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赢,贾有余利也——《说文》

鬻者兼赢——张衡《西京赋》

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“企业要从中国制造向中国创造转变！”2009年12月22日，xxx总书记在广东考察工作时这样说。

中国纺织品协会户外用品分会提供的报告显示，中国已成为世界{zd0}的户外用品生产中心。在国内市场上活跃的户外用品品牌已有270个，其中国际品牌数量为175个，占65%，国内本土品牌95个。由于历史等种种原因，中国大多数工业的发展之路大多分为模仿—研究—创新三步曲。珠江和长江三角洲更在“中国制造”的发源地。户外行业进入中国较晚，又基于技术、环境的限制，所以这么多年来，中国的户外行业，一直是以中国制造为主，缺乏自己的声音。建立在廉价劳动力、资源消耗、土地占用和优惠政策等优势之上的“中国制造”，不但出口产品在国际产业分工链中一直处于低端位置，而且日益面临国际贸易摩擦、能源原料短缺、环境恶化及“民工荒”等诸多压力。毫无疑问，“中国制造”正在遭遇前所未有的发展瓶颈。

不过，这种情况正在渐渐改变。中国的户外行业正在努力从“中国制造”走向“中国创造”， 无论是从设计理念、技术创新还是自有品牌的经营打造上面，已经大踏步走上了 “中国创造”的康庄大路上。

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【胜果】探路者上市，中国创造的胜利

?10月30日，探路者成功登陆创业板，成为全国创业板首批28家企业，股票代码：300005。成功上市为探路者持续、健康、快速发展奠定了坚实的基础。它的上市，使其名正言顺成为户外产业的xxxx，是户外产业15年来由小众市场跻身主流市场的{zd0}硕果，也使户外产业成为受资本市场和公众关注的产业。它的上市，{zd0}程度地说明了“中国创造”已结出硕果。

业内人士都很清楚探路者如何在争议中走向成功的。在大家都纷纷到国外注册品牌时，探路者选择了最本土化的“探路者”。在其他品牌都在编写品牌故事时，探路者编织了强大的自有渠道。而早在2008 年探路者就建立了行业内国产品牌规模{zd0}，创新能力最强的研发中心，拥有研发团队40余人。因此，无论从品牌建设，产品开发，渠道策略方面，探路者都走出了一条“中国创造”的品牌之路。

据悉，探路者上市之后，使不少国内品牌进行了深刻的反思。可以说，探路者上市，为中国创造带了一个好头。探路者用事实证明，即便在舶来品充斥的户外用品行业，主要遵循“创造”这个原则，也一样可以胜出。

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【设计】国内品牌开始重视设计，自主开发渐成主流

l????????? 探路者四项产品荣获09中国创新设计红星奖

l????????? 思凯乐国际设计青年营评出六大奖项

l????????? KingCamp总经理徐国庆受邀参加09北服时尚经济文化高峰论坛

2009年11月27日中国创新设计红星奖委员会向探路者公司颁发了获奖证书，探路者自主研发设计的“帝力可加热冲锋衣”、“马里可加热冲锋裤”、“尼尔徒步鞋”、“明斯克40升背包”等四项参赛产品荣获2009中国创新设计红星奖。而在2008年，探路者公司亦有三项产品在3146件申报产品中脱颖而出，分别获得一项“{zj0}创意奖”、两项“红星奖”。

“中国创新设计红星奖” 由中国工业设计协会、北京工业设计促进中心、国务院发展研究中心《新经济导刊》杂志社共同主办，北京市科学技术委员会支持，其评委均为国际设计行业最有影响力的资深专家。该奖项是国内{wy}旨在鼓励我国本土企业自主设计创新、塑造中国企业自主品牌形象、提高产品国际市场竞争力的设计大奖，它代表了中国设计产业的{zg}水准。

