小成本电影的突围
——杭州今古时代电影公司的案例研究
一
电影制作成本的高昂及其与生俱来的产业化特征，决定了电影永远无法如同文学一样可以清高地自娱自乐，而是必须考虑市场的反映及商业上的回报。从当前电影产业格局来看，电影市场的份额一直被投资巨大的商业大片所占据，这也是符合电影生产规律的，因为大片更容易规避风险，而且对整体票房的拉动作用巨大，同时，大片的强势力量也决定了投资200、300万左右的小成本电影根本无法与之相抗衡，两者在资金、明星效应、制作水准、宣传发行等方面均不在同一起跑线上，所以电影市场永远是青睐大片的。而小成本电影要在激烈的市场角逐中提高市场的关注度，赢得市场回报，只能依赖于题材上的“独具一格”和“出奇制胜”，这也是小成本电影{wy}的优势和制胜策略。因为大制作电影由于高额的成本及市场的不稳定性，在选材上往往比较保守，“创新与影片的经济成功成反比，因此，创新往往遭到反对”（1）。但同时，电影产业作为创意产业，其影响力和投资又不是xx成正比的，大投资未必一定带来大影响及经济收益。尤其是现阶段的中国电影市场，投资巨大的商业电影遭遇票房滑铁卢的也比比皆是。而依靠灵活的、符合市场的选题“创意”，小成本电影却屡屡能开拓出市场的捷径，获得远远高于大片的xxxx率，《阳光小美女》、《疯狂的石头》等小片正是凭着独特的创意，提供了独立而丰富的艺术和思想，意想不到地赢得了高额回报。
今古时代公司正是在电影市场的长久历练中确立了以生产小成本电影为主的方向。因为从近几年来的运作经历来看，高成本电影在xxxx率远远不如小成本电影。而他们在运作电影项目时候，又将题材的选择放在首要位置，因为在一定程度上，选题决定了它在电影市场的命运。考察几年来今古时代运作的电影项目，可以看出今古时代电影公司鲜明的选材准则。2003年之前，绝大部分是紧紧追随市场热点，观众敏感度较高的商业题材，诸如青春偶像片《苹果的滋味》；在对“一夜情”的探讨热点中投拍的《天亮以后不分手》及悬疑恐怖片《停止心跳》。在此类影片的拍摄中，比较注重社会口碑，规避了一些敏感镜头，具有良好的审美导向，因此顺利通过审查并获得了较高的xxxx率。
今古时代目前在运行的电影项目除了《陀罗日记》等个别影片外，大致包括三大块，一是主旋律电影项目，诸如《两只蝴蝶》、《邮递员》等新农村题材电影及《孟祥斌》等英模片。在主旋律电影的创作中，较好地融入了一些市场的元素，诸如《邮递员》、《来世有缘叫爸爸》的煽情、催泪效果及艺术片气息，而《孟祥斌》选题的确立也体现了公司敏锐的市场触角，“一个人感动一个城市”，进而“感动中国”的孟祥斌，他的英雄事迹在浙江乃至全国范围内的巨大影响使其具有先天的关注度，而公司在制作时候也绝不仅仅将其作为一项政治任务，而是选择走“精品”路线，经过充分的论证和剧本的几度修改，最终决定采用准纪录片式的表现方式来讲述这一个英模故事，尽管影片还处于前期筹备阶段，但有理由相信这将是一部温暖感人的主旋律片。
二是动漫电影。近年来动漫产业在我国显示出迅猛发展的态势，而政府也顺势推出众多的鼓励政策，积极促进动漫产业的良性发展。尤其是杭州，动漫产业在政府“打造全国创意产业”中心的产业格局中具有举足轻重的地位。杭州市政府提出了“动漫之都”的口号，一年一度的国际动漫博览会已经{yj}落户杭州，在蓬勃发展的杭州动漫产业中，发展动漫电影，可谓是顺水推舟。但同时，动漫电影周期较长，回报慢，又具有很大的市场风险，稍不注意，便有可能血本无归。对于今古时代这样规模的公司来说，投资动漫电影项目具有极大的风险。面对这些优势和劣势，经过周密的市场调查和风险评估之后，今古时代依然确立了向动漫市场进军的计划。在策划动漫电影项目之初，就提出了坚持以题材为主导方向的策略，确立用最贴切的题材进行创作，用故事本身去吸引人，在故事构架上下功夫的思路。在此基础上，公司制订了“230”计划，寓意是在3-5年内制作20部动漫电影。而目前着手运作的动漫电影分为两大系列，一是以自主创意设计的“麦包”形象为主导的系列电影，目前已经完成的《麦包之大唐风云》及已经开始立项的《新地道战》、《新地雷战》、《夺标》等；另一大类是“历史名人名著系列” ，包括已完成的《赤松威龙》及《风行天下》、《珍珠美人》、《西湖xx》等。
