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经典商业策划—商场开发重在策划

近几年，深圳市平均每年有6家大型商场倒闭；在南京，从香港城退出后三家商业市场相继倒闭；在兰州，亿兰金和大厦不足半价被拍卖；在哈尔滨，辉煌一时的江南春市场、同记商场拍卖时均无人应市……凡此种种，举不胜举。
     2004年3月，针对当前各地大型商场开发混乱无序，违反现代商场开发运作规律，造成商场空置率高、效益差、风险大的局面，不少人大代表呼吁，今后兴建大型商业要实行听证会许可制度。
     中国商铺投资的软肋
     记者（以下简称记）：多年来，您考察过国内许多大商业市场，您对国内商场投资经营的现状怎么看？
     杨奕勇（以下简称杨）：多年来，我一直十分关注内地的商场投资与商场策划，一些规模较大的商场从刚开始选址到{zh1}是否兴旺，我都作了全程追踪，用“冰火两重天”来形容国内商场的现状毫不为过。一方面，失败的商场门庭冷落，有的甚至荒废闲置，巨额投资变成了一地废墟；另一方面红火兴旺的商场也随处可见。总的来说，商铺投资前景是乐观的，利润也是可观的，但其隐忧亦不少，必须认真重视。
     记：您深入研究过一些商场失败的主要原因，对某些看似兴旺的商场也提出过警示，而{zh1}果然不出所料，可谓有先见之明，您是如何客观看待商场旺与不旺的呢？
     杨：一个商场的兴旺有很多方面。选址得当、投资到位并不能一劳永逸，开业成功也不代表可以持续兴旺，表面的兴旺更不是真正的成功。如2002年5月，我考察了广州市区某大型商场后，提醒该商场，如果不改变原有经营方向，即使地处闹市，商场也难以兴旺下去。并撰写了一份3万多字的可行性整改建议，我在建议中指出：目前广州地区还没有一家大型美容用品市场，应该抢占先机，开办一间亚洲{zd0}的上档次、上规模的国际美容用品市场。如今，广州美容用品市场年成交额达数百亿的事实充分证明了我们上述建议的前瞻性。但当时开发商对此建议未能重视，反而低价招揽超市进场经营。现在，该商场已处于半瘫痪状态，连廉价出租做超市的租金都难以回收。所以，不管是投资者、策划者还是经营者都要全面认真面对商场运作中的各种问题，旺与不旺都不能只看表面。
     商场开发的成败在于策划
     记：商铺历来最看重的是选址与经营，但经您整改并获得{gjj}品牌的两个大市场中，您并没有改变商场的选址与经营方向，却一下子使商场价值增值数十倍，谈谈您的价值取向好吗？
     杨：从我长期投资、策划商场实践中，我深刻体会到，开发商场能够成功与否重在策划。一个商场只有好的选址、规划、经营、管理还是远远不够的，只有当所有有利因素充分调动起来，精心整合成为有用的资源时，其价值才会体现出来，才会不断兴旺发展，并取得丰厚的回报。而要调动这一切因素势必离不开内行成功人士的精心策划。
     记：您能不能谈一下您是怎样使已经倒闭的黄沙水产市场起死回生，并成功创建为驰名中外的{gjj}市场的？
     杨：当时，广州黄沙水产市场的主要竞争对手是广州海印水产市场，它是当时华南地区{zd0}的水产市场。而黄沙市场又是经营鲜活水产品的市场，其开发难度和投资风险可想而知。但经过多次实地考察后我确信，只要扬长避短策划到位，黄沙市场还是大有作为的。因为该市场地处珠江隧道口，背靠珠江，前临黄沙大道，交通十分便利，且场地面积有3万多平方米，有利于重新规划布局。我运用独创的复合型商场（市场）全程策划技术，将市场的规划布局、配套设施、招商开业、经营管理模式重新进行了全面的统筹策划。5个多月后，200多个经营鲜活水产品的商铺就全部租赁出去。开业半年后，原来火爆的海印市场就因竞争不过黄沙市场而关门停业。取得初步成功后，我们继续对市场每个阶段的具体经营特征进行了相应的策划调整，使市场一直保持兴旺。1997年，黄沙市场经过激烈角逐荣获{gjj}品牌市场称号。

