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创新者兴，守成者亡--传媒业发展思考
2010年03月10日 16:08:14 　来源：人民网

传媒业作为文化创意产业，创新是其灵魂，尤其是由于我国传媒业发展水平低下、尚处于发展初级阶段的情况下，更需要高度重视创新。

传媒业作为文化创意产业和国家先导性行业，创新是其本质属性和应有之义。传媒业作为先导性行业，不仅在提高国家整体的营销水平和创意水平方面发挥着极其重要的作用，而且在促进产业结构升级与优化以及国民经济的快速健康发展中也起着发动机的作用。从国际上看，美国、日本和英国的传媒业最为发达，这也使这些国家在民生日用品和服务业长期居于{sjlx}地位；从国内看，目前地区传媒业最为发达的是北京、上海、广东等地，这些地区的经济发展速度快、日用品和服务业的发展水平高、其市场营销水平强和品牌形象好。尤其值得关注的是，近几年随着湖南卫视和安徽卫视的异军突起，大大地带动了当地的知名度和当地经济发展。传媒企业一般会{zx0}尝试各种新的营销手段和工具，并把这些营销手段和工具应用到企业中去，进而提高整个国家的营销水平和创意水平。

我国传媒业所处的外部大环境正处于大变革的时期，动荡变化是这种环境的主旋律，自然会出现很多新的市场机会，但由于环境的变化以及新传播媒介的出现也会给传统媒体带来重大的威胁和挑战，必须不断进行创新才能趋利避害、变危为机。动荡不安的外部环境主要体现在如下几个方面：首先，在人口因素方面，人口老龄化趋势越来越明显，中产阶层快速发展，这就为某些专注于老年人生活和健康的媒体提供了新的市场空间。尤其是作为期刊业发展的前提条件的中产阶层的快速发展，很多新的细分市场将大量涌现，例如，随着财经类大市场的逐步成型，其下的个人理财类细分市场也处于快速发展的前夜。

其次，改革开放30年来，我国经济快速发展，社会全面进步，但是我国的经济社会发展还有巨大的空间，在未来相当长的一段时间内，我国经济社会仍将处于快速发展阶段，这也为我国传媒业的进一步高速发展提供了良好的基础。

第三，我国正处于社会转型期，改革的重点已经由经济领域转变为政治领域，可以说，改革已经涉入深水区。在这种情况下，一方面，会出现很多新情况新问题，舆论引导的难度进一步加大，对媒体的把关能力要求更高，这也在很大程度上加大了媒体发展的风险。另外一方面，在这种时期，也将会出现新的利益主体、新的市场空间，例如法律信息服务类市场就将是一个新的市场机会。

第四，当前国家在大力推进“新农村建设”，新农村建设的关键在于去农村化。一方面要加快农村剩余劳动力的转移，另一方面要提高单位亩产的产量和质量。在这个过程中，媒体将有两个机会，一是在把农民培育成新的产业工人方面，媒体作为资源整合的平台将大有可为；二是农民转移所形成的新的城镇将为媒体提供新的市场空间。

第五，由于我国存在严重的二元经济结构，所以我国的地市级尤其是内陆的地市级传媒业市场长期处于不发达甚至停滞状态，但是随着我国经济社会的快速发展，一部分地市级传媒业市场正处于快速崛起阶段，广东省的东莞、佛山、中山、珠海，浙江省的宁波、温州、台州，江苏省的苏州、扬州、无锡，山东省的青岛、烟台等正处于这个阶段。这些新兴城市市场也为身处其中的媒体和其他媒体提供了新的市场空间。