????2009年10月27思凯乐国际设计青年营评出六大奖项，此次中国设计节国际设计青年营中，在熟悉了户外产品和户外运动的概念后，为了触发参会的设计师的灵感以及无穷的潜力，思凯乐公司设置了七个奖项：{zj1}商业价值、{zj1}实用性、{zj1}时尚性、{zj1}环保性。活动第二日，在来自各位知名院校的导师和本次中国设计节组委会邀请的国际知名设计师的严格审核下，评出15名入围作品。最终除最有商业价值奖由于评委们的严格审核和要求暂时空缺，延期评出，其它各类奖项花落各家。

2009年10月16日，北京康尔健野旅游用品有限公司总经理徐国庆受邀参加了主题为“铸就品牌、创新中国、领航世界”的09北服时尚经济文化高峰论坛，此次高峰论坛由北京服装学院主办，中国纺织工业协会、中国服装协会、中国流行色协会联合主办。本次论坛的主要议题是如何更好兼顾时尚与文化、时尚与经济、时尚与科技之间的平衡发展，让中国的时尚文化经济，让中国的纺织服装产业在全球的时尚文化经济发展中具有核心竞争力。

从以上几条信息中，我们不难看出，部分国内的本土户外品牌正在努力走出“模仿”的怪圈，开始了自主设计创新之路。的确，在如今“沉舟侧畔千帆进”的年代中，不进步就是退步，中国的经济和户外行业发展到如今的地步，确实到了该重视自主研发，自主设计，从“中国制造”走向“中国创造”的时候了。

当然，从“中国制造”走向“中国创造”，从模仿加工到自主设计、自主研发并不是获了几次奖和办了数次比赛便能彻底解决的问题，更何况更多的品牌连这些都是没有做到。国内大多数品牌的设计师在产品概念和色彩管理上，尚存在很大的可改进空间，设计理念的系统性有待加强。在《睿户外市场参考》的六月刊和七月刊中，分别刊载了MYCSC色彩研究中心色彩策略顾问刘奇志老师的《户外用品设计师如何进行产品色彩分析》和《品牌的色彩语言》的文章，文章刊登之后，立即引起了业内多家品牌的注意，与刘老师进行交流。曾有一位户外资深人士戏言：户外行业的设计师其实是两种人，一种是买手，另一种是设计师。买手就是看到了不错的款，买回来交给设计师，在面料或是等小细节上稍加改动后，摇身一变成为该品牌本地化的一项产品。再说设计师，许多品牌都有自己的设计师，但抄袭和仿照的事例也并不能幸免，时常见两家距离不远的公司，互相指责抄了对方的款。

所以，在设计和技术上从“中国制造”走向“中国创造”任重而道远，但贵在我们已经起步、贵在加入自主研发、自主设计的国内品牌会越来越壮大、贵在我们会一直坚持不懈！

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【培训】加大渠道建设是品牌壮大xxx的手段之一

l????????? 狼爪终端销售秋冬季产品培训在全国范围展开

l????????? 探路者华东区2009秋冬开季培训8月25日举行

l????????? 雪鸟三夫圈圈会 建立渠道沟通理解与信任

l????????? KingCamp携手各地经销商，共同打造专业户外店员

在我国的神话传说中，有一则《大禹治水》的故事，尧当政的时候，黄河洪水淹没了村庄和庄稼，禹的父亲从天上偷了息壤来对付洪水，但被天帝知道了，处死了鲧。禹接了的父亲的班，他采取了全新的治水方式，“疏通”！炸开了一座座大山，开了一条又一条河渠，洪水流到了可以发挥其作用的地方。

