动画衍生产品开发与运营平台之经营模式研究
（本文已发表于《中国动漫》2008年9月刊）
赵英著/文
时光进入2008后，历经5年井喷式快速发展的中国动画业似乎开始渐渐回落。尤其是在赶上奥运的2008年，中国原创动画整体减少，鲜有大作问世，更无畅销品种出现。是什么原因导致中国动画陷入低迷？由疯狂快速发展逐渐回归理性是一种衰落吗？带着这些问题，笔者研究了中国动画的盈利情况，并发现，要真正建立起畅通的动画盈利模式，有一个环节需要重新建设。或者说，解决动画盈利模式问题，将呼唤一种新的配套模式出现，它就是动画衍生产品开发与运营平台。
一、时代呼唤动画衍生产品开发与运营平台的出现
过去的5年，中国动画呈现为一种“跑步式前进”的状态，诞生了一批又一批的原创动画作品，也造就了小哪吒、蓝猫、虹猫蓝兔、小鲤鱼、喜羊羊、福娃等一批国产卡通明星的出现。有细心的网友在网上发布名为：“经典永恒：中国国产经典动画片回顾”的帖子，也罗列了一些早期优秀动画，比如《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《阿凡提的故事》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等。这些打造出卡通明星的动画片无疑都是成功的，但在将近600部动画片中，这些成功打造出卡通明星并因此而盈利的动画片却不足10％。
大量的投资失败，让动画界一再反省原创的操作模式，并不断有“产业链断档”、“盈利模式缺失”的研究报告诞生。于是，很多人都开始知道，动画品牌运营的{dy}级市场之播放收入和第二级市场的出版收入通常不能够覆盖制作成本，更别说盈利！动画盈利的关键在于衍生产品！然而，怎么开发衍生产品，怎么通过开发衍生产品而盈利，他们没有给出答案。《东方神娃》是一部典型的国产原创动画片，先后共推出两部，共计104集。就在《东方神娃》{dy}部创作的时候，对动画市场深有了解的殷晓东先生就着手在汕头成立“东方神娃产品研发中心”，从矿泉水、人偶、毛绒玩具、儿童服装、儿童体育器材等方面着手进行授权开发，但直到今天，4年过去了，我们仍然没有在市场上看到东方神娃的任何衍生产品出售。为什么？显然不是因为中国动画精英们没有意识到这个问题。
很多动画公司曾经像《东方神娃》一样，已经设计好了各式各样的衍生产品，甚至将其印刷成精美的产品画册，在每年的杭州动漫节上，都能收集到一大堆。也有很多公司拿出了各种各样的授权流程模式，向有可能成为合作伙伴的企业发放。但至今，90％以上的企业仍然在招商中。根据规律，在动画片电视播放期间（包括播放前后各半年时间）没有实现授权，基本上这个动画项目的生命周期就结束了。明明知道衍生产品市场的重要，也费尽心机设计、开展了种种授权活动，为什么总是不能收获胜利的果实？本文认为原因有如下几条：
1、 目前尚没有成功模式可以借鉴。
目前，在动画衍生产品授权领域，通常是动画品牌打出知名度，制造企业才会找上门来，希望获得该品牌在其所在行业的品牌使用权力。比如宏梦集团的虹猫蓝兔，在《虹猫蓝兔七侠传》一炮走红后，品牌价值迅速提升，隆力奇、雅客、伊利等xxxx纷纷高价签约品牌授权，据悉，虹猫蓝兔的品牌的授权使用费每年不低于500万元。与此相对的是，尚未打出知名度的动画品牌几乎无人问津。为什么这些制造企业会花几百万天价拿下一个卡通品牌的授权，却不愿意出区区几万元获得另一个卡通形象的授权呢？
答案就是：动画与传统行业的结合尚无成功案例，动画公司尚无让制造企业信服的理由。对于传统制造行业来说，动画授权仍然是锦上添花，而不是雪中送炭，如果到了雪中送炭的时候，众动画品牌将会被疯抢！本着解决问题的思路，我们发出这样的疑问：动画品牌对制造行业来讲是不是真的只是锦上添花？面对这样的窘境，动画授权该如何进行？我认为，动画授权遭到冷遇，很大程度上是因为动画公司的授权人员没有找到需要动画授权的企业；找到需要动画授权企业的，可能没有接触到能够决策的核心人员；找到核心人员的，可能没有充分地说服对方一起致力于品牌的建设，层层分解下来，成功的可能性只有12.5%。