三是“非物质文化遗产系列电影创作”。目前已经圈定的十部首批非物质遗产电影包括《皮影王》、《十里红妆》、《睡美人》等，均以作为xxxx文化保护对象的中国传统民间艺术为题材，如皮影戏、龙泉宝剑、昆曲等作为选题，并表现与此相关的xx故事。他们自己如此介绍这一创意：“我们把这组系列电影定位为：具有文化内涵、艺术品位和广阔市场前景的电影。非物质文化遗产本身就蕴含着丰富的内涵，这组系列电影以此为切入口，将浙江丰饶的山水名胜、古迹村落、民俗民风等自然地牵引近来，融合进去，充分展示民族文化、地域文化的丰富性和灿烂辉煌、血脉传承。非物质遗产承载着特有的地域文化，具有浓郁的民族性。只有民族的才是世界的，越是本土化的东西，越能被别人接受，也越具备传播的优势。”（2）该创意来自于浙江省宣传部文艺处处长章轲，而在项目筹备之初的论证阶段也获得了专家的高度评价及广泛关注。合适的电影题材正是电影项目成功的{dy}步。陈犀禾在《对中小型国有电影厂在体制改革中的困境和前途的几点思考》一文中指出：“适合于中小型国营厂的发展战略应是基于文化资源的特殊专业化战略，通过对文化资源的有效利用、集中生产，产生品牌化效应，进而通过对资源的整合，在持续的基础上发展多样化。”（3）作为浙江{wy}一家专业电影制作机构，立足于浙江本土文化来展现独特的浙江文化传统和遗产，既是今古时代的正确发展方向，也是今古时代无法推卸的责任。目前，首部电影《皮影王》已经拍摄完成并通过审查，尽管具体的经济效应仍需要市场检验，但社会效应已经先期产生。
二
小成本电影要在激烈的电影市场中胜出，除了需要契合市场的题材，还需要在具体的营运作过程中时刻注意控制成本，防止盘子太大，支出太多，从而在一定范围内创造更大的赢利空间。在运作小成本电影过程中，今古时代经过40多部电影的操作实践，已经形成了合作方式多样化、运营经济化、产品系列化等运作特色，有效地降低成本，由此摸索出一套行之有效的赢利模式。
首先，针对公司营运的不同性质的电影项目，今古时代灵活采用不同的项目合作方式，努力拓宽融资渠道，{zd0}限度地降低先期投入的资金，分散、降低成本风险。如针对“主旋律”项目，在策划阶段就充分研究政府的文化政策和导向，在此基础上形成项目的策划和创意，从而有效利用政府的资助和扶持。如非物质遗产系列电影，目前已经与每一部电影所涉及的非物质遗产所在地的有关部门进行了广泛的沟通，初步达成了合作意向。即将上映的《皮影王》由嘉兴、海宁中国皮革城等单位参与投资；已经开拍的《十里红妆》由宁波广播电视艺术中心、中国宁海县委宣传一起参与。此外，《皮影王》、《十里红妆》等申报了“浙江省文化精品工程重点项目”，获得了一部分立项资金之外，也进一步扩大了影片的社会影响。而目前公司计划拍摄的系列动漫电影，公司依照每一个项目自身的特点，努力开拓合作关系，从而保证每一部影片拍摄的顺利进行。比如首部动漫《大唐风云》创意本身来源于本土公司——杭州天畅科技公司开发的游戏《大唐风云》，因此，这一项目采用了资源互换的合作方式，借助于游戏为电影做好前期的宣传和受众的知晓度，引起电影和网络观众的关注，企业运作进入良性循环，最终获得互惠护利的“双赢”局面。《赤松威龙》因为取材于金华的民间故事，顺利地找到了金华晚报等合作单位。除了整个项目的整体合作，今古时代还在制作过程中也广泛地开拓合作关系，以降低制作成本。因为对于动漫企业来说，{zd0}的成本正是人力成本，但公司探索出了一套独立的完整的体系为公司产业化运作提供成功的保证——自主创作、外包承制的创新之路。影片运作全部采用项目制，公司主要负责前期项目策划和后期的发行营销，剧本创作、原画、电脑制作、配音渲染等后期制作及品牌衍生产品开发等，通过市场机制，借用外脑，招来更为专业的团队进行深度合作。《大唐风云》是由香港，而《新西湖xx》的合作单位多达数家，浙江动漫游戏研究中心负责剧本的打造，浙江大学动漫专业的师生更是全程参与动漫电影的制作过程。