从远古的故事里，我们便知道“通畅”的重要性，有一则广告更说明了“通畅”理论历久弥新，“通则不痛，痛则不通”嘛！

2009年的户外，把品牌比喻成水库，把终端消费者比喻成需要水灌溉的农田的话，那么把户外渠道比喻成送水的水渠再恰当不过。如果水渠堵了，那么水库再多的水也会变成积压产品，最终拖垮品牌。诸多品牌都挥着大旗满场大喊“重视渠道沟通”，似乎在向全世界的经销商宣告自己的决心。但口号喊得响，并非说明实际做得就一定好，前一阵子有个品牌新开了订货会，就因为这家品牌在展会上仅因一位户外店主穿着“意外”，所以对其不理不睬，这位低调的店主实际上是已经开了数个百平米大店，用他的话说“随便进他们几十万的货没问题”。

实际上，在户外圈，这并非是个案。与以上几家真正重视渠道的品牌相比，更多的品牌都表现得急功近利。本着忽悠经销商，把货卖掉了事，其它的一切都是与我无关的想法。回到我们之前的比喻上面，这相当于水库把水泄进水渠，而如果水渠不能把水及时处理掉的话，那么就会造成渠道拥堵，直接殃及水库。

越是要打造“中国创造”品牌的企业越重视渠道通畅这一点。提高渠道的综合竞争能力成为厂商在竞争中生存与发展的决定性因素。而培训则是提高渠道综合竞争力、为渠道增值的有效途径之一，更有人把渠道培训比喻成中小企业的“任督”二脉。

在IT行业，渠道培训早已是IT厂商的流行做法。此种做法最早是从IBM、惠普等国外厂商开始的。国外厂商借鉴本企业内部培训的经验或培训资源，投入较大，甚至上千万元的资金，外请或外包专业的培训公司对渠道进行产品、技术、销售、管理的培训。

纵观2009年户外行业所有进行培训的品牌，国内品牌并不多见。2009年7月伊始， KingCamp公司2009年度员工提升系列培训课程拉开帷幕。培训的对象主要是公司销售人员和商场专柜一线导购人员，培训项目从产品知识到客户忠诚度管理以及营销技巧等多方面进行。KingCamp明年会继续加大对一线店员的培训力度，每个新店开业，都要对店员进行完整系统的培训。

2009年8月25日，探路者华东区2009秋冬开季培训8月25日举行，来自浙江、江苏、安徽、江西、广东、上海的终端零售精英顺利与会。2009年10月13日狼爪终端销售秋冬季产品培训在全国范围展开。2009年8月24日下午，北京雪鸟与北京三夫的攀登器材销售人员在三夫马甸西店举办“销售一线圈圈会”，圈圈会以建立渠道沟通、理解与信任为主题。

在市场发展越来越行业化、规范化的阶段，渠道的系统化培训将会受到越来越多的企业的追捧，代理商能力的提升是厂家核心竞争力提升的重要组成部分！做好渠道的“通畅”工作，是品牌发展壮大的xxx手段之一！得渠道者得天下！

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【公益】走中国特色的公益营销之路，打造自有公益营销品牌

傲峰雪总经理朱宏清：熊猫保护6年500万

沃德携手格桑花，为西部孩子献爱心

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美国福特汽车公司董事长兼首席执行官小威廉·克莱·福特在谈到企业责任时说：“好的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务；一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务，但他还要努力得让这个世界变得更美好。”

在社会保障制度不太健全的中国，被经济学家誉为“社会第三次分配”的公益事业肩负了越来越多的社会责任，同时也受到来自政府、媒体、民众的越来越多关注。正因如此，公益营销成为许多企业宣扬品牌理念、提升品牌美誉度或者进行政府公关的最重要策略。

因为户外行业的特殊性，似乎他天生就要与公益为伍，很多品牌在创立之初，便是以公益开始的。如PROTW（派乐天）的创立，源于上世纪九十年代亚洲ACAP公益性组织机构的带动；是英文PROTECT RESOURCE OF THE WILDLIFE的缩写。

