市场分析 北京市场品牌女裤处于趋同化经营状态 1．产品趋同化 ●面料趋同。 调查结果显示，品牌女裤的而料呈现趋同化状态。18家商场中的品牌女裤的面料以国产化纤面料为主，多运用涤纶、氨纶、锦纶等大众化面料，棉织面料为数不多，并且品牌女裤的面料质量一般。少有品牌尝试桑蚕丝、进口面料，而且运用了进口面料的裤品占整个产品的比例不高．未形成大趋势。 从女裤面料的运用上来看．主要考虑到面料的功能性和穿着效果。棉织面料虽然吸汗、透气、但是容易出褶，不易打理，穿着效果不好，而使用氨纶、锦纶等化纤面料除了使裤品显得美观、xx外，亦可增加裤品的舒适性、弹性、并且裤子不易出死褶，更易打理。 对于少有的进口面料，翠微大厦中能奇和中原品牌的售货员说，进口面料从舒适度、耐磨度、手感、美观性等各方面都明显好于国产面料。由于进口面料成本较高，市场售价也高于国产面抖，而售价偏高会在一定程度上影响到终端销售。 ●款式趋同。 从整体品牌女裤市场的款式来看，所有的品牌都经营着正装裤和休闲裤两大品类，休闲款式的销售比例明显高于正装款式，并且休闲款销售比重有逐步增大的趋势。 品牌女裤产品尺寸齐全，腰围从1.9尺到3尺，尺码跨度很大。其设计主要集中在裤腿、裤腰、兜口的设计上。货品以七分裤、九分裤、长筒裤为主。裤腿分锥形、直筒、微喇、裙裤等。大部分货品以中高腰裤为主，整体品牌女裤的款式设计创新不足。 在关于女裤款式调查中，我们发现惟有王府井百货大楼的飒蒙品牌还保留着针对中老年人设计的拉链割开款式(俗称旁开门)。据该品牌的销售员介绍，此款女裤在部分中老年人中还是很受欢迎的，并且销售量还算不错。从这个角度来看，提升企业竞争力，终端的细节营销不可忽视。 从调查结果来看，品牌女裤最终市场消费群集中在30一50岁的工薪阶层人群。其中消费的主力军集中在40岁左右。由于该阶层年龄的生活习惯不同于上班族，所以正装女裤在此消费群体中比例不高合情合理。据商场消费人员反映，正装女裤的消费群体，主要集中在工薪阶层的上班族。并且正装女裤在设计上也趋向于时装化发展。 ●色彩趋同。 从整体调查结果的反映来看，女裤夏季产品色彩除少数商场较为沉闷外，整体色彩较为鲜亮。虽然女裤销售量{zd0}的依然是市场货(大众色系)，但是市场促销货(流行色系)带动了品牌女裤的整体销售，品牌女裤市场今年夏季的促销产品彩裤当道，消费者更加青睐绿色。 在百货大楼惟一有彩裤的伟士品牌也是销售业绩{zh0}的品牌之一。SOGO商场的恒地品牌女裤的销售人员说，恒地因为彩裤使得销售整体有所提升，其中绿色的彩裤今年销售很火。 而在蓝岛的访谈中，不少售货员反映，今年的淡季销售和去年同期相比要淡很多。通过对18家商场调查回来的结果和对蓝岛女裤专区的实地考察，可以反映出色彩齐全对于女裤销售的影响，蓝岛整体裤区装修包装虽然好于其他商场，但是裤区品牌女裤色彩比较沉闷、单一，颜色多为黑、灰、蓝、咖啡等深色，虽为夏季面抖，但视觉感觉面料厚重，与炎热夏季格格不入。如若从产品色彩角度单一分析，有部分品牌日销售额为零的情况出现也实属正常。 基于品牌女裤的消费者群体定位．出现这种情况除了表明时尚消费是不分年龄的，中老年人同样有着时尚消费的心里理需求。而且调查中发现，很多光亮的颜色已经成为这部分消费者必备的选择，消费心理趋于时尚性、可以满足自信心理。品牌女裤企业在以后的产品色彩开发上，更应该着重考虑到这种因素，可通过自身卖场消费数据，制定相应的产品色彩策略。 从18家商场的调查问卷统计来看，北京市场商场品牌女裤的整体价格水平低于女装品牌裤品的价格。标签价位在100元一500元之间，山于整休品种女裤销售在调查叫处于淡季．各品牌折扣较低，还有部分甩卖的情况。实际价售基本在100—300元之间。 品牌女裤在定价上首先考虑主流消费群的消费能力，其次同一品牌在不同档次的商场中，价位也有所不同。这表明，同一品牌在不同档次的商场会有不同供货策略和定价策略，整体定价情况基本符合消费者心理价位。 