第三章 云南白药行业产业链分析
3.1 上游产业发展状况分析
公司原料主要是云南野生的重镂，当地市场的混乱造成了重镂资源的大面积减少，公司也已经意识到原材料供应的危机，在云南武定种植基地建立了种植园区，但是中药材植物的生长需要时间，原料供应能否适应公司药品的快速增长值得考虑。
制度建设是今年种植业发展着力点
当前，经济作物发展面临的困难很多，主要是销售受阻，价格下跌，效益下降，影响农民生产积极性。经济作物生产具有劳动密集型特点，是拓展农村劳动力就业、增加农民收入的重要渠道。农产品质量安全问题，已经成为社会关注的焦点。去年发生的“三鹿”婴幼儿奶粉事件，暴露出质量安全监管过程存在的突出问题，教训十分深刻。从种植业来看，重中之重是防范农药残留引起的质量安全问题。
种植业系统在抓生产、抓技术等方面具有很大的优势，也取得了显著成效。但相对而言，在一些重大项目谋划，以及法律法规和体系建设等方面还显不足。这些方面，都是管长远、打基础的，关系到种植业的持续发展、科学发展。此次种植业专业会特别提出要推动重大项目落实，加强法律法规和体系建设，这是打牢种植业生产物质基础，构建种植业发展制度保障的重要举措，也是今年种植业工作的一大着力点。

    促进农民增收
近几年来，农业部组织实施《优势农产品区域布局规划》，取得了显著成效，形成了一批优势产业带。今年启动实施新一轮的规划，各地将加快实施棉花、甘蔗、苹果、柑橘等作物的优势区域布局规划，压缩非优势区域种植规模，引导生产向优势区域集中，打造优势产业带，进一步优化区域布局。十七届三中全会对推进蔬菜、水果、茶叶、花卉等园艺产品集约化、设施化生产提出了明确要求，这是党的文献中{dy}次作出阐述，是发展设施园艺产业的重大机遇。今年，将结合实施新一轮“菜篮子”工程，重点建设北方节能日光温室、南方大棚、集约化育苗及采后商品化处理等设施，示范引导全国设施园艺生产发展。提高农产品质量安全水平，关键是强化生产过程的控制。在去年已建10个无公害园艺产品标准化示范基地的基础上，今年将再建10个。要强化建设标准，进一步抓好培训指导，加强对示范基地的例行监测、动态管理、产品认证和质量追溯，确保园艺产品的质量安全。
经济作物与粮食作物不同，市场化程度高、国际依存度高、消费需求弹性大，同时工作领域多、范围广、余地大。农业部要求各级农业部门一定要强化市场意识，用市场的思路来谋划发展，用市场的办法来推动发展。要密切关注市场变化，搞好品种、区域、季节需求预测，指导各地安排好生产。要加强产销衔接，加大市场开发力度，特别是要抓住当前农民工返乡回流的时机，集中力量抓好促销，吸引劳动力投入到鲜活农产品加工和市场销售中来。要积极推动园艺产品出口，支持出口xxxx到海外开展营销活动。
提升农产品质量。加强投入品管理，{dy}位是加强种子管理，确保种植业生产安全，{dy}位是确保用种安全，这是农业部门的首要职责。今年将强化种子、农药等投入品管理，加强生产环节控制，确保种植业生产安全，全面提升农产品质量水平。随着改革的深入和市场经济的发展，种业发展面临新的形势和新的挑战，保障种子有效供给的任务更重，确保种子质量安全的压力更大，降低品种使用风险的困难更多。要保证种子数量安全，保证质量安全，还要保证种子的品种安全。
构建制度保障
当前，要紧紧抓住国家加大基础设施投入的有利时机，全力做好重大工程规划的编制工作，积极争取农业方面的项目投资。同时，针对种植业法制建设仍然薄弱的问题，切实加强农业法律法规建设，推进依法建农、依法强农。今年将推动重大项目落实，加强法律法规和体系建设，打牢种植业生产物质基础，构建种植业发展制度保障。实推动重大工程项目建设。从种植业来看，重点是实施《全国新增1000亿斤粮食生产能力规划》，做大种子工程、植保工程，编制并启动实施标准农田建设项目以及新一轮“菜篮子”工程。
按照十七届三中全会提出的“力争三年内在全国普遍健全乡镇或区域性农业技术推广、动植物疫病防控、农产品质量监管等公共服务机构，逐步建立村级服务站点”的要求，切实加强种植业公共服务体系建设。目前，农业部正抓紧编制新一轮种子工程、植保工程规划和《基层农技推广体系建设规划》、《农产品质量安全体系建设规划》。