尽可能地压缩生产成本，这是小成本电影项目无法逃避的生存法则。而动漫电影尽管市场前景看好，但目前存在着“周期长、回报慢、投资大，衍生产品的开发缺乏有效链接”的特点，导致动漫电影项目成为高风险项目，这也是很多影视公司不敢轻易选择做动漫电影的原因。但是，在如此不利的市场局势下，今古时代经过前期的有效调研和尝试，形成了“低成本、短周期、小风险”的思路，尝试去走大市场，以期望在迅猛发展的动画片市场中抢占先机。在影片的具体运作过程中，在确保艺术质量的前提下，采用“短平快”的模式，在最短的时间内完成市场的作品。在题材上，遵循市场为导向的原则，通过市场调研，寻找大众喜好的口味来确定产品，在故事构架上下大工夫。在资金回收方面，在运作程序上，严格按照题材开发成本、发行销售确立市场回报来决定投入，立足电影成本回收的理念。严格控制成本、把握好每一个细节，利用电影自身的回报，通过电影本身的市场潜力和电影创作，在电影上映之前就积极开拓市场需求，如此循环以达到{zd0}的利用率，从而避免了动画片资金过大、资金链过长的弊病。如《大唐风云》制作费用380万，但在上映之前已经全部收回成本。
针对动漫衍生产品缺乏有效链接的缺陷，今古时代也已经探索出一套具体可行的途径。“从制作的{dy}天起，在整个产业链上的工作也开始有条不紊地进行，针对衍生产品的开发，对各个不同种类的产品进行了细致的分析并研究可行性。{zh1}，与浙江现代展览有限公司达成了对系列玩具的开发合作；与六艺图书和湖南少儿出版社签订了六种图书的合作出版协议；与手机游戏公司合作进行网络游戏的开发；与网络公司合作开发电信增值服务项目等等。这些都将与电影的推广发行进行互动运作，在影片上映之前达成高潮。”（4）
严格控制制作成本，在运作思路上贯穿“低成本、短周期、小风险”，还意味着必须在电影的制作过程中有效提高工作效率，压缩制作时间。在今古时代运作的电影项目中，一般影片的拍摄时间基本控制在二十天以内。而在动漫电影的制作中，则更多地强调“创新”思维，有意识地引导技术人员探索能提高工作效率、降低生产成本的动画技术。经过《大唐风云》、《赤松威龙》的尝试，已经摸索出一套完善的“三位一体”、“CL”的动画技术，能有效地降低成本，提高工作效率的同时，能拓展艺术表现形式，xx实现动画电影对真实感、沉浸感、分辨率等艺术高要求。
清华大学的尹鸿教授曾经指出：“对于电影产业来说，制作是头而市场是腿，发行则是腰。而中国电影的发行作为电影产业的链条的腰，还相对软弱，这直接导致了中国电影生产与市场仍然存在着明显的脱节，也导致了电影市场赢利空间的狭窄。”（5）发行的不力也正是当前许多具有市场潜力的影片在商业上走向失败的内在原因。而好莱坞的口号是“营销大于影片”，这也是由电影的产业特征所决定的。严格意义上来说，营销和发行是紧密连接在一起的，完整的营销过程贯穿于影片的制片和发行各个环节，而营销是否得力也直接决定了影片的发行。而当前电影环境对于小成本的营销、发行又是十分不利的，在大片为主导的电影格局中占据十分不利的局势，“赢家通吃”的市场表现使大片不断挤压着小成本电影的票房空间，而水涨船高的营销、发行费用也使小成本电影在影院门前望而却步。在这一市场境遇中，如何在营销宣传方面另辟蹊径，采用独特的传播路线和营销策略来提升影片的知名度，拓展发行空间，成为小成本电影成功实现市场突围的重要路径和策略。
面对这一劣势，今古时代确定了有效利用低价资源的营销原则，并在此基础上确立了以新兴网络为宣传阵地的营销策略，从而成功地把劣势转变为了优势。“电影1991 资讯传播新干线”是今古时代所开创的一个全新的电影宣传新模式，它主张利用网络宣传成本低廉、传播速度快、覆盖面广及形象直观、针对性强的特点，开张集束式的传播，从而开拓出新的营销阵地。（1991资讯传播新干线这一网络传输计划的具体内涵是将最精彩的电影资讯成批量、大规模地通过网络通道即时传达给目标消费群，完成网络宣传的跑马圈地。其中1991的含义有两层，一是意指1部电影传输991个网络，当然991是一个虚数，目标是将电影资讯传遍{jz}化；其次，因为1991正是今古时代电影公司网站的名称。）“电影1991资讯传播新干线”活动启动后，至今已经上传了6次。从目前上传的效果来看，它的宣传攻势是常规手段无法匹敌的，能够在短时间内形成传播规模，达到有效信息无孔不入的效果，而且，传统电影宣传中存在的诸如成本较高、难以大面积推行，传播形式老套等诸多瓶颈在这一计划中迎刃而解，从长远来看，这一项目的持续实施和良好运作，将能在无形中逐渐积累其品牌价值和形成效益。