但是，做公益营销必须要审时度势，要注意本土化。否则难免会闹成“画虎不成反类犬”的笑话，企业难以获得预期效果，而公益的受众群体也无法受益。那么这项公益营销，无论你前期投入了多少，都算是一项失败的作品。安利进入中国以后，为了寻找一个能够深入持久拓展的公益事业主题，安利特意聘请美国精通“公益事业市场”的研究专家卡罗·库纳女士对中国的实情进行详细研究后，确立了“儿童、环保、健康”三大主题，并视为品牌项目进行管理。

我们先梳理下2009年，国内户外品牌所做的公益营销案例。探路者赞助南极科考、傲峰雪保护大熊猫、沃德携手格桑花，为西部孩子献爱心，内容虽然不多，但对比前几年一窝风似地冲向公益营销，照搬照抄国外品牌公益营销经验，已经理智很多，而且成绩也就格外蜚然。

几年前，在国外品牌中一直热炒用旧可乐瓶、旧垃圾回收后重新加工成再生纤维，再做成的户外服装。国内外不少品牌等都有此类环保服装生产面市，但是这种环保“概念”性服装在中国并没有被热烈欢迎。首先高科技含量、高成本导致的高价格，使很多环保爱好者对之望而却步，而对于非环保爱好者，那么这种环保服装又没有任何吸引力。国内某几个品牌曾经做过此类尝试，但大多不了了之。

在中国，讲究“天时、地利、人和”为成功的三要素，缺少之一便可能延缓成功的步伐。那么在我国目前的发展阶段，这种概念性环保服装不占天时不占人和，顶多算是占个地利，但中国人的消费水准还没有发展到那样的阶段。

在中国做公益，就要从中国国情出发，公益营销也要走“中国创造”之路。而我们也欣喜地看到，国内的户外品牌已经认识到这个问题，开始走有中国特色的公益营销之路了。多背一公斤项目，已经有多家户外品牌参与或表示对其非常感兴趣，还有Vaude的格桑花计划；保护稀缺野生动物的傲峰雪，一直在保护普氏野马和大熊猫；此外渠道商的公益环保活动还有绿蚂蚁的净水鸟行动以及三夫的筷子行动。

另外，需要提醒的是，要想把公益营销做成企业品牌的话，要做好长期运营的心理准备。比如傲峰雪与卧龙大熊猫俱乐部签署协议，在接下来的6年内为中国保护大熊猫研究中心捐赠近百万的保护装备，并终生认养研究中心出生的三只大熊猫，分别取名为“傲傲”、“峰峰”和“雪雪”。

公益营销是一项长期的商业策略行为，只有持续不断地投入才能产生持续回报，然后进入良性循环系统，才有动力不断进行公益赞助。也是在这种前提下，企业才能积累起品牌美誉度，然后在持续的公益营销过程中，积累媒体资源，获得更多媒体持续的报道与关注。

在企业实力允许的情况下，户外品牌可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。

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【影响力】户外人士受热捧，自有户外品牌成投资热点

1.????? 盛发强出席09年全国市场主导品牌企业高峰论坛

2.??????? 思凯乐总经理曾花获得2009年xx创业新锐奖

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?? 2009年9月18日上午，中国证监会创业板发行审核委员会一位官员对《财经》记者透露，探路者的xx上市申请已经获得批准。10月13日，北京探路者户外用品股份有限公司A股股票在深圳证券交易所交易市场上市交易。公司此次发行17,000,000股,A股发行价19.8元,发行市盈率盈率53.1倍。证券简称“探路者(300005,股吧)”,证券代码“300005”。在探路者上市新闻一条条如火如荼地发布之下，探路者xxx盛发强也开始通过新闻媒体走进众人的视线。

2009年5月30日，第八届创业中国高峰论坛在北京福朋喜来登酒店隆重举办，思凯乐总经理曾花获得2009年xx创业新锐奖。这并不是曾花女士{dy}次走进大众视野，在去年中央电视台财经频道的创业类栏目《赢在中国》中，曾花得到第二名，为思凯乐获得投资700万元。