3.2 下游产业发展状况分析
对云南白药的下游产业——销售行业的分析；
一，抓住先机，制定了正确的销售政策，销售状况一直保持良好状态。1999年12月，云南白药投资3000万元组建云南白药集团医药电子商务有限公司，规范营销体系，拓展市场网络。在全国范围内建立15个分公司，对医院、药店以及乡镇卫生院所进行直接到位的营销服务工作。分公司按年度下达各项任务指标，超额利润可与股东分享，年度综合评比排名末位予以解聘。这都有力地促进了销售队伍的竞争。也有利地增强了市场竞争力。2008年，云南白药七大产品销售超亿元，云南白药牙膏拔得头筹，销售超过5亿，白药胶囊和白药膏销售过3亿，白药散剂、白药气雾剂和白药创可贴等三个产品销售过2亿，其中白药膏、白药创可贴和牙膏收入增幅都超过40%。
二，逐步实现产品销售的多样化，拓宽销售路径，多方面占领市场。
2004年，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，由于白药的止血、组织修复、xx化淤等功能被消费者广泛认同，再加上我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，使这支高达22元的牙膏迅速被市场接受，尽管当时市场上鲜有售价超过10元的牙膏，2005年云南白药牙膏的销售额就达到了8000万元。2008年，这款产品销售超过5亿元，居牙膏品牌的第5位。
2008年公司推出了“云南白药急救包”、健康类个人护理产品“理肤套装”、千草堂“滇橄榄含片”等产品，2009年又推出了“云南白药痔疮膏”。公司把目光瞄准了具有药用功效的化妆品如面膜，适用于北方干燥气候的沐浴露等。“含药的个人护理品使我们的强项，因为只有专业化的制药企业，才具备在xx型和功能型产品上的制胜优势。”这些新产品的推出丰富了白药的产品线，使药品“核心”盈利固定的同时，保证突破的“两翼”仍有多个增长点。
三，根据外界形式的变化，及时做出了正确和灵活的销售战略，以更好的应对突变的市场。
    在金融危机爆发后，云南白药即制定了这么一个战略：营销创新决胜终端。从去年以来，云南白药新增营销人员1000多名，使销售人员总数保持在7000人左右，并加大了市场开拓费用投入，扎扎实实做好医院、零售药店这样一些终端销售工作，使产品销售终端延伸到县级市场，从而拉动终端的消费。
目前，云南白药医药流通业务已经占据云南省市场的半壁江山，市场地位稳固。随着新一轮医疗改革的逐步到位，公司在云南省医院分销市场的龙头地位有望进一步巩固；公司的医药零售业务云南白药大药房的竞争能力也将逐步增强。
这个销售战略带来的成效就是金融危机不但没有影响到产品的销售，而且销售量继续稳步提升，市场份额不断扩大。
四，销售行业的未来展望分析¬——走向全球化
   2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。不仅是白药创可贴，云南白药在整个产业领域整合全球资源，云南白药与美国3M、爱尔兰Alltracel、德国拜尔斯多夫、日本、台湾等众多{dj0}巨头进行合作，白药创可贴，白药膏、面模均成为中国市场{dy}品牌。2008年，云南白药共有28件商标在海外获准注册，海外注册总数达87件。也就是说；云南白药正在利用国外企业的技术和市场优势，逐步使云南白药走向世界。第四章云南白药产品生产分析
4.1云南白药行业生产规模及增长速度
　2009年前三季度实现营业收入53.1亿元，同比上升29.28%；公司净利润4.11亿元，同比增长34.58%；每股收益为0.77元，而去年同期为0.63元，按目前总股本摊薄之后为0.57元，总体来说，业绩继续保持稳健增长，也基本符合预期。

　　毛利率及期间费用率都有上升。由于受益于主导产品白药膏的提价，公司的综合毛利率同比上升了2.03个百分点。不过期间费用率也有所上升，具体为：广告费用、市场维护费用等增加，导致销售费用同比上升了45%，销售费用率也跟着上升了1.83%；管理费用率因整体搬迁带来的技术开发费用上涨而同比略有上升0.25%；财务费用由于募集资金的货币存量大幅增加，净收益同比增长了1915万元。

4.2产品结构分析
    云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制出的一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称‘‘云南白药”，并进而演化为“三丹一子”  (即普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子)。“云南白药”对于止血愈伤、xx散瘀、消火去肿、排脓驱毒，具有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、xx疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的{tx}药品。
1955年，曲焕章的家人将“云南白药”的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1956年，国务院保密委员会将“云南白药”xx及工艺列为{gjj}绝密资料。1971年，云南白药厂正式成立。1993年，石南白药公司成功上市，成为云南省{dy}家A股上市企业。1995年，  “z南白药’’被列为国家一级保护品种，保护期20年，这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一(另一个是福建漳州片仔癀)。2002年，  “云南白药”(中药)商标被国家工商管理总局认定为xxxx商标。
公司的4个“中央产品”，云南白药胶囊、散剂，云南白药气雾剂和宫血宁胶囊主要定位于3个细分市场：跌打损伤用药、手术止血和妇科用药(xx)。依照公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔科医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。