实际上这是一个双赢的问题，制造企业尽早介入动画品牌的培育与推广，日后便可以较低的成本享受品牌的超值回报。关键是要找到动画卡通形象与制造企业之间供需的结合点。通常，在市场上处于老大级别的制造企业是“看不上”一个不太知名的动画品牌的，像隆力奇、雅客和伊利这样的老大级企业，只在“虹猫蓝兔”火起来的时候才会出手！所以，更多的普通动画形象授权要找到那些制造行业领域里蓄势待发、正寻找突破口、对动画传播带动传统制造业感兴趣的企业进行授权，成功的可能性会大些。
2、 功能性衍生产品工业设计流程薄弱
不可否认，目前动画公司所设计的衍生产品，仅仅是一种贴牌式设计，整个流程可以描述为：把我的卡通形象贴到你的产品上。这样普通的衍生产品开发没有赋予衍生产品以足够的市场竞争力，所以，也鲜有制造企业应征。对于制造企业来说，他们需要获得一个动画授权的外力支持是因为要解决两个问题：{dy}是要提升企业（产品）的影响力，第二是要借力推出新产品。
制造企业总是要不断推出新产品的，并且希望新产品能以一个更好的方式与消费者见面。2004年，蒙牛公司的市场总监孙隽找到湖南卫视，策划了超级女生全国海选大赛，年终盘点，以蒙牛酸酸乳为主打产品的液态奶全国销售额就达到了58个亿，而上一个财政年度仅仅是8亿元。受此启发，2007年，蒙牛新推出“未来星”遭遇市场阻力之时，蒙牛公司的高级营销经理韩冬找到了当时最为火爆的少儿动漫图书《虹猫蓝兔七侠传》的运营者湖南宏梦银河公司，他希望“未来星”能与“虹猫蓝兔”系列产品进行捆绑销售。
然而，很多动画卡通形象在授权期间并没有xx建立起自身的品牌体系，对于消费者来讲，这顶多是一个牌子，而并非品牌。如果说消费者对于品牌会追随并进而忠诚，那么对牌子更多地会表现为一种鉴别与甄选。在这种情况下，衍生产品设计的思路就不能再局限在简单的贴牌生产上，要从产品功能的角度进行深度开发，以创造出能与其他竞品相区别的优质商品，用产品的独特功能来增强产品的影响力，从而使得卡通品牌的价值得到延伸与发展。这对于动画公司来说简直是一个难于上青天的事情，做动画的导演们哪能设计得出功能性衍生产品？设计不出好的衍生产品，卡通形象就授权不出去，没有授权，衍生产品市场就不能启动，动画产业链断裂就在所难免。
二、动画衍生产品开发与运营平台与其运营模式
上文所述，动画形象授权不成，衍生产品市场无法启动，动画产业链断裂，中国国产动画遭遇发展瓶颈，怎么办？交给衍生产品开发与运营平台来解决这个问题吧。
1、什么是动画衍生产品
值得注意的是，新华词典中并没有“衍生”这个词，与之最接近的词是衍生物，新华词典解释，衍生物是一种化合物分子中的原子或原子团被其他原子或原子团所取代而形成的产物。所以，动画衍生产品的概念可以理解为：其他各行业使用各种材料在动画作品元素的基础上进行直接贴牌、重新设计、创新组合而诞生的所有与动画有关、可传播动画文化的商品。 动画本身是一种文化消费，动画衍生产品使这种消费成功落地，并以各种载体进行传播。
2、动画衍生产品都包括什么
业界经常讨论，动漫图书算不算动画衍生产品？主题公园算不算动画衍生产品？严格地说，动画衍生产品是指除了动画片本身以外所有与动画片有关的产品，比如同步配套图书、再开发的系列图书产品、同步音像制品、贴牌生产的各种商品、以动画元素为核心而创造的新商品、主题公园、动画电影等。所以，衍生产品是一个大概念，没有做不到，只有想不到，任何与动画沾边并又可能通过得力的开发与运营而盈利的项目都值得尝试。
3、 什么是动画衍生产品开发与运营平台
