文/胡明杰

国内健脑保健食品的发展历程至少在20年以上，年整体销售规模也早已突破50亿元规模。而整个健脑保健食品存在着近500亿的消费潜力规模。如此大的销售规模，市场周期这么久，至今居然没有一家企业的健脑保健食品的销售规模达到亿元，也没有一家同类产品企业形成过完整的网络渠道布局。这种市场成熟周期的长度与集中之难度，实为鲜见。

健脑保健食品市场五大“怪”

{dy}怪：专为学生卖

国内近两亿中小学在校生数量，给学生市场奠定了庞大的消费基础。“知识改变命运，学习成就未来”的传统教育观念与中国特有的中高考应试制度，让学生健脑产品市场潜力深不可测。每年3000多万初、高中学毕业生，奠定了庞大的健脑产品消费基础。有健脑保健食品企业慨叹：只要中国的应试制度{yt}不取消，健脑产品市场就永远存在。

健脑保健食品视乎都是冲着应试学生市场而来。初中生、高中生对健脑保健食品的需求量占到了95%以上，而毕业生的需求比例则高达80%以上。正是因为目前的健脑食品消费份额一边倒的现象，让有市场培育与推广意识的厂家把市场推广的重心都放在了中学生群体上。

第二怪：放了暑假就不卖

每当中高考结束，在市场就难觅健脑保健食品厂家销售人员的踪影。而在3、4、5月份销售旺季，OTC渠道见到的终端陈列、终端包装、促销活动、户外广告、报纸广告、电视广告等宣传推广一片红火的现象也立刻隐遁。一切均刀枪入库，马放南山，等待下一个销售旺季的来临。

翻开所有健脑保健食品厂家的销售记录，7、8、9月份等淡季销售记录接近于零。从10月份开始，销售业绩轨迹随着中高考时间的临近一路飙升，3、4、5月份销量占比高达80%以上。仅仅围绕应试人群做文章的健脑食品行业的推广方式，也催生了健脑保健食品市场份额向学生市场一边倒的局面。

第三怪：市场布局东一块，西一块

几乎没有一个健脑食品厂家形成至少几个省级以上市场的整体市场布局。就以健脑食品卖得不错的江苏、浙江两地市场近几年为例，“忘不了”占据徐州、连云港地盘，根深蒂固，活得很滋润；脑灵通盘踞盐城、扬州、泰州，镇江、常州市场，业绩高峰期到近3000万规模，地位无人撼动；金思力稳居无锡、绍兴、金华，销售业绩一度到达了2000万。温州、宁波、丽水等市场感觉似乎无人问津，市场状态有点真空。

整个健脑食品市场被瓜分得七零八落，市场教育均衡程度星星点灯。

第四怪：全国布局死得快

脑轻松、生命一号等健脑产品都曾以央视媒体导入市场，展开全国性的市场布局，可没哪块市场的业绩可圈可点，而且市场表现每况日下，有些市场甚至很快销声匿迹。脑灵通曾背靠和记黄埔的大树，试图在全国市场掀起大浪。然现实却很残酷，被撞得头破血流，亏损严重，还引起经销商集体到广州本部要求退货、赔偿事件，市场从此一蹶不振。金思力也尝试过进军全国市场，依托椰岛鹿龟酒销售网络展开市场布局，结局也是无果而终。绝大部分新开市场碌碌无为，不得不偃旗息鼓，就连一些标杆、利基市场也出现大面积的萎缩，现只能蜗居在少数几个地、县级市场。

第五怪：什么都当健脑产品卖

只要是走进药店，提起购买健脑食品，店内促销一拥而上，推荐的健脑食品品牌五花八门，不论是国家药监部分批准的功能模型是不是属于健脑食品，都会向消费者推荐，而且理由还都很充分。明标少儿不宜的抗疲劳产品，改善脑供血不足，软化血管等不同功能模型产品；鱼油、氨基酸、葡萄糖酸亚铁、葡萄糖酸锌等原料的产品，都可以当着益智健脑食品卖。搞得消费者云山雾罩，不知所措，有的索性什么都不买。

健脑食品市场，怎一个“乱”字了得

1.产品品种之乱

国家卫生部批准在册的健脑保健食品有近500个，功能模型定位有改善记忆、抗疲劳、耐缺养、促进生长发育、免疫调节、改善营养性贫血等，都在其列。如此之多的功能模型与批准文号，注定了健脑保健食品市场竞争暗潮涌动。

2.行业内部自掘坟墓

从健脑保健食品的功能模型种类与不同的作用机理来看，此类食品应当是针对不同年龄层次的消费群体。而学生群体在目前是对健脑食品消费动机最为明显的群体。应试制度与目前的教育体制以及家长望子成龙的心态，加剧了消费需求。据相关调查数据显示，70%以上的中学生家长为自己的孩子买过健脑食品，85%以上的中学毕业生主动或被动消费过健脑食品。如此大的市场潜力，招致行业内屡屡发生低级竞争行为。 

