今年以来，丰田“召回门”事件闹得全球媒体沸沸扬扬，丰田公司在经过一轮快速发展后，再一次陷入了质量信誉危机和品牌危机之中。目前，丰田召回事件渐渐平息，但是留给丰田的除了巨额经济损失外，还有要去弥补市场的创伤。
“他山之石，可以攻玉”，中国工程机械企业应从丰田召回门事件中得到什么启示呢？我总结有以下几点启示。
启示一：质量不能向销量妥协
当召回事件影响扩大后，日本丰田汽车公司的xxx丰田章男被美国政府召去问责。他在美国国会陈词时坦言，由于公司扩张速度过快，产品质量管理和人员培训没有跟进，可能是发生一系列部件缺陷的原因。这就是应了中国那句俗话：“萝卜快了不洗泥”，市场需求激增，只顾销量而忽视质量了。
确实，过去十多年，丰田汽车在乘用车领域凭借低油耗、高行价比的优势，在与美系车企尖峰对决中取得了完胜，2006年在年产量上超越了通用汽车，
2008年又以897.2万辆的销量将通用从占据了76年的世界{dy}宝座上“拿下”，坐上了全球车企的老大位置。然而，丰田汽车可能被“胜利”冲昏了头脑，在数以百万计的产品倾销市场同时，产品也接连曝出油门踏板、驾驶座脚垫、刹车等汽车部件缺陷，最近四个月先后宣布在全球范围内召回的多款车辆合计850万辆，超过丰田去年在全球总销量的781万辆。这就是丰田顾此失彼，为自己种下了质量隐患的苦果。
这不禁让笔者记起1993年中国工程机械的“井喷”行情时部分企业的表现，面对着雪片似飞来的订单，看着个体老板拎着装满成捆现钞的皮包和提车的迫切心情，为了赶装车进度，有个上市企业的生产老总急中生“愚”，竟然指令把经检验不合格的零部件装上车，结果是“搬起石头砸了自己的脚”，之后接二连三地产品质量投诉让该企业质量信誉扫地，用户流失了不少，该企业最终落个退市被并购的结局。
产品理应越做越好才对，绝不能因为销量好而忽视了质量。计划经济时，以产定销，“萝卜”挨个洗得比较精细；而市场经济以销定产了，“萝卜”却顾不上洗了，结果产品质量滑坡。如果怕丢掉客户而不顾质量，我认为这得不偿失。
启示二：正视产品质量
很多关于质量的标语口号在企业工厂里随处可见，这些口号一般都很有创意、非常“动听”：什么“质量是企业的生命”，什么“百年大计
质量{dy}”，什么“质量是{wy}不能妥协的事”、什么“质量是企业永恒的主题”……等等。我想，丰田公司内部也会有类似的质量口号，可结果还是“祸起萧墙”。
对于有的企业，这些口号是反映了企业的质量文化，体现了质量是企业管理的{dy}抓手，警示全体员工牢固树立质量意识，把工作质量和产品质量摆在xx；但是对于有的企业却仅仅是一句口号，没有实质性的质量保证措施，甚至不排除这是“包装”企业形象的办法，也就是说质量口号是写给别人看的、写给产品用户看的一种装饰。
产品质量不仅单单是一两句口号就能保证的，确实要从软硬件两方面加以保证。软件就是对员工的质量管理培训、产品从研发到出厂的一整套质量管理标准规程，硬件则是采用优秀的员工和先进的加工及检测试验设备，然后用一个完善的质量管理体系把他们连接起来。这样一来，好的员工+好的设备+好的标准在完善的质量管理体系下，就会生产出质量好的产品。所以，笔者希望中国工程机械企业能切实地把产品质量重视起来，尤其是出口产品质量更要精益求精，不能给“中国制造”抹黑。
另外，我认为正视产品质量的另一层含义是，如果确实属于自己企业产品的质量原因，就要敢于认错，真诚地向用户道歉，并尽快拿出解决质量问题方案。尽管“召回”是“不得已而为之”的办法，但是“召回”同时也折射出对用户一种负责积极态度，不能将错就错，置之不理，或者敷衍搪塞，或者躲避、逃避责任。
|
启示三：妥善处理危机
不给竞争对手留下“辫子”
其实，在这起召回事件的幕后，隐藏着美日两系车企激烈的市场竞争。新世纪以来，日系车企以排山倒海的营销阵势掠取了美系车企在北美和欧洲市场大量市场份额。尤其是适逢金融危机的2009年，更让美系车企雪上加霜。美系车企一直想要找日系车企的“茬子”，奥巴马政府也搜肠刮肚地想方设法振兴美国车企，结果由于丰田公司的不慎给美国留下可抓的“辫子”。
据媒体报道，在对丰田章男的质询会上，国会议员们把质疑范围从丰田的汽车质量扩大到日本的电子设备。与此同时，美国xx调查局（FBI）搜查了包括丰田在内的三家日本公司在美国密歇根州的制造工厂。不难预见，由丰田事件开始，整个日本引以为豪的制造业都将受到波及。
由此可见，实质上丰田“召回门”事件也牵涉出企业的危机管理行为。如果丰田在危机之初，采取积极有效对策妥善处理好危机，不至于将事态扩大到难以收拾的地步。品牌中国产业联盟秘书长王永一针见血的指出：丰田的问题在于过分相信自身能力，危机公关迟缓，反应偏差，力度不足，上下沟通出现障碍。
