条好的创意就能万事大吉，到如今的必须能为客户解决市场问题；从一开始的能买来{zh0}的媒体资源就能通吃天下，到如今的从广告乃至整个传播，从市场销售乃至整个品牌打造，从营销策略乃至全程执行，从常态运作乃至危机公关，广告公司的行业属性和职责定位已经发生了不断的变换，从单纯的创意设计时代和媒体代理时代，到传播策略时代和整合营销时代，每一步的发展都注释着市场的需求轨迹，每一步都体现着市场的价值取向。
从媒体上讲，从一开始的单纯出卖时段和版面的坐商定位，到如今的必须提供xxx服务的媒体服务提供商；从一开始的主要靠收视率来脱颖而出，到如今的从提供市场调研，到节目的形态及受众的分析，从投放计划的建议，到传播策略的制定，从广告形式的遴选，到广告效果的评测，媒体的行业属性和职责定位也已经发生了不断的变换，从单纯的广告位xx时代，到疯狂追求覆盖的收视率时代，再到活动营销的话题制造时代，媒体每一步的发展都注释着广告主的传播意见，每一步都体现着消费者的xx演变。
从广告主上讲，从一开始的一味地在媒体上一掷千金，狂轰乱炸，追求地毯式地覆盖，到如今的追求精准传播、整合营销；从一开始的把一切都交给广告公司完后就万事大吉，到如今的事必躬亲，严密跟踪；从一开始的广告运动的旁观者，到如今的动用企业自身的渠道资源、包装资源来一起投身传播与营销之中，每一步都彰显着广告主越来越理性的传播理念，每一步都展示着广告主越来越成熟的广告行为。
三个价值回归
在我看来，中国的新媒体现在最需要的回归媒体的三个价值属性。因为，无论是传统媒体还是新兴媒体，只要是媒体就都要符合媒体自身的内在本质，他们的发展就都会沿循媒体的发展规律。首先，媒体的价值是体现在传播上的，做传播力就是做覆盖；而传播的价值则是体现在影响上，没有影响力的传播是无效传播，做影响其实就是做内容；而影响的价值体现从市场角度来看就是行销，为达到行销的目的就要做足营销的功课。
由此，我们可以理出传媒发展的规律，即沿循打造传播力，铸就影响力，提升行销力这样一个方向和路线来推进媒体的发展。
因此，我依然会坚信，新媒体终有{yt}会回归到媒体的自然生态，也终有{yt}会对真正属于自己的那份价值有一个深刻的觉醒。
总之，在这个历史发展的进程中，从实践到理论，再从理论到实践，中国广告人的智慧得到了质的升华，无论是对广告内涵的认识，还是对其广告发展的把握，我们都已经越来越接近本质，越来越找准规律，中国广告第二个30年一定会更加美好。
关键简介：《广告人》杂志副总编、《广告人·中国》丛书副总编、中国广告协会学术委员、清华大学整合营销传播研究生培训项目专业顾问、南京大学新闻传播学院客座教授
谷歌《爱巴黎篇》
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