2005年健脑食品销售旺季，在江西、湖北、江苏、浙江等地的一些中学生与家长们收到了某健脑产品厂家市场人员散发的《告家长书》，内容直指金思力。说明金思力的主要功效成份磷脂酰胆碱的化学分子结构与某种农药相同（事实是接近，不是相同），会危害学生的身体健康，劝诫家长与学生不要购买并服用金思力。此举立刻引起广大家长与学生的恐慌，纷纷要求退货，造成金思力销量损失严重，有些终端纷纷下架。

就在此事件发生不到一个星期时间，浙江、江苏的一些中学学生与家长也同样收到了另一家健脑食品品牌的市场人员散发的《告家长书》，内容剑指脑灵通，也同样无中生有地说明其有害人体健康，不适合学生服用，让脑灵通市场也受到了不同程度的影响。

最终的双方两败俱伤，损人一千，自伤八百。

像此类低层次的竞争与相互恶意诋毁的事件，每年健脑产品销售旺季期间都会在不同市场与不同品牌之间相继上演。学生家长本身对健脑产品的实际功效持半信半疑的态度，给孩子购买健脑产品也属无奈之举。这样的恶性竞争事件，致使广大学生与家长对健脑产品产生严重的不信任态度，使得健脑保健食品市场没有良性增长，却在逐渐萎缩。

 3.推广资源竞争过度，盈利能力愈发不足

各个健脑食品厂家将目光均一致瞄准学生群体本无可厚非，可在这个群体上的推广资源过度竞争和行业从业人员的素质偏低造成的恶性竞争，对整个行业发展与市场规范造成不利的影响。

在健脑保健食品行业，曾一度引起学校推广热。

确实，学校推广是对目标消费群体最直接有效的推广模式。学校推广模式给个别健脑保健食品企业带来了一段时间的丰厚的市场回报。然好景不长，随着各个厂家对这种模式开始低级模仿且趋之若鹜，学校推广资源争夺战又展开了。为了能在各个学校的活动参与与宣传推广上得到优先权，甚至是垄断权，各个厂家对学校投入不惜血本，玩命博弈。学校推广资源从原来的零成本和低成本，被愈炒愈烈，变成了健脑产品的{zg}费用成本。有些厂家的学校推广费用占到了整体费用预算的40%以上。一些重点中学单个投入成本高达数万元。

学校资源要竞争，终端也要竞争，有的品牌由于校推占用费用资源太大，渠道等其它费用捉襟见肘，终端等很多推广工作无力为之，捡了芝麻丢了西瓜。有的虽然销量取得较大增长，但盈利能力却成倍下降，对企业长远的市场规划产生严重影响。一些在省级及以上媒体做广告投放的企业，根本再也拿不出费用来参与学校与终端的资源竞争，终端销售力明显不足。只能落得为他人做嫁衣，自身赔本赚吆喝。这也是脑轻松等做线上操作的健脑产品难以取胜的最重要因素之一。

资源浪费型的推广手段将大家一起拖进高费用的漩涡。大多厂家筋疲力尽，有的一命呜呼，从此难觅行踪。

4.阵风式推广难以形成品牌积淀

健脑保健食品的淡旺季宣传推广与渠道氛围之差可谓是冰火两重天。淡季一片死寂，旺季热火朝天。投机式的市场推广已经成了行业内大家心照不宣的潜规则。消费者对此也已经习以为常，不到考期逼近，绝无购买兴趣。到了非买不可的时候，就看谁叫得响，喊得凶，对品牌几乎没有什么忠诚度。

学生每年升一级，临考的毕业生及家长每年都在不停地变化，就好比割韭菜，割了一茬又出新茬。这就意味者一阵风式推广教育对目标消费群体只能在当年起到一定作用，过了这一拨，下一年一切从头再来。健脑食品的市场老大地位需要年年捍卫，稍有不慎就会被对手取而代之。

不少健脑保健食品坐收渔翁之利，平时什么也不做，旺季也不做宣传推广。利用消费者对此类产品品牌忠诚度不高的消费心理，到了旺季蜂拥而至，依靠与某xxxx类似的品牌名称打擦边球，或在旺季的时候加大终端专柜与促销投入，进行几近疯狂的终端拦截，别人养鱼他张网。一些知名的保健品直销公司，在健脑食品销售旺季利用自身的客户数据库资源，轻松切去一块大蛋糕。

5.监管力度加大与媒体负面宣传让行业雪上加霜

在健脑保健食品行业，对产品功能夸大与不实宣传现象屡见不鲜。只要吃了XX牌，考试成绩就能从不及格到火箭式上升；吃了XX牌就能上清华、北大等名校；吃了XX牌就能会成为博士、博士后。一些不实宣传与误导，让消费者对健脑保健食品的功效越发产生质疑。

随着国家相关部分对保健食品的各项监管制度的日趋完善和监管力度加大，健脑保健食品虚假宣传不断被查处、曝光，让健脑保健食品市场雪上加霜，同时也必然使其进入市场规范的调整期。