2010年02月09日 15:21  

　谁在挑战传统书店？

　　“限折令”所映射出的，正是互联网行业与传统行业之间矛盾冲突的一个缩影。当越来越多的传统行业遭遇互联网的挑战者时，是否还会有更多的“行规”出现？还是主动应对，积极求变？

　　本刊记者 刘佳

　　“这显然是传统图书零售业对于互联网零售业的博弈。”谈到不久前的《图书公平交易规则》中的“限折令”，互联网资深专家吕本富如是说。

　　“对出版一年内的新书，进入零售市场时，须按图书标定实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。”这是由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会制定并颁布的《图书公平交易规则》(下文简称《规则》)中，对于零售图书的“限折令”。然而，自颁布以来，这一规定除了遭到图书消费者的质疑之外，并未对网络书店带来多少“制约”。

　　就在《规则》颁布之后，一向以低价作为销售策略的网上书店，“价格战”甚至愈演愈烈。不久前，{zy1}网推出了一系列“{ms}”活动，众多近期新出版的图书以xxx格出售，《蜗居》、《裸婚》等畅销书给出了85折以下的价格。而当当网也不甘示弱，在“年度巨献”栏目中一口气推出了数十本6.6折封顶的新书。

　　事实上，随着网络销售模式的全面兴起，这种迎合了年轻人口味，大幅压缩了中间成本的模式，无疑让读者得到了更多的实惠，同时也有效降低了公众的阅读门槛。对于传统图书销售而言，这是一场悄然进行的变革——以当当、{zy1}亚马逊为代表的网络图书零售的崛起，令传统书店承受着越来越大的生存压力。在新的游戏规则面前，传统行业如何应对互联网新经济的挑战？而引导“图书公平交易”的行业规范，究竟是在促进图书市场的良性发展进程，还是对未来零售业趋势的违背？

　　为什么85折？

　　威尔·鲍温的《不抱怨的世界》中文译本标价24.8元——在西单图书大厦，如果你只买这一本书，需要原价支付，如果你买够200元的图书，就可以办一张95折卡，买够1000元可办9折卡；在中关村图书大厦，花1元钱就可以办一张打8折的会员卡以；而在网上书店当当和{zy1}的价格则在6折左右，你所需要做的只是花3分钟时间注册，选好购买的图书，提交订单，第二天书就会送到你面前，在这过程中，基本不存在交易风险，甚至不需要你支付快递费用。

　　同样的一本图书，在大部分实体店要全价，为什么网上书店可以卖到65折？在传统图书行业，一本图书牵扯哪些利益纠结？而网上以低于85折出售的书是否价格偏低呢？

　　在采访中，国内某出版社财经图书策划人荣春献告诉记者，一本新书出版社给二级批发商或者网络书店至少要5折以上才有利润可言。而一般出版社对于网络书店和传统书店的发行政策没有不同，折扣和回款周期等xx一样，折扣大致在55折到65折之间，出版社的利润在10%～20%之间浮动。

　　而网络书店3-4折的图书，主要来源于大型正规出版社的过季、库存图书，xx图书市场以及部分民营书商所出版的作者自费出版的图书。这也意味着，网络书店向传统书店发起挑战，很大程度上并不在于网络书店拿到更低折扣的图书，而是在于凭借其自身便捷、压缩成本的优势，让人们传统的购书习惯在不经意间发生转变。

　　相比之下，通过传统零售渠道进行销售的图书，除去批发商和零售商15%～25%的回扣，再扣除实体店的水电、房租、库存、人力等成本，书价折扣自然降不下来。据计算，一本正规渠道销售的正版新书，如果打7折，书商会面临15%到20%左右的亏损。

　　根据发布方的说法，《规则》之所以规定折扣的条件和范围，其目的是真正治理当前图书市场中泛滥的“价格战”问题。但我们不难看出，当前不少网上书店的新书以低于定价的85折的价格零售，并非盲目恶性的市场竞争，也并没有违反《反不正当竞争法》，而是市场调节的结果。《反不正当竞争法》第十一条明确规定，“经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本的价格销售商品”，而网上书店零售的新书价格虽在8.5折以下，但是利润空间仍然存在，不是无利经营，更不是亏本经营，而是在保证利润的前提下进行薄利多销。