一、产品组合决策
  “云南白药”是拥有百年历史的xxxxx物。国内外医学界研究表明，“云南白药”含有多种活性成分，药理作用是多方面的。它不仅对跌打损伤、创伤出血有独特的疗效，而且对内腔出血(如肺结核出血、胃出血、肠道出血)也有显著疗效，对鼻出血、xxxx和支气管扩张出血、颅内出血、妇科血症、腹型紫癜等也有肯定的疗效，并对某些癌症有缓解和抑制作用，延长患者的寿命。在使用方面，  “云南白药”不但可以单独应用，也可和其他中、西药配合应用，既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴。然而，面对市场的巨变，这个号称“中华瑰宝”的“xxx”也遭遇了发展瓶颈。1999年以前，“云南白药”基本上都是以原有的散剂为主，虽然疗效显著，但是由于长期以来的产品结构单一，既跟不上市场的发展又难以充分发挥“云南白药”的功效，企业利润非常有限。为了走出发展窘况，复兴“xxx”，公司确定了产品立体化战略。自2001年开始，“云南白药”将保密配方与材料科学结合起来进行产品创新，其具体做法是通过对产品适应证的进一步细分，在公司传统的白药散剂基础上，延伸形成了所谓的“中央产品”和“两翼产品”。这些产品分布于公司两大系列产品中(“云南白药”主要生产包括“云南白药”系列产品、田七系列产品)，由不同的事业部负责销售，对公司而言，具有不同的战略意义。
从产品大类来讲，公司产品可分为3个大类：①云南白药系列产品，在“云南白药”基础上研制了胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等：这些新剂型使云南白药的内服和外用更加高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。其中，宫血宁胶囊为国内外xx，是以云南特产的药用植物，提取分离所得有效成分制成的胶囊剂，其所含全部活性成分的名称和结构均已被明确。
主要用于功能性子宫出血症，大、小产后宫缩不良，盆腔炎、宫内膜炎及避孕措施所致出血，是妇科止血、xx的有效xx，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种。该药属于云南白药公司{dj2}产品，已成为公司的第二大产品。②田七系列产品有田七花叶颗粒、田七丹参颗粒、田七鸡精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心宁(片剂、胶囊剂)等，这一类产品的特点是具有xx化瘀、xxxx和滋补强健身体的功效。③其他产品主要包括xx前列腺疾病的舒列安胶囊、预防和xx脑卒中及气虚血瘀所致病症的珍奇脑脉通、主治小儿疳积的利儿康口服液(合剂)、xx寒湿痹痛引起的肢体关节疼痛的附片口服液和具有xxxx、消肿止痛、凉血利咽之功效的热毒清片等产品。
    其中，公司的4个“中央产品”，云南白药胶囊、散剂，云南白药气雾剂和宫血宁胶囊主要定位于3个细分市场：跌打损伤用药、手术止血和妇科用药(xx)。在跌打损伤用药市场中，云南白药胶囊针对这个市场中的中、xx用户群体，而云南白药散剂价格较低，主要针对中、低端市场。在手术止血用药市场中，云南白药胶囊的竞争优势在于价格便宜，副作用小，主要针对于术前使用。在妇科用药市场中，宫血宁胶囊主要针对于妇科止血。总体而言，“中央产品”经多年发展，产品销售稳定，是公司主要的销售来源，但由于所处市场规模的限制，市场份额变动不大，突破比较困难(图7—1)。
   相较于“中央产品”，  “两翼产品”是公司未来主要的利润增长点。“两翼产品”主要包括云南白药创可贴、云南白药牙膏及其他药妆产品。云南白药膏和创可贴均属透皮剂产品，在国内骨病贴膏市场中，云南白药膏的销量在全国排名4、5位。而在以强生的邦迪为龙头的创可贴市场中，云南白药是另一个品牌创可贴，其余多为杂牌。据测算，公司的透皮剂产品有望保持25％左右增长。在牙膏市场中，云南白药牙膏定位于xx口腔护理产品，主要针对于牙龈出血和牙龈肿痛，发展前景值得期待。云南白药牙膏上市背后的另一个战略意义在于，拉开了公司进军快速消费品领域的序幕，实际上，公司在推出云南白药牙膏之前，就已经在这方面进行了尝试，并在此基础上，新推出云南白药“金口健”牙膏。此外，“鞋爽”也已经画市，云南白药面膜已经成型。而以上产品的销售主要由公司下属的4个事业部负责，药品事业部负责销售云南白药系列药品，透皮事业部销售云南．白药膏、云南白药车载急救包和云南白药创可贴，健康事业部销售云南白药牙膏，原生药材事业部主要从事三七等粗加工药材的销售。
二、云南白药创可贴+云南白药牙膏+……
云南白药创可贴、云南白药牙膏的相继问世，不仅表明了云南白药公司复兴“xxx”的战略选择，更为国内制药企业探寻产品创新的有效途径提供了崭新思路：中药与材料科学的结合。这种创造性思维的实质在于：将“云南白药”保密配方视为“添加剂”与其他高度发展的产品结合，让“云南白药”神奇疗效在充分竞争的产品市场中开辟出新的市场空间。
    1．扬长避短，整合资源  2000年，云南白药公司作出了发展创可贴项目的决定。决策制定之后，公司首先面对产品技术问题。为了能与业界龙头“邦迪”竞争，，弥补自身在材料技术上的“短板”，决定采用市场资源整合的策略。一方面，成立上海透皮技术研究有限公司，独立完成创可贴的核心技术环节——添加云南白药成分的保护性复合垫的研发，同时，与在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和黏性贴等具有全球{lx1}技术优势的德国拜尔斯多夫公司合作。强强联合策略促使云南白药创可贴迅速完成市场导人。在2001-2003年公司管理架构重组阶段，云南白药创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元。无独有偶，公司在推出云南白药牙膏及后续的云南白药痔疮膏、云南白药急救包、云南白药面膜等产品的过程中也延用了这种思维(表7—1、表7-2)。
    2．鲜明定位，塑造品牌在营销传播过程中，云南白药创可贴区别于同类产品，提出了“含药”概念——“云南白药创可贴，有药好得更快些”深入人心。媒体选择上，由于创可贴是大众消费品，所以选择电视、广播、报纸等多种大众传播媒体组合，形成紧锣密鼓的宣传攻势。云南白药牙膏则定位于xx口腔护理产品，品牌塑造上，突现口腔科医生的xx形象。在产品功效宣传上，强化与众不同的利益点——专业解决牙龈出血、肿痛等问题。媒体选择上，以中央电视台广告树品牌、报纸硬广告讲文化同时进行。
3．把握时机，争夺市场 “有药好得更快些”的独特定位为云南白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限制了其渠道选择。2006年以前，由于云南白药创可贴含有药用成分，只能在药店销售，总销售规模只是“邦迪”的1／3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领域具有{sjlx}技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根据合作协议，Alhracel无偿向云南白药集团提供一项名为“mtdoc”的止血技术，并出售所用材料，由云南白药集团在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。与此类似，定位于牙龈细分市场使云南白药牙膏迅速导人市场的同时，也带来了市场容量有限的问题。市场调查显示，消费者购买牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口气清新和固齿等4个方面，只有1％-2％的购买需求来自牙龈问题。为此，公司在现有云南白药牙膏基础上，新推出“金口健”云南白药牙膏。“金口健”定位于日常护理和保健功能，而不再是“xx”牙膏，因而拥有较大的市场发展空间，此外，公司对“金口健”市场定位同样是国内{zg}端的日常护理牙膏新品。预计该牙膏上市后将和现有云南白药牙膏形成全面互补，组成产品丰富、档次xx的全新产品线。依照公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔科医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。
公司坚持“稳中央、突两翼”的战略，以“白药”系列药品为核心、向透皮制剂以及健康产品拓展。目前药品领域保持平稳增长，而透皮制剂和健康产品发展比较迅速，盈利能力快速增加。

