我在这里说金龙鱼很有班门弄斧的感觉啊~~请顾老师斧正。

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说起矮子里面拔高个儿，特仑苏就笑了。

的确，就日常消费品细分xx市场来说，蒙牛特仑苏是不折不扣的先驱。它的{lx1}精神是如此的强烈，以致于连“先烈”的帽子也不曾拱手让人。蒙牛从牛奶起家，而且还是从牛奶中也算低端的常温液态奶起家，却在险些成为低端牛奶专用品牌的千钧一发之际推出了特仑苏，不仅产品自身财源滚滚，还顺手将蒙牛品牌从血拼价格的大路货整个拉升到了牛奶专家的xx地位。品类拓展、品类细分的威力，由此可见一斑。

有了特仑苏的案例在前，我们就不必对金龙鱼大米横空出世感到奇怪了。从商业策略的角度看，它与蒙牛特仑苏的路数如出一辙，都是要在消费者司空见惯的日常品类中打造出一个俯瞰众生的xx品牌。从手法上，二者的相近之处也数不胜数：

—— 在产地/品种方面，都强调自己从源头的稀缺性：特仑苏强调荷兰奶牛与xx牧场；金龙鱼大米则有精挑细选的四种稻种以及五个xx产区。

—— 在产品特质方面，都盛赞自己具有非同一般的独到之处：特仑苏强调香醇浓郁、蛋白质含量高且有特别添加物OMP（尽管后来OMP成了特仑苏的先烈导火索）；金龙鱼大米则米香浓郁、颗粒饱满，甚至有“不完善粒每万颗出厂不超过6颗”的变态保证。

—— 而在公关宣传方面，二者甚至都准备了一块来头不小的奖牌保驾护航：特仑苏捧出了偷梁换柱的“世界乳业大奖”；金龙鱼则拿出“2009年度中国粮油学会科学技术一等奖”——在撒遍天下的宣传稿中，这个世人未曾听闻的奖项不知被谁加上了“中国粮油‘诺贝尔奖’”的称号。

虽然种种事实都让人禁不住怀疑二者有师承关系，但是作为同业人士，我们不应苛责金龙鱼的营销部门缺乏想象力。我们必须看到，特仑苏和金龙鱼大米使用的营销手段之所以相同，是因为这是将丑小鸭化为白天鹅的必经之路。

xx品与普通消费品{zd0}的差异就是价格。要成为xx消费品，内在如何先不说，首先价格必须到位。特仑苏的上市价格是普通牛奶的两三倍，而金龙鱼大米的金装档卖到10公斤90元左右，也达到了超市里普通塑封大米品牌的2~3倍（好吧，这又是一个相同点）。就连{zd1}一档的红装金龙鱼大米也在10公斤50 元上下，而这个价位差不多就是普通塑封大米无法突破的天花板了。特仑苏、金龙鱼之流的高价策略固然引起一阵惊叹，但是从另一个角度来看，如果没有这样居高临下的价格，它们又如何向消费者彰显自己的卓尔不凡呢？

然而，xx消费品与时装、手表之类的真正xx品之间还有一个本质的不同——消费者购买前者时，无论如何都不是纯感性的。换句话说，日常消费品可以xx，但是消费者会要求这种“xx”有理性的支持点——实实在在的差异化好处。花大价钱享受到别人买不到/买不起的好处，这叫“品位”；花大价钱买了跟大路货一样的品质，这叫“烧钱”。我们都喜欢别人夸自己有眼光，没人想当烧钱的傻冒，消费者自然也是这样。

于是，无论是为了让天价师出有名，还是为了满足购买者的消费心理，用各种利益点来充实强推的xx细分产品都是非常必要的。至此，我们就可以理解上述营销手段各自的作用了：通过产地/品种塑造稀缺形象，以有限的供给为理由拉升价格；通过产品特质塑造物有所值的形象，潜台词则是更高的成本以及必然更高的价格；{zh1}再来一块看似第三方颁布的奖牌，为前面两条进行背书。这些手段总结起来就是三个字：合理化。定位合理化，价位合理化，宣传合理化。这些充分合理化了，销售业绩“合理化”的概率也就非常高了。

关于金龙鱼大米这件事，广告行业的人大多喜欢谈论其广告的优劣。其实，在大众消费品领域中，广告本身的优劣对销售业绩并不是那么的重要，反而播放频率和覆盖率更为重要一些——这一点，前有脑白金，后有恒源祥，都为我们提供了相当可靠的参考。金龙鱼大米的广告顶多算中流制作，配合幻灯片将几个利益点老老实实的朗诵出来。但就本案来说，广告把该说的说到，也足够了。无论特仑苏还是金龙鱼大米，关键是胜在商业策略和行动力——看到了品类纵向的空白，敢于抢先填补这块空白。所谓品类细分本来就是先来者吃肉、后来者喝汤的游戏，况且金龙鱼大米采用的营销手法还都是特仑苏验证过的，特仑苏都能大红大紫，金龙鱼没理由会淹死在米缸里。

说到广告，既然金龙鱼大米的{dy}支广告讲了产品理性诉求，那2010年十有八九会推出讲感性诉求的后续广告。无他，特仑苏也搞过这一套而已。特仑苏的{dy}套广告“不是所有的牛奶都叫特仑苏”主打品质、产地、科技之类的理性利益点，到“特仑苏人生”就开始讲尊贵、独享、精英的高尚生活。这在营销策略上也很说得通：在鸡毛蒜皮的品类里强推一个三倍价位的xx货出来，总得先花些口舌做好合理化工作吧？所以要先讲理性诉求。但是理性诉求不能总讲，因为一款产品的好处其实就那么几个，翻来覆去消费者会厌倦，况且又不能像特仑苏那样编造利益点把自己编成先烈……于是，这时候就要开始讲高尚生活，不仅可以引起消费者精神上的共鸣，还能让品牌形象更加丰满和人性化。所以，我们xx可以期待广大消费者在2010年步入“金龙鱼人生”。

如果再深挖特仑苏与金龙鱼的共同点，我们还可以发现它们都有紧追不舍的老对头：继特仑苏之后，伊利一边追悔莫及一边红着眼跟风推出金典；而金龙鱼卖大米 没出几个月，形影不离的福临门也舍身跳进米缸——超市里，二位的大米排面就如它们的食用油排面一样睦邻友好。

{zh1}，回顾一下金龙鱼的诞生，其实这一品牌本身就是在食用油市场开始分化时出现的——与当年“百姓级”的深棕色低质散装豆油相对应，金龙鱼用造型时尚的塑料桶 将金灿灿的高级食用油送到了xx消费者的厨房里。金龙鱼作为较为xx的品牌形象延伸到大米品类，其实比当年特仑苏在蒙牛的低端背景下打拼天下要容易许多。这样看来，金龙鱼大米的胜算就更大了。

只是，一晃十几年过去，当年让人望而兴叹的xx食用油已成为广大消费者生活中的标配，其中福临门、鲁花等一群跟风者功不可没。以此类推，总有{yt}，金龙鱼大米也会成为我们生活中的标配版，而今天的这些文字，又只是湮没在营销历史中的一则轶事罢了。