　　对此，吕本富也表达了自己的观点，“无论网上还是网下，新书的定价权应该是商家谁经营谁定价，不需要搞特殊化。既然定价能卖的出去，就说明商家能够承受这个成本，不一定非要85折。”

　　“保护伞”下的垄断

　　《规则》公布后，当当网曾对其可操作性提出诸多质疑：“书的种类非常多，当当网在售图书有60万种，每天都有新书上架，大家是统一时间调价还是自行逐步调整？目前通行的畅销新书的折扣比较低，地面店也是如此。所有图书不论什么品类都要统一折扣吗？对于不执行限折令的企业有什么处罚方式？ ”而{zy1}亚马逊的表态是，需要和《规则》公布方保持沟通，期待更具体的、可行性的实施细则。

　　“限折令”的出台更多是从传统书店的角度出发考虑问题。” 一位不愿透露姓名的出版社人士如是说。当图书市场线上线下冲突日益加剧时，图书新规是否真正维护了公平的行业竞争？我们需要打一个问号。

　　实际上，由行业协会制定的《规则》从性质上而言更靠近行业规范。尽管规定的相关处罚相当严厉，但这些处罚是否具有约束力尚且未知。就目前的情况来看，目前大型网络书店的新书的价格仍然稳定在六七折之间。

　　而针对《规则》中的一些提法不够明确的问题，上海人民出版社《中外书摘》主编汪耀华表示，“假定世上只有供货商和经销商，那么就得先把二者界定清楚。针对一本书而言，供货商有无数个，经销商可能更多，转手批发更为市场增加了复杂性。”

　　而北京市消协、北京市律协消费者权益法律专业委员会的有关人士认为，《规则》违反了《反垄断法》多条规定。根据《反垄断法》相关规定，禁止经营者与交易相对人达成以“限定向第三人转售商品的{zd1}价格”为内容的垄断协议，而《规则》通过行规形式设定了统一的市场销售商品{zd1}折扣限制，变相统一了经营者商品的{zd1}价格，使经营者借助行规形成协同行为，达成在价格方面排除、限制竞争的默示协议、决定，涉嫌价格垄断，同时也侵犯了经营者的经营自主权，损害了消费者合法权益。

　　不仅如此，对于传统出版社而言，也有自己的苦衷。现金流的及时回款对出版社有着重要的意义，某出版人士透露，大型网络零售商有较强的渠道和销量，因此回款非常快，而传统的图书代理批发商以及书店长期拖款现象非常严重，而且，不少在传统渠道中被无条件退回的库存图书，却还可以借助网络书店重新吸引一大批消费者。

　　“传统书店不仅新书不打折，也不给出版商让利，更不给消费者让利，这样一来就成了保护中间图书分销商的利益，本质上还是过去的垄断在作怪。”吕本富说。

　　而广大的读者对于《规则》的反应业几乎是“一边倒”。“这个规定并不利于读者的消费，网上书店一向是以低价和服务吸引读者，只要坐在家里，几步操作，花很少的钱就能享受送货上门的服务，但是一旦《规则》实施，读者显然要付出更高的价格，不排除有一部分选择网络读书，或是彻底远离正版图书，倒向盗版书籍。”一位热衷网购图书的用户如是分析。

　　暴利不止，矛盾不止

　　事实上，“限折令”所映射出，正是互联网行业与传统行业之间矛盾冲突的缩影。当越来越多的传统行业遭遇互联网的挑战者时，是否会有更多的“行规”出现？还是应该主动积极求变？

　　价格必须尊重市场。商品的实际成交量，基本上是市场博弈的结果。任何商品，无论全价、85折还是更低的折扣，自由公平的市场竞争在力图将价格无限地趋近实际价值，如果价格虚高，折扣自然会挤出水分。