大部分企业在产品上还是能够针对不同档次商场开发不同价位的产品，只有少数品牌存在着产品相同，而在不同档次商场标签价位不同的情况。其实，品牌定价应该遵循产品价位与目标消费的消费能力、商场的整体目标群定位相结合的规则。 在整体的调查中，某xx商城的个别品牌由于价格偏低和商场的目标客户群体的消费心理不符，一定程度上影响了其产品的销售。主要是由于谊品牌女裤的价位和谊商场的整体目标客户消费观念及能力不吻合。该商场的目标消费群档次较高，除心理的价位承受能力相应的偏高外，对于“价格影响品质、品位”的意识观念也比较强。此类消费者的社会心理因素据购买主导地位。这种消费心理观念也在一定程度上使其对该品牌产生消费误解。 3．分销渠道趋同化 ●北京市场品牌女裤的终端销售以商场裤区销售为主。 ●北京本地的品牌女裤基本上还是以商场直营为主要的销售渠道。 调查得知．北京本地的个别品牌同时代理外地品牌在北京的销售。比如，蓝岛的朗泽莎品牌就同时做着深圳木一的品牌代理销售。 ●异地的品牌女裤在北京市场主要以代理为分销渠道。 威兰西品牌向系列化女装品牌发展．其他市场还通过代理批发、分公司、商场专柜等多种渠道分销经营。 4．促销手段趋同化 ●打折为主要促销手段。 在18家商场关于促销方式的调合中，大部分商场品牌女裤以自己定折扣的打折促销方式为主。只不过在淡季的时候折扣相对于旺季打得较低。折扣更由于不同的产品款式由3折一8折不等。另外，商场有统一的促销活动时也都会参加。 对于淡季的促销只有城乡贸易中心和西单商场有别于其他商场的打折促销。城乡贸易中心是以明码标价的方式进行销售的，不过标签价位较其他商场要低很多，其中也有部分是变价商品。而西单商场则设有长期特卖区和短期特卖区，价格{zd1}至30多元。长期特卖区有点类似于上品折扣的销售形式，椐商场人员介绍，短期特卖区将在旺季的时候恢复正常的专区销售。 调查时，长安商场正在进行满150元送80元购物券的促销活动，品牌女裤是以折后加返券的形式参加的。然而，不同商场的品牌对于商场的整体促销活动尤其像返券这种形式，却是各有说词。有的品牌认为在品牌女裤的销售淡季参加这种商场统一的返券促销活动在一定程度上可以增加品牌女裤的淡季销售额。有的品牌则认为过多地参与商场的统一促销不利于自己品牌的发展。在调查时还了解到，曾有某品牌因为不满商场的返券促销活动而撤出了商场的事件发生。 ●折扣比例需向商场报批。 虽然是品牌自定折扣进行打折促销，但是，商场对厂品牌女裤的的折扣问题还是做一定的控制的。品牌要打折需要上报商场批准，折扣过低的产品，商场会要求品牌对该款产品做变价处理。 ●品牌女裤无终端广告宣传。 在整个调查中，除了威兰西品牌，几乎没有企业会做终端的广告宣传。更多的时候是靠顾客的口碑传递着品牌的形象，对于调查中的区域性商场来说，一个品牌的二次消费、多次消费的顾客，即品牌回头客消费所占的比例很高。 5．陈列趋同化 关于品牌女裤的终端陈列调查结果不容乐观。所调研的18家商场90％以上的品牌女裤陈列给人杂、乱的感觉。很难分辨出品牌之间的差异化，更无从感受到陈列所带来的视觉享受和裤品的档次。很少有品牌能够利用促销产品和市场产品的区别束进行陈列，也没有充分的利用到产品色彩、款式差异来进行陈列。 对于货架式销售的单品女裤来说做好陈列比较困难，不但要考虑到产品的展示，还要尽{zd0}限度体现产品特色，18家商场中品牌女裤品牌陈列较好的为数不多， 陈列稍好的主要是由于品牌位置好、面积稍大、有较大的产品展示空间而已，长安的骄凡、翠微的中原、城乡贸易中心的博思顿、SOGO商场里的四个品牌陈列相对较好便是这个原因。 另外调查中发现很多女裤的陈列只有售货员自己清楚，他们xx陈列最多的是为了自己取货方便，这种陈列显然是违背陈列基本原则的。通常服装的陈列要能够体现品牌风格、理念。至于女裤。现有的情况下最基本的还是要遵循的，就是陈列最终要从消费者的角度出发，陈列是给消费者看的，是需要其促进销售的。 |