精心策划可以反败为胜
记：由于您连续整改几个大型商场（市场）都获得成功，不少人慕名邀请您亲临现场指导整改，请谈谈您是如何指点迷津出良策的？
杨：因商业定位失误引起商场关门停业的，必须要带着问题深入调查，精心策划，找到具体定位的失误所在，再有针对性地进行调整；而因招商、开业组织（即开坏头）措施失当，造成失败的商场，则要结合实际重新制定与客户互惠互利的招商条款，并且进一步加大诚信宣传力度，给人焕然一新的新鲜感觉，促使招商、开业能够顺利进行；因管理服务水平低下造成商场效益差或停业的商场，要及时聘请有成功管理经验的专业管理人才来进行综合整改。
有些商场（市场）因规划布局严重失误，配套功能滞后不全，不符合现代商场运作规律而造成商场失败的则很难整改，因为商场的规划布局多是硬件设施，一旦失误，木已成舟就很难补救。
因此，投资商在聘请建筑设计师进行商场设计的同时，还应邀请商场规划布局专家共同参与商场设计，才能事前避免失误，取得成功。

最缺的是人才
记：您既是一个成功的商场投资者，又是一个资深的商场策划人，这让我想起策划业内的一句行话“投资不策划，策划不投资”，您是怎样做到两者兼备，而又取得成功的呢？
杨：我们之所以取得成功，最主要的是拥有一批具有丰富理论和成功实战经验的商场投资策划人才，以及一整套与众不同的商场（市场）的全程策划技术，并且能够实施到位。
当前，中国商场开发的软肋不是缺场地、缺资金，而是缺乏优秀的策划人才。一个高素质的优秀投资策划人才，不但实践经验丰富，而且对商场策划中的每一环节都应有清楚认识，深刻体会全程策划是一环紧扣一环，任何一环的过失都会造成失误或失败。虽然有人说2004年将会是中国的策划年，各行各业都将出现一大批持证上岗的专业策划人士，但这并不足以解决现实操作的各种问题。事实证明，只有亲力亲为，精心策划，经过实践检验取得成功的人，才是真正有实力的策划人，才是当前商场投资策划迫切需要的人才。

商铺发展呈两大趋势
记：随着中国城市化的来临，各地商业化进程加快，政府也开始着力于商业规划，引导商家走可持续发展之路，您对未来商铺的发展趋势有何见解？
杨：投资商铺的利润远高于其他投资收益，当前CEPA的实施又给商业市场注入兴奋剂，商铺已成为开发商竞相开发的一个热点。大型商业区的竞争历来异常激烈，而且这种竞争今后肯定将越演越烈。
目前，竞争者已进入调整期，可以预见，在今后一段时间里，错位经营将成为商业区经营的一大趋势，而商业圈内的娱乐、餐饮、文化、旅游各行业的“错业经营”，将更有利于形成业态互补。这种有序公平竞争的结果往往是互惠互利，共同繁荣。
另一大发展趋势是商场实行强化经营性管理，以往商场租售后，所有权分散了，很难做到统一管理，现在国内不少商场已成立了商业经营管理公司，负责业主的商铺代租和商场统一招商管理工作。目前，这种所有权分散，经营权集中的商铺开发新方式在市场运行中正起着越来越大的作用，商铺不再一卖了之。我认为，未来商铺要在经营管理方面进一步完善，才能获得更好的回报。
记：我拜读了您的大作《失败商场启示录》，觉得这本书对商场投资策划的各种问题都做了深入剖析，可谓一针见血。请问，您打算今后在这方面如何发展？
杨：二十多年来我一直致力于商场投资与商场策划，对国内商场（市场）投资失误或失败的主要原因有了深入的了解，并在香港成立了国际商场投资策划研究院，给国内外从事商场投资策划人士提供了一个互相交流、共同促进的专业平台。同时，我也希望能够以此推动国内商场策划业的发展，使更多的人能够运用商场全程策划技术，规避商场投资风险，走上成功之路。

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