　　对于传统销售而言，这是一次革命。这不仅仅表现在图书行业，其它商品的销售模式也同样面临网络营销的竞争。而从图书的案例中推而广之，不难看出，网货的高折扣所触动的，正是行业暴利的奶酪。因此，治理某一行业市场无序的价格战，关键不是在于限制“低价”和“打折”，而是取决于商品本身价格过高的问题能否得到根本性解决。

　　以图书出版为代表的不少传统行业，都接近高利润行业，中间商的高额利润则转嫁由消费者去承担，而高得离谱的标价，也让不少消费者望而却步。举个例子，一套翻版前人作品的《资治通鉴(全18卷)》标价680元，按《规则》则{zd1}不能低于578元，如此天价显然远远高于其成本价值，这也是民营实体书店和网络书店在大范围折扣后仍旧有利可图的一个原因。

　　公平公正的市场，需要的是价格回归理性。做到这一点，不论线上还是线下的商品销售，打折自然会更加趋于合理。而对于传统零售行业而言，与其xx互联网，不如拥抱互联网。以美国{zd0}的实体书店B&N(巴诺书店)为例，在几年前遭遇Amazon的冲击时，B&N也曾给出版商施加压力，xx折扣，但事实证明，这种做法并没有可持续性。而当B&N自己也开网上书店时，其网上书店在全美销售位列第二，与Amazon形成了更为有效的竞争。当互联网削除各行各业暴利成为一个趋势的时候，没有什么能够阻挡它前进的步伐。

　　出版的资本流与产业梦

　　一部图书新规，当其折射出与资本市场正常运行的意见向左时，将成为怎样的搅局者？

　　本刊记者 童妮燕

　　2009年7月29日，当深圳达晨创投等5家战略投资者与中南出版传媒签署了4.55亿元的注资协议时，他们大概没有料想到创投界对其的呼声。“其或成就出版传媒整体IPO{dy}股。”当时的主流财经媒体是以这样的评论xx的。

　　而其后，创业板在中国市场的全面启动，更让达晨们离这个期许靠近了一大步。紧接着，中南出版传媒的上市辅导工作和申报材料准备工作全面启动，加之近日业绩逆势上涨，一路飙升，如果一切进展顺利，达晨在这次资本运作中的成功退出将指日可待。

　　当然，达晨并非如此“急功近利”，就像之前在媒体面前所言，其认购的股份锁定期“不少于中南传媒上市后3 年”。

　　融资，上市，然后自己做投资者，将产业推向多元领域。俨然，这已成为出版行业的部分改革先行者们最乐于选择的资本路径。

　　资本运作

　　2009年，我国新闻出版产业逆势增长。全球经济寒冬中，中国图书销售增长20%，新媒体出版增长40%，出版传媒产业产值增长40%、投资增长36%。出版业的增长势头在2009年北京图书订货会上也得到了印证。订货码洋同比增长18%、图书馆采购同比增长26%；甚至主打经管类图书的中信出版社，上半年的销售额就实现了同比增长40%。

　　产业强势增长的同时，资本市场也吸引着越来越多出版传媒企业竞相加入。继1999年后，传媒出版产业再次掀起新一轮直接融资热潮。2006年10月上海新华传媒借壳成功上市，成为出版业内的xx上市公司；2007年5月四川新华文轩在香港上市，成为xx在香港上市的发行集团；2007年12月21日，号称“中国出版传媒{dy}股”的辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市，募集资金6亿多元。2008年6月29日，出版传媒又整体收购上述三家出版社。

　　而据悉，除了在A股上市的时代出版和出版传媒外，包括世纪出版、凤凰出版、湖南出版在内的国内几大出版集团均已明确提出了上市愿望。

　　2010年初，业界传来中国出版集团的上市日程。“目前，我们的上市工作已全面启动，各项股改上市工作正在全面推进，按照计划，今年实现在A股上市。”中国出版集团副总裁王俊国透露。