博客也是今古时代电影公司实施营销计划的重要阵地之一。今古时代拥有一个庞大的博客群，公司每开始运作一部电影，就在新浪网上开设一个博客，这些电影博客与公司的博客建立链接，在其中发布大量的电影资讯及电影的制作花絮及片花，并结合传统报纸、电视台等媒体，适时推出电影立项、拍片进程等新闻，进一步扩展影片的曝光度和知名度。
在具体的发行环节，对于今古时代来说，又具有得天独厚的优势——拥有自己的团队。因为浙江省时代院线作为公司的股东单位，利益与今古时代捆绑在一起。专业的发行团队能为影片制订出符合影片的发行策略，也拥有进入院线的优势，在此基础上，今古时代把发行重点放置票房高产区的在一级市场，以区域发行为主，分账和卖断灵活运用。如动画电影《大唐风云》在2007年“六一儿童节”期间在全国80个大中型城市、180家多厅影院进行公映。影片上映后取得了可观的票房成绩，如果加上政府扶持资助的一块收益，xxxx率高达{bfb}以上。另一方面，根据电影本身的特点，又充分注意拓展二级市场，中央电视台电影频道、音像制品、衍生产品的开发等等方面，每一方面尽可能做足文章。依靠丰富的发行经验和发行渠道，今古时代为影片拓展更广阔的生存空间。而且，针对电影本身的特点及公司的发展趋势，今古时代目前已经着手海外市场的拓展，诸如针对目前在操作的非物质文化遗产系列电影，他们正努力与海外片商接触，并计划将电影送到国外电影节参赛。
四
今古时代公司的小成本电影生产立足于当下的中国现实，从市场实际出发，运用灵活的运作思路和市场策略，使小成本电影在艰难的市场境遇中成功地突围，为今古时代迎来了更好的发展机会。他们所提出的“市场为导向，发行为动力，效率是目标”的经营方针，对于当前中国的小型电影生产具有借鉴性的意义和启示。但同时，在它们身上，也存在着当前国内小成本电影生产中所存在的典型问题，从长远来看，也将制约今古时代电影公司的发展，不利于今古时代的茁壮成长。
目前国内小成本电影的致命缺陷是艺术水准较低，影片制作比较粗糙，精品不多。在这一方面，今古时代的表现也差强人意。从题材类型看，今古时代至今拍摄了40多部电影总体艺术质量趋于平庸，商业性开掘不足。具体来说，商业题材影片过于专注于娱乐性，题材相对边缘化；而主旋律题材文化含量比较薄弱，娱乐性元素不多，缺乏商业卖点，与主流影片“三元合一”的xx境界有较大距离。最近运行的非物质文化遗产系列电影这一选题很好，如果运作得当，在海外市场上应该具有很好的市场空间。公司目前致力于海外市场的开拓应该是正确的策略,但在项目的定位上，如何平衡主旋律与商业性、真实性与文化性，对于非物质文化遗产系列电影创作将是一个很大的难题。
对于今古时代来说，尽管目前的运营一直处于赢利状态，市场势头看好，但正遭遇着一家中小型电影公司成长中的瓶颈。今古时代已经完成了电影经验和资金的初级积累，但是，要在激烈的电影市场中更上一层楼，开拓更大的生存空间，当务之急是必须尽快建立拥有独特电影理念和文化内涵的电影品牌。从现在看来，今古时代至今为止拍摄的40多部电影中，还没有看到能代表今古时代成就、能给今古时代带来广泛影响的代表性影片，这对于培养今古时代的电影品牌是十分不利的。这一局面的形成，不能不说与今古时代的“赢利”原则和“短平快”的营运思路直接相关。一方面，赢利原则是符合电影的产业特征的，正如他们说到“我们为什么做电影”，“在我们的心目中，电影只有赚钱的电影和赔钱的电影二种。光叫好却亏了本的不能算是好电影，因为不卖座就是不好，不好还能叫成功吗？”，在这一电影制作理念的指向下，今古时代能在电影市场中生存下来并迅速成长起来。但另一方面，电影市场又是一个文化市场，电影的赢利和产品的质量并不具有等同关系，在观众的心目中，赢利的电影并不xx等同于好电影。同时，在这一赢利的思路制约下，电影选材的宽广性受到制约，题材上进一步趋向保守。而投资上的低水平、制作上的“短平快”也不可避免地带来一种投机的心态。满足于小的投入来获取回报只能永远维持在低水平上。对于今古时代来说，在确保总体实现赢利的同时，更应该将重点放置在打造精品的思路上，在未来决定打造的系列电影中，选择一两部走精品路线，以参加国内的金鸡奖、百花奖、华表奖和海外电影节为导向，努力使电影在艺术质量上更上一个台阶，从而进一步扩大今古时代在业内的知名度，使自己的品牌得到建立和弘扬。