先让我们看看平台的概念，新华词典指出平台又两层含义：1、生产和施工过程中，为操作方便而设置的工作台，有的能移动和升降；2、电子计算机中由基本的软件和硬件构成的系统。如由计算机、操作系统以及相关的数据库构成的系统。应用程序可以在这样的系统上驻留和运行。所以，动画衍生产品开发与运营平台的概念可以定义为：为动画公司服务，将动画品牌引入市场领域，并通过包装、设计、推广并生成衍生物，进而通过衍生物的销售而获利的一个平台。
4、 动画衍生产品开发与运营平台由谁来创办
近几年，平台一词在中国动画界比较流行，上网搜索一下，会得到很多有关新闻标题：{gjj}动漫技术平台落沪、无锡动漫公共技术服务平台成效显著、无纸动漫技术平台亮相成都。这些平台是技术共享平台，是国家为了扶植动画基地建设，加快动画企业成长步伐而投资兴建的技术服务平台。
如果说动漫公共技术服务平台是一个一次性投入的建设行为，动画衍生产品开发与运营平台则是一个充满弹性的、长期的开发与运营之商业行为。所以，国家无法建立这样一个平台，这个平台的运营必须是企业行为。可以说，一个衍生产品开发与运营平台就是一个动画衍生产品运营商。但这个平台的搭建，需要国家给予政策上的支持和帮助。
5、 动画衍生产品开发与运营平台的商业模式
动画衍生产品开发与运营平台主要是承接动画公司的衍生产品开发与运营工作。主要包括动画片评估、确定开发方向、撰写开发与运营方案。在双方对方案一致认可的基础之上，可进入衍生产品的设计与推广阶段。成功授权后，主要工作转向衍生产品的生产与销售监控，并实现分期收益。
6、 动画衍生产品开发与运营平台的工作流程
产品分析。对动画片所要表现的意义做深入分析，并且结合其目标年龄受众的特点，预测其相关产业在未来一年致三年时间里的发展趋势，积极寻找动画品牌真正能够与相关产业对接的地方。
产品设计。分析相关产业的运行情况，对重点制造企业进行跟踪分析，找到各种产品的发展新方向，进而围绕动画品牌进行功能性工业产品的设计。带着动画品牌与衍生产品的设计思路一起去寻找目标企业。
产品推广。建立制造企业数据库，并建立市场跟踪与反馈机制，适时将动画品牌推荐给目标企业。同期，按需对动画片进行市场推广，实现品牌化。
产品授权。如果前面几步完成的好，就很容易进入签约流程。动画衍生产品将被企业当作实物进行生产并投放市场进行销售。
产品制造与销售。制造与销售这个环节是衍生产品开发与运营平台自身所无力涉足的环节，这个流程的工作主要是对生产和销售的监控，提取{dy}手数据为品牌的可持续发展提供决策参考。
7、 衍生产品开发与运营平台的动画品牌推广模块
尽管我们有为每一部动画都打造出成功的衍生产品的心愿，但不是每一个动画产品都具有足够的市场竞争力，又是一个不可回避的现实问题。所以，如果这个平台可以接纳所有的动画片，并将其成功打造出衍生产品，简直是不可能的事情。所以，动画片的品牌化市场推广成为衍生产品开发与运营平台不可缺失的模块。
做动画片的品牌推广，要解决两个问题。{dy}是解决动画片的传播问题。传播渠道主要包括电视台、移动媒体、网络媒体等，其中包括中央电视台在内的上千家电视台是动画片播出的主要渠道，也是目前能够让动画片走进千家万户的{wy}办法。随着网络科技的兴起，网络媒体和手机媒体也成为新的传播途径。其次要解决动画片的舆论导向问题。一部不温不火的动画片显然不能做成品牌，我们要像网络推手一样，尽量把动画片捧红，才能为下一步授权打下基础。
大家肯定都没有忘记曾经在动画界广为流传、激动人心的一段信息与数据：“动漫市场一般分为三个层次：一是播出市场；二是卡通图书和音像制品；三是衍生产品市场。其中，{zh1}一个层次比前两个层次的周期更长，市场更广，并且赚钱也是在{zh1}一个层次。按照国际惯例，动漫产业70%以上的利润都来自于音像出版和衍生产品。据文化部有关部门的预测，我国动漫市场的价值具有1000亿元人民币的空间。”过去几年里，动画业是为了巨大的利润而前赴后继，而今天，我们是为了如何生存下去而大胆创新，希望衍生产品开发与运营平台概念的提出能给大家以启示。