第六，新的传播技术的出现和新媒体的蓬勃发展。当前，以网络媒体和移动媒体为代表的新媒体处于快速发展阶段，新媒体在满足读者快速、便捷、展示性等需求方面，比传统的平面媒体做的更好，自然也给传统媒体带来了巨大挑战。新媒体的{zx1}发展趋势是：以读者和市场为导向、以平台为基础和以技术为推动，这些都要求传统媒体用全新的观念和方式进入新媒体，目前所采取的“报网互动”、“数字出版”等理念依然是从传统媒体出发的发展理念，尚没有从新兴媒体自身的发展特点和发展趋势出发，很难取得好的效果，因此，必须进行创新。

我国传媒业规模小、实力弱，尚处于发展水平很低的未成熟阶段，制约我国传媒业发展的根本原因在于制度化因素，因此，必须在战略、体制、机制等方面不断创新才能迎来我国传媒业真正的春天。

首先，我国传媒业虽然取得了巨大成就，但仍呈现小、散、弱状态。我国广告经营总额由1981年的1.18亿元增长到2007年的1740.96亿元，增长超过1474倍，年均增长速度在30%以上，远远高出同期GDP增长水平，成绩斐然，但是和国外发达国家相比仍然规模较小，美国2000年仅报业广告总收入就达到486.7亿美元。在人均广告支出方面，2007年我国人均广告费用支出为126元左右，而美国1989年就达到499美元。在广告收入占GDP比重方面，2007年我国为0.70％，而美国为3％到4％。我国报纸发行量和国外大型报纸也相差甚远，日本有《朝日新闻》等多家发行量过千万份的报纸，美国和英国等国家也有很多发行量几百万份的报纸，而我国发行量超过百万份的报纸屈指可数，有的发行量只有几万份甚至只有几千份。缺乏真正的跨区域跨媒介的大型传媒集团。1997年7月，《商业周刊》杂志评选出的全球1000强中，知名传媒企业迪斯尼公司在全球排名28位，索尼公司排名74位，时代华纳公司排名105位，西格拉姆公司排名231位，新闻集团公司排名234位，维亚康姆公司排名334位，而中国{zd0}的传媒集团进入不了全球1000强。

其次，由于管理体制、机制等方面的制约，导致传媒业的春天迟迟不能到来。英美发达国家对传媒业采取以宏观管理为主的监管方式，而我国采取的是以微观管理为主的监管方式，这使传媒单位很难成为xx意义上的市场主体，很难按照市场规律的要求来运作。英美发达国家的传媒企业普遍建立了现代企业制度，成为真正的市场主体，而我国管理部门对传媒的定位基本停留在“事业单位、企业化管理”的阶段。英美发达国家传媒企业的出资人制度和发行人制度健全，是真正“自主经营、自负盈亏”的市场主体，而我国传媒单位没有明确的出资人，绝大多数传媒单位尚未转制改企，更谈不上成为“自主经营、自负盈亏”的市场主体。英美发达国家xx把传媒业视为一个产业来发展，并制订了相应的产业政策和发展战略。而我国较多地强调传媒业的意识形态属性，尚缺乏传媒产业的发展战略和配套政策。发达国家传媒集团大多是上市公司，一些大型传媒集团旗下甚至有若干家上市公司，直接融资渠道便利。而我国在监管上把传媒视为特殊的企业，在投融资体制上有特殊的管制，绝大多数传媒单位尚未成为上市公司，传媒企业难以获得足够的资金支持。西方发达国家已形成全国统一、有序竞争的传媒业大市场，而我国传媒业仍处于区域分割和行业分割状态，培育大型传媒集团缺乏应有的市场基础。

我国所有媒体都没有发育成真正的成熟业态，传媒业没有标杆和样板可以供其他媒体进行学习和模仿，这就需要媒体自身不断摸索，进行创新。当前，我国在各个领域都出现了一些优秀的媒体。在广电领域，有央视、湖南卫视和安徽卫视等；在报纸领域，有南方xx、南方都市报、广州日报、21世纪经济报道等；在期刊杂志领域，有读者、财经、时尚、瑞丽、知音等；在网络媒体领域，有新浪、搜狐、网易、腾讯、百度等。上述这些媒体无疑都是做的比较好的媒体，但是这些优秀媒体的数量还很少，另外，即使是上述媒体也没有一个已经真正成为媒体的标杆。在媒体自身实力尚不足够强的情况下，媒体地位的转变就更为容易，处于落后地位的媒体通过创新就更容易赶得上先进的媒体。