盛发强先生、曾花女士受到媒体和大众热捧，对户外行业起到了推广和宣传的作用。特别是探路者上市成功之后，更多的游离资本开始觊觎户外行业，企图借着户外行业风光大好的情势，搭上这一班列车。

对于那些拥有自有品牌的企业，他们尤其看好。究其原因，大约有以下几点。

{dy}是投资风险小：相对于很多IT产品，户外产品看得见，摸得着。企业有多大的生产能力、有多少店铺，一年能销售多少产品以及产品质量上的各项指数，全都有章可寻，有据可查，这样更容易进行xxxx率的评估，因而投资风险更小。退一万讲，假如产品卖不动，那么也属库存积压。三折无法卖出时，那么两折、一折一样可以xx清仓，快速回笼资金。

第二是前景好：随着国内人们生活水平不断提高，国内户外消费市场近年来也一直保持着40％的高速增长。去年我国户外用品市场销售已经达到38亿元，高速增长的国内户外消费市场也让更多业外风险投资对国内户外市场倍加青睐。对照国外户外行业的发展趋势，不保守估计，不出几年，星星之火便可成为燎原之势。而且有探路者成功榜样在前，接下来就看是哪家风投眼光好，成功推出第二家户外上市企业。

第三是回报率高：让我们再次把目光聚焦在探路者身上，假如在五年前介入探路者，那么今天的收益应该翻了几倍不止。这也是自主品牌比国外品牌更加吸引风险投资的原因。国际品牌发展多年，于资金方面的缺口相对来说比较小，这样风投接触之后，能得到的条件就远不如国内自主品牌来得优厚了。四五千万可能可以控股一个自主品牌，但对于那些国际品牌来说，可能只是一个零头。

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【推广】从卖产品到推品牌 品牌化经营渐行渐近

l????????? 探路者聘请王石成为品牌代言人

l????????? KAILAS中国未登峰计划

l??????????对于厂商来说，生产产品的最终目的是卖出产品。对于这一点，任是再挑剔的人也无法在这句话中找到错误，可是问题的关键是如何能达到卖出产品这个最终目的。

根据我们最传统的经验，卖出产品最简单也最直接的方法是“促销”，打价格战，你卖一块我卖八毛，这个战术在一段时间内很有用。可惜，这并不能成为一个长远的战略战术。无数血淋淋的例子都我们，打价格战的事果只有死路一条，各位如果看过《武林外传》，请对照同福客栈与对门新开的饭店比着促销那一集。比如五一节促销，确实迎来了黄金周七天的销售高峰，但是黄金周之后呢？惨不忍睹！而且这一状况持续到月底的情况经常出现。另外，中国户外行业已经发展到“不打折卖不动货”的地步，经销商进货一般是四折或是四点五折，也有些品牌直接到2折或是3折。在价格战的厮杀下，户外行业的利润是越来越薄了。

所以，以卖产品为主的促销活动，只能暂时满足消费者的需求，而且和竞争对手相比，这些促销行为几乎是无差别的、同质化的。

可口可乐有句名言：明天即使可口可乐的全部工厂都被烧毁，但是可口可乐依然可以活得很好。这就是品牌的力量！其实是品牌认知度和美誉度的力量！一个品牌想得到广泛的认识度和美誉度，需要经历长时间的积累，从企业的产品、服务、形象、文化等等全方位进行提升和传播，对于这些行为，我们可以统称为“品牌推广”，品牌推广是否成功，主要看大众对该品牌的看法。在市场的考场里，消费者才是{wy}的评审团。

品牌推广比较成功的例子有蒙牛通过“超级女声”推广酸酸乳和蒙牛，欧普通过“同一首歌”推广欧普照明产品和欧普。以借势奥运营销为例，中国移动的 “奥运家庭”游北京、联想的奥运火炬手选拔、伊利的健康奥运中国行、青岛啤酒搞的“我是{gj}”、奥康皮鞋搞的“圆梦行动”等类似的例子，举不胜举。品牌成功的公式大体相同，这就是在长时间内循着品牌管理圈反复锤炼、更新提升相关人群对于自己的认知水平。提炼并规定品牌的意义→稳定一致的品牌传播→品牌绩效测量→修xx牌要素