王永认为，丰田在北美市场的危机公关是不及格的，自己主动召回却最终导致“人人喊打”，足以成为危机公关的反面教材了。丰田在危机过程中存有故意隐瞒事实的情况：在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划，误导政府监管者和消费者，丰田公关的失败在达沃斯世界经济论坛接近了高潮：丰田章男躲开一名电视工作者的注意，乘坐一辆奥迪逃离现场。这更犯了危机公关的大忌，导致事件愈演愈烈。
这里不妨举一个工程机械行业危机管理的正面教材。在2007年的德国慕尼黑Bauma博览会上，中国参展商三一重工的一台展品--66米臂架市混凝土泵车在撤展收臂架操作时出现意外，臂架砸在了驾驶室上（幸好无人伤亡），当时引起全球业内一片哗然，心怀叵测的外媒也借机大肆渲染做文章，攻击和毁谤“中国制造”。但是三一堪称危机管理的行家里手，面对危机，从容应对，对事件做出了合理解释。不仅如此，三一还主动出击，开着泵车在全球“大摇大摆”地搞起了巡展，从长沙出发，相继赴广州、南京、上海、杭州、北京、沈阳、西安、武汉等城市巡展后，远赴美国、德国、西班牙和阿联酋等国，向全世界展示世界最长臂架泵车的品质风采。
由于三一对“断臂门”危机事件处理的十分得当，三一的泵车销量并没有因此受影响，销量仍位居全球{dy}。
启示四：要用更好的服务弥补质量缺陷
人这一辈子难免不得病，最轻的也会患个感冒发烧的。机械设备也如此，再大再好的品牌，产品质量也未必十全十美的。但是产品出了质量问题，售后服务就显得尤为重要。
汽车这种产品由于量大，如果因设计原因出现集中的质量问题或隐患，在短时间内靠人员服务是忙不过来的，零配件也不一定能配齐。所以采取召回制度，进行集中修复时是可行的，也算是一种特殊的售后服务。
但是，工程机械是一种机械化施工设备，不同于汽车，有着自己的使用特点。首先，从产量上要比汽车少得很多，与汽车商品使用特性也不同；其次有的工程机械非常庞大笨重，除了带汽车底盘的可以上公路外，其他的一般均不能上公路（国外称为“非公路设备”），有的安装后就固定不动或者很少转场；另外，工程机械属于投资性工业消费品，主要应用于工程施工，它不同于代步用的轿车这种民用生活消费品。这一点很重要，主要表现在两大关键方面：一方面是，现在很多建筑工程不是重点工程，就是面子工程，工程质量和工期要求多很高，所以如果因为施工设备出了质量故障而维修不及时，拖延了工期，影响了质量，施工方都得“吃不了兜着走”。另一方面是，很多施工设备都是租赁使用的，出租的台班费或月租费少则万八千的，多则数十万甚至上百万的，如果设备质量故障频繁而又得不到及时妥善的解决，不仅耽误机主赚钱，而且搞不好还会让机主赔钱，这机主岂肯善罢甘休，不把你的产品质量问题“火上浇油”地“口碑”出去才怪。
所以说，如果把售后服务搞好，不仅能弥补产品质量缺陷，而且也会把产品质量问题对品牌的负面影响降低到{zd1}程度，不会把事情闹得越来越大。
启示五：如何将别人的危机化为自己的转机
丰田“召回门”事件对于美系车企的确是一次转运机会，但是能否利用好这次机会，就要看美系车企的运筹能力了。
笔者认为，美系车企绝不能幸灾乐祸地只看热闹，也不能想方设法地教唆美国政府惩罚丰田。而要花费一番功夫，在自己的企业内部各种管理上，在外部的市场营销上，都要尽快地拿出一套非常有竞争力的战略方案来。
以2008年国内极为轰动的“三鹿奶粉”事件为例，就给了“三鹿”对手利用危机营销的可乘之机。“三鹿奶粉”事件发生后，有的乳制品生产企业借此机会，借助媒体对外宣传自己在质量管理上的各种做法，在杜绝三聚氰胺上的积极表态，并在电视广告中体现出企业从奶牛饲养的源头到对每一道生产工序的严格质量管控。我认为，这都是将别人的危机化为自己的转机的营销策略。中国工程机械企业应该可以借鉴，利用对手的失误而积极想办法超越上去。
丰田品牌毕竟是一个{sjj}的xx品牌，并不会因此事件轻而易举的被xx。全国人大代表、广汽集团总经理曾庆洪灾“两会”期间接受媒体采访时承认，本次丰田“召回门”事件对丰田品牌造成了影响，多少对消费者心理构成影响。不过，他表示，丰田仍是世界{zh0}的品牌，“不可能一夜之间就掉下去”。他还说，广汽丰田所产车型不再召回之列，所以产销都未受到影响。
但愿丰田公司今后不要在跌倒的地方再次跌倒。也希望中国工程机械企业能引以为戒，在切实抓好企业的产品质量管理同时，也要学会危机管理。
|