在金融危机对我国实体经济的影响日渐加深的情况下，身处其中的传媒业也遇到了诸多困难，这更需要媒体进行创新渡过难关。在经济危机的情况下，广告主常常会首先削减广告投入，把广告投放在主要媒体上面。当前，我国传媒业市场秩序混乱，各个媒体发行量、收视率、点击率等都是各自的{zg}机密，广告主很难真正依据上述数据来确定各媒体的广告传播效果和进行广告投放选择，因此，通过活动等去亲身体验各个媒体的影响力就成为一个不得已的选择。在这种情况下，媒体就必须进行创新，通过活动和策划等争取提高自身的影响力和传播力，并争取在传媒业市场获得较高的市场份额。

我国传媒业发展的实践也充分说明了创新者兴、守成者亡！我国很多传媒业的先驱和早期创业者，凭一时的创新或者一招鲜取得了巨大的成功，但是由于后期的创新跟不上，导致失去了以前的{lx1}地位，甚至是陷入困境和销声匿迹，这样的例子枚不胜举，羊城晚报、华西都市报、辽宁青年等等都失去了先前的锐气。

南方都市报的兴起就是媒体创新的一个范例。南方都市报在其发展过程中，不仅在采编方面进行创新，策划了“一日看百年”等一系列成功的策划，而且在经营活动和品牌策划等方面也不断创新。南方都市报的创新动作如下：首先，创新直销模式。通过建立直销模式，为广告客户提供一对一专业的、深度的服务。在直销模式下衍生出来了“媒介顾问”概念：“报人、广告人、营销人”三位一体的复合型人才。其次，创新广告策划。广告策划的创新历来都是南都攻城掠寨的利器：一是xx香味报纸/报纸袋面广告；二是报企联动：华南板块浮出水面的策划；三是节点策划：“国庆消费特刊”/“五一购房行动指南”；四是广告杂志化的大手笔：《主流生活画报》，所有行业广告一网打尽；五是xx广告杂志化：《星河湾生活杂志》；六是广告专题化：五叶神“香烟革命”专题/招商、万科《东西对话》；七是厚报标杆：500多版的《成熟2004》大型特刊，七城同时上演；八是媒体整合：与深圳电视台、深圳电台、搜房举办连续2届“深圳立体房展”。第三，创新数据库营销。一是读者数据库。精心筛选“广州、深圳、东莞、佛山、珠海、中山、惠州“的7万名三高读者建立起xx的读者数据库；二是客户数据库。庞大的优势客户群体，均为企业的中高层的管理人员；三是发行渠道。南都在珠三角建立起庞大、密集的发行网络，全面覆盖“广州、深圳、东莞、佛山、珠海、中山、惠州。另在“酒店、写字楼、高尚社区、高尔夫俱乐部、西餐厅、酒吧、VIP通道”等xx场所近1万个点。第四，创新企划推广。一是展会经济：中国南方汽车展、中国（南方）数码生活展、中国（南方）现代生活展、广州首届住博会暨都市购物嘉年华；二是美丽经济：2003年南方都市报“深圳宝贝”年度评选、2004年南方都市报“深圳小姐”年度评选、2004全国汽车模特大赛广东赛区评选。第五，创新行业高峰论坛。主要有：中国旅游（韶关丹霞山）国际论坛、中国酒业财富论坛车坛奥斯卡、广东通信节/xx户型评选、中国民营经济论坛、中国xx营销人物/事件评选、世界品牌大师麦奎尔广东行、诺贝尔经济奖得主中国行。（郭全中）