经过了残酷的“产品促销”的洗礼之后，很多国内的户外品牌终于认请了“产品促销”的真面目，跳出打价格战的怪圈，转而进行品牌经营。探路者和凯乐石是其中最为突出的例子。

1月11日下午四时，以“穿越梦想”为主题的探路者十xxx典仪式举行。在近千人参与的庆典活动中，探路者公司宣布从即日起启用新的品牌识别VI系统，同时万科集团董事长、xx登山家王石先生将以自然人身份担任品牌代言人。成为户外品牌推广的{zd0}手笔。探路者和王石在突破和坚持、理解和欣赏中携手一程，对于中国的户外运动行业无疑会起到强劲推动，也必将开启“不论身份、年龄、身体状况，都可参与户外运动的“新纪元”。 据悉，2007年，探路者品牌被认定为“xxxx商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”，创造了中国户外用品行业的两项{wy}。今年的创业板上市，无疑为探路者送上品牌的快车道。

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KAILAS中国“未登峰计划”则是一项值得称道的长期品牌推广喜丧母。该项目是由KAILAS户外品牌发起的对从来没被攀登过的，或者从来没有被登顶的山峰进行侦察、攀登的一系列活动。在攀登过程中，通过图片、影片、实时记录、山峰的地理位置、山型特征、气候变化、人文特点、动植物现状等方面，对山峰进行全面的科学的认知。将每次“未登峰计划”活动的资料作汇总整理，最终建立一个完善的山峰资料库。为广大攀登爱好者提供完善的山峰和攀登资料，以及为山峰环境保护提供更多的数据支持。

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【OEM发力】逼上“中国创造”之路，不能大意轻敌

?OEM加工的利润越来越低。实际上，自从席卷全球的金融危机暴发之后，来自国外的OEM订单越来越少，利润越来越小，这就使得不少以OEM起家的加工型企业不得不重新思考自己的定位问题，所以与其说是他们主动加入“中国创造”的行列，不如说他们是被“逼上梁山”！搭上了2009年的热门名词“被”。 OEM企业的优势在于生产的规模优势与成本优势,专业的技术设备与技术人才，生产管理与质量控制等等。但这些不足以让传统OEM企业盲目乐观，多年的生产型企业造就了OEM工厂的生产型思维，要想转型成“中国创造”企业。首先将生产型思维改成消费型思维。生产与消费是两种xx不同的思维，生产企业重生产，轻市场(渠道)、重技术、轻品牌、重资产、轻管理；而消费型思维与其可能xx相反，生产型企业比较务实，消费品企业擅长务虚，生产型企业对物资的东西(厂房设备等)比较敏感，会特别注重成本，消费企业对观念的东西比较在行，会更注重投入。消费品牌更注重对市场的了解与研究，注重对生活形态的把握，注重渠道的建设与品牌的塑造，尤其是一个品牌的打造，需要一个漫长的过程。在《睿户外市场参考》上，曾刊载过资深户外人士徐如林的一篇文章《户外加工企业运作自有品牌五步曲》给OEM转型企业提过醒：“打造营销团队，建立适切的营销推广系统”。 对一个做OEM的工业企业来说,最重要的是从过去单一的贸易思维中走出来,培养企业的工业精神与商业管理文化。

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2009，我们发现时间过得很快；回望2009，我们感慨良多。也许，2009年，就是中国户外“中国创造”的“元年”。从这一年起，我们将以创造为荣，以创造为核心竞争力，以服务消费者，xx户外生活方式为使命，户外整个行业将精诚团结，合力打造一个中国户外的新天地。在此，向探路者致敬，向中国户外的原创品牌致敬！

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