　　作为“国字号”的出版集团，中国出版集团的上市一直是业界的焦点所在。

　　2002年4月，经国务院批准，由人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国图书进出口(集团)总公司等12家出版发行机构，从原政府主管部门剥离出来，组建了中央级的大型现代化出版集团——中国出版集团。随后，中国出版集团整体转制为“中国出版集团公司”，公司旗下拥有如人民文学出版社、商务印书馆、中国图书进出口(集团)总公司等显赫的成员单位。如此一个庞大的集体，如何上市就成为问题的关键。2008年，曾传出中国出版集团整体上市的消息，但之后，“分立”上市又被认为是当时{zh0}的途径。

　　目前，中国出版集团公司已经组建三家股份公司——商务印书馆股份有限公司、荣宝斋股份有限公司和人民音乐出版传媒股份有限公司。

　　直接投资热潮下，出版业的改制重组也轰轰烈烈地进行着。2006年12月，江西出版集团与中国宋庆龄基金会签署合作协议，决定对中国和平出版社进行改制重组，江西出版集团出资80%，控股中国和平出版社，2008年3月，由江西出版集团控股并与中国宋庆龄基金会联合重组的中国和平出版社有限责任公司在北京揭牌。作为中国出版业兼并重组的{dy}例，它在打破地域和部门界限、实现产业内资源的重组和整合、形成跨地区的出版集团等方面都具有一定的意义。

　　据清科分析师段宁宁认为，随着出版业政策性拐点的显现，出版业蕴藏的巨大VC/PE投资价值也将进一步释放。2010年1月由新闻出版总署下发了《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》即2010年“1号文件”被业内诠释为中国出版产业发展的纲领性文件，为我国出版产业将来的发展勾勒出了一幅蓝图。

　　在此政策的影响下，越来越多的私募股权基金将目光投向了传媒行业，据资料显示目前国内至少有十二家私募股权基金——包括中国建设银行支持的一家基金——正募集规模达数十亿美元的人民币基金，以投资于媒体出版相关行业。

　　推动跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的战略重组，开拓融资渠道，培育一批大型骨干出版传媒企业，打造新型市场主体和战略投资者，已成为2010年传媒改革的一大重点。

　　战略投资者

　　“我们想到了一个新的战略定位：努力成为全国性的产业战略投资者。”

　　2009年，中国出版业诞生了xx资产、销售“双百亿”的传媒出版企业——江苏凤凰出版传媒集团公司。而对于集团未来的定位，凤凰出版传媒集团董事长谭跃坦言。

　　在出版界，似乎很少有企业再愿将自己仅仅定位于出版——仅靠出版挣钱。甚至有人直言不讳，仅靠出版挣钱？那无异于找死。显然，这已是穷途末路。

　　“我们当然以出版、发行为主业，但我们不能缩住手脚，比如搞文化地产，以及金融领域，现在我们几乎在金融的全部领域都做了投入，信托、保险、基金、银行、证券等，我们是江苏银行的第二大股东，南京证券的第二大股东，这些都会给我们稳定的收入。”谭跃坦言，凤凰出版现在的主业中，出版发行占到85～86%，可利润很少，集团利润大都来源于其他方面。

　　以凤凰出版的文化地产项目为例，实际是两个核心概念，一是具有文化气质商品房的开发，顺应城市化的过程，是一个盈利点，会持续做下去；第二更重要，要建文化消费的终端网，比如书城建设。书城建设作为凤凰出版结构调整的重要部分，在台湾有很好的先例。 台湾诚品书店里，两层楼是卖书的，其他四层都卖其他产品，可是在市民心目中，它的定位是书城，而不是其他商城。

　　但遗憾的是，这样的战略投资构想，出版业的尝试还不多。从资本运作的角度讲，有聚焦的多元化路径无疑是分散风险的好办法。而从产业进化的角度看，这也是出版行业未来的方向。“由产品转型为服务，或者说多元化战略，这几乎是每个行业都在做的路径选择。反而是出版业一直比较保守，还徘徊在产品竞争领域。”中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为。

　　有了文化产业投资者的战略定位后，实现的路径仍然是个复杂的话题。出版业的资本运作方向，决定了这个行业市场化基础。而这样看，一纸图书新规和限价令，其折射出与资本市场正常运行的意见向左时，将成为怎样的搅局者？