一个玩具渠道商的“国美”野心

玩具经销商开始吃香

　　在中国，玩具的内销市场一直发展得不是很好。前几年出口火热的时候，玩具厂家一门心思地搞出口。因为做出口，工厂的主要职能在于接单生产，一下订单就是几个货柜，规模能迅速做大。

　　一个做了多年出口的玩具厂老板说：“出口要比内销省心得多。国内物流太差，经常粗暴地把玩具摔坏，所以经常需要退货、换货；除此之外，最重要的是要应付经销商各种各样的要求：在赊账和搞促销的费用采用一个什么样的标准、什么时候为他们提供更多的返点，如何平衡各个区域经销商的关系，很多国内的玩具生产厂家在这方面的经验几近空白。”

　　在出口没有受挫之前，很多玩具厂家都不屑于做内销，尽管国内玩具的消费市场在迅速扩大。2008年初开始受到金融风暴的袭击后，外贸渐渐转向不景气，加上出口遇到了各种贸易壁垒，厂家开始越来越重视内销市场。2008年，出口转内销成了决定玩具厂家生死存亡的重要策略。

　　在众多玩具厂齐齐把目光瞄准内销市场的时候，玩具经销商们变得前所未有的吃香。很多以前是夫妻档的小店，这两年销售规模迅速膨胀，轻松做上了几千万。

　　“吃人”的玩具市场

　　虽然这两年玩具经销商成长很快，但爱就推门玩具有限公司(下称“爱就推门”)副总经理童元智仍认为中国的玩具销售渠道太窄。“爱就推门”的前身是有十年历史的明智玩具厂、义乌市智商玩具有限公司，一直从事益智玩具的研发、设计、制造。2008年出口受阻后，该公司改组为以国内玩具零售专卖为主，并更名为“爱就推门玩具有限公司”。

　　现在转做内销，童元智在这方面感慨颇多：“中国玩具市场就像一个人吃东西，眼里嘴里能看到各种厂家的玩具商品，肚子里的消费者也有需求，可是喉管太细，什么都塞不进去。这个喉管就是渠道，渠道不畅通是整个产业发展的瓶颈。”

　　美国跳蛙玩具的总经理Danny，曾想雄心勃勃地进入中国市场，但渠道的不畅通让他却步。

　　Danny这样算过一笔账：如果厂家要进入百货公司，拿销量{zh0}的北京燕莎来举例，一个柜子放进去要2万元，做柜子还要1万元成本，两个导购，每个月工资4000元，一年就是5万元，这就投资下去了8万元。但在燕莎一个月的营业额也没几万元，结款还要拖时间，这种投资肯定是赔本的。所以，跳蛙玩具全面收缩在中国的战线，之前花钱铺出来的100多个零售点，现在都交给了代理商去打理。

　　童元智和Danny都是殷建松的朋友。殷建松曾在微软担任过市场营销和许可证销售高级经理，并且在IDG集团创办过In-Stat China。

　　在了解到中国玩具销售渠道的状况后，殷建松觉得这是个机会。殷建松有过IT行业销售经验，这使他很容易想到把网络销售的模式引进到传统的玩具销售中。身为义乌玩具行业协会秘书长的童元智在玩具行业有广泛的人脉基础。于是，2008年，殷建松携手童元智成立了“爱就推门”，希望打造一个高效的玩具销售渠道，改变中国玩具销售渠道“零而散”的状况。

　　整合零而散的渠道

　　一个玩具从厂家到消费者手中，至少要转3至4道手，很多小店由于是小额批发，进货价上没有优势。而商场的玩具虽然是由大经销商直接铺货，但由于有进场费、场租、促销费和其他灰色费用，售价奇高。

　　一直以来，国内的销售终端呈现两极分化的态势：一方面是商场和超市高额的进场费让中小玩具企业望而却步；另一方面，国内的玩具销售主要是通过各地的玩具批发市场进入小店，但这些散乱的小店内产品总体档次较低，会对一些质量较好的玩具企业产生负面影响。

　　殷建松说：“中国的玩具销售缺少一个xxx高、体验好的渠道，也制约了玩具企业进入国内市场的动力。在潜力巨大的内销市场中，需要有一个平台，能打通并整合这一关键的环节。”

　　如何改变玩具行业流通渠道小而散的现状，使厂家的玩具以xxx节约的方式转到消费者手中？“爱就推门”采用了实体店＋网上商城连锁经营的模式。

　　在这种模式下，“爱就推门”的业务包括线下的玩具实体店的加盟连锁和线上的玩具电子商务“天天玩具商城”批发网站。线上线下的运作，整合销售渠道和供应商环节，把全国玩具厂商的商品搬到这个平台，把全国玩具店主吸引来采购，这将大大降低流通渠道的成本。

　　据介绍，在上游供货产品的选择方面，“爱就推门”目前由50多家通过3C认证的、有品牌的和经正版授权的供应商进行供货，产品涉及卡通动漫、益智教育、创意礼品等大类。产品是在对全国各地市场零售终端调研基础上进行选择的，在这个方面，电子商务发挥着关键作用。

　　加盟经理蔡祖武介绍说：“2009年7月份，‘爱就推门’在义乌黄金地段建立了一个玩具专卖店，战略意义是为了摸索线下经验。开店不到2个月，公司整理了一整套线下玩具专卖店的开店经验教材。在后来短短的四五个月，‘爱就推门’在全国各地新开了60多家加盟店。很快地将经验复制出去。”

　　“爱就推门”的每个玩具加盟店都将开设一个独立的电子商城网站，该网站的商品信息由总部来维护，而会员体系和订单由店家来管理，各个网店只要负责下单等工作，后期的发货服务都可由总部实施。