　　公司是中药领域的白马企业,基本面良好，长期以来受到资本市场的密切关注。公司未来增长比较明确，主要看点在于5个{dj2}品种进入基本xx目录后销量的增长以及白药牙膏市场占有率的进一步提升。不过，公司目前总体估值水平不低，建议价值投资者作为行业标配，分享公司稳健成长所带来的收益。

　　药品领域——稳健增长，机会在于5个{dj2}品种入围基本xx目录

　　公司最初的核心产品是云南白药散剂，也是成就云南白药品牌的核心品种。经过几年的发展，云南白药胶囊、气雾剂以及宫血宁胶囊等产品异军突出，成为支撑公司核心业务的重要组成部分。在公司三大系列产品中，药品领域处于核心地位，保持着平稳增长。

　　从药品的终端构成看，城市医院大约占总销售的20%，其余主要通过OTC渠道进行销售，基层医院的销量很少。这次公司5个{dj2}品种进入基本xx目录，其在基层医院的销售会有一个比较大的增长。目前关于基本xx的系统性风险主要在于定价，但我们认为作为{dj2}品种，其销量的增长应该能抵消价格的下降，从中长期看仍然是利好。

　　透皮制剂——小品种、高增长

　　透皮制剂主要包括白药膏和创可贴。今年上半年白药膏的价格有大幅度提升,尽管销量有所下降,但总体上增长较大。创可贴方面,公司凭借独特的含白药创可贴的定位,已成功占据创可贴市场{dy}品牌的地位。