　　童元智表示，为了提高产品覆盖率，其他电子商务商家也可以代理“爱就推门”的产品，即做“爱就推门”的网络代购。卖家只需要负责销售就可以了，“爱就推门”将包揽选货、拍照、产品描述以及后期的打包和配送等工作。

　　殷建松一语道出自己的目标：“我们做的是玩具行业中的国美、携程。”

　　残酷的淘宝价吓退传统经销商

　　把玩具放到网店销售的方法，有不少经销商都考虑过。泰汇玩具是珠海的一家玩具经销商，玩具有关负责人也曾经动过在淘宝开店的念头，不过当他看到淘宝上大量的廉价产品后，他取消了计划。“淘宝的价格，像我们这些直接从厂家拿货的经销商都没法做。”就连玩具厂家都匪夷所思，不知道这些货是怎么来的。

　　蔡祖武说：“淘宝上是什么价格都有的。有的人为了赚取信誉赔钱的事情都干。比如，淘宝商城有个广告‘投标’，需要把产品的价格降低到原价的1/3才允许。”

　　上海辅迅企业咨询有限公司董事长王涛说：“现在，大的分销商竞争越来越激烈，为了走量，有些分销商发货的价格可能连出厂价都不到，就赚厂家给的返点。当然，淘宝也是他们走货的渠道之一，不过，一般他们不会自己做，都是他的亲戚朋友。”

　　渠道商品牌化是出路

　　渠道商如何在这样恶劣的价格环境中赚钱？品牌化经营是重要途径。

　　由于在淘宝上充斥着大量的假货或者价格不过关的产品，淘宝上的渠道商如果形成自己的品牌和信誉，很多消费者就宁可花多点钱买个放心。

　　在“爱就推门”的淘宝商城，我们可以发现玩具的价格在淘宝上并非{zd1}，但是相比大商场的价格，又非常有吸引力。因此，很多消费者愿意选择在“爱就推门”商城购买玩具。

　　蔡祖成这样看待淘宝的低价同类产品：“我们把这些不良的竞争当作是‘沙子颗粒’。受惠于整个淘宝销量的持续增长，这些‘沙子颗粒’并不会给我们造成多少冲击。”

　　当然，“爱就推门”也设置了线上和线下两套不同的价格体系。“因为线上生意的好处是成本低，不像开个实体店，需要昂贵的租金。其次是线上的生意还需要消费付运费，承担看不到实物不满意的风险。”

　　很多线下经营户对“爱就推门”的两套价格体系有点担忧，这样是否会冲击到线下销售。对此，“爱就推门”对玩具消费者的消费习惯作了充分的研究：玩具的消费80％都是冲动型的，比方，父母带着孩子出门之前没想到给孩子买玩具，但是到了玩具卖场，发现这里有这么吸引人的玩具，孩子也很喜欢，爱不释手，马上动心。

　　蔡祖武说：“‘爱就推门’目前线上和线下的销售比例大概是3：7。但是线上发展速度远超线下，这个比例每月都在刷新。公司对于国内电子商务的发展充满信心。”

　　1月28日，新年将至,订单像潮水般涌来。“爱就推门”副总经理童元智问业务组今天收款多少，在听到了一个“吓人”的数字之后，他叹了口气跌坐在椅子上。“做企业就是这样，刚开始是为订单发愁，现在，要为发货发愁了”。

　　总经理殷建松说：“我们在上个月业绩翻番的情况下，低估了本月的增长潜力，再次说明电子商务的爆发性和我们对未来还没有足够的洞察力，导致这两天全员进入库房打包发货，忙得不亦乐乎。”

　　玩具“正规军”也跳入电子商务潮

　　淘宝网被认为是国内创业者的沃土，很多个体户在上面卖东西，刚开始是服装、鞋子、食品等日常用品，现在已经扩展到各行各业，包括家具、装修材料、甚至名贵的钻石。现在很多行业的经销商开始了在网上的“授权专卖”。在玩具这个行业中，从事电子商务的人也逐渐由“散兵游勇”向“正规军”转变。

　　有些更大型的玩具代理商，甚至甩开淘宝这个平台，建立自己的垂直电子商务平台。中威集团是这方面是先行者。在商场的玩具卖场，经常可以看到迪士尼、芭比娃娃、费雪、风火轮、娃娃谷等众多国内外一线品牌的玩具上打着中威代销的字样。

　　中威集团是迪士尼在国内{dy}家也是{zd0}的授权商，拥有众多国内外一线品牌玩具的中国总代理权，不仅坐拥大中华地区的2000多家零售与分销店柜，还在广州拥有4万平方米的厂区和物流中心。

　　作为渠道商的中威越来越重视自身渠道品牌的建设。与此同时，中威也进军电子商务，开设“小主人网”。“小主人网”是目前{wy}获得华特迪士尼授权的电子商务网站。网站的口号是道出了一个经销商进军电子商务的优势——“直销保真，还利于民”。

　　除了代理商，中国IT精英也看好这块“蛋糕”。比邻网创始人、前百度市场总监毕胜创办的乐淘网，原百度联盟负责人周品创办的趣玩网。

　　上海辅迅企业管理咨询董事长、供零关系专家王涛认为，正规军的加入这对传统的零售行业将是一个更大的冲击。因为淘宝最开始走的是C2C，但是近两年开始搞B2C，一些厂商或大的渠道商直接面对消费者做零售，取代了传统的各级经销商。现在只是刚刚开始，影响还不是很大，但随着网络消费逐渐成为习惯，这会对传统的渠道零售模式造成冲击，进而对传统的各层经销商造成影响。影响会有多大，将取决于消费者在网上购物数量的走向。

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