――――――成品终端拓展篇

    一些企业把总经销商当成自己的客户，天天围着总经销转。其实，经销商是企业的合作伙伴，我们真正的客户应该是经销商的下线客户，把产品卖给总经销商只是实现了一个库存转移，并没有实现真正的销售。只有通过分销商和零售商把产品卖给消费者，才能形成真正的销售。

    如果没有分销商和零售商积极推广产品，产品就会积压在经销商的仓库里变成滞销品，最终变成废品。所以我们必须把分销商和零售商的积极性调动起来，只有他们愿意推广了，产品才能源源不断地销售出去。

销售通路的真谛在”通”，也就是产品可以畅通无阻地销售的高速公路。一个典型的销售通路包括三个环节，每个环节都有不同的作用：

    {dy}个环节： 厂家——总经销商。这个环节是销售通路的开端，良好的开端是成功的一半。销售人员开发到一个好的总经销商，销售中的许多问题可以迎刃而解。

    第二个环节：总经销商——分销商——零售商。这个环节是总经销商的”下水道”，在销售通路中占据重要位置。但是，很多企业却不重视这个环节的工作，或是因为隔着总经销商鞭长莫及，管不到批发商和零售终端，而经销商却因为管理能力和经营意识不足，无法有效管理二批和终端，最终导致这个环节在整个销售通路中成为最薄弱的—环。因此，哪个企业能够管理好这个环节，哪个企业就能拥有优势。

   第三个环节：  零售商一一消费者。这个环节是整个销售通路的”出水口”，对整个销售通路产生强大的拉力。

其实我们卖给经销商的这部分产品并不能算是真正的销量，这仅仅是一个库存的转移，只有产品在终端出货这才算是实现了真正的销售。如果企业一味的追求毛销量的提高，而不是以市场的净销量为导向，那它必然会因为失去净销量的支撑而出现渠道堵塞，最终导致市场死亡。

    因此我们不仅要找到总经销商，更要找到批发商和零售终端，只有为总经销商打通”下水道”，扩大”出水口”。企业的产品才能够畅通无阻的销售。

二、产品组合策略

   志科全驴经过几年的发展，在当地市场已进入品牌生命周期的成熟阶段，为继续提升销量，公司{zh0}从以下几个方面入手：
    ●  开发创新产品，创造差异化；
    ●  扩大分销覆盖地区；
    ●  提高产品的分销密度；
    ●  扩大分销陈列，做好终端生动化；
    ●  渗透直接竞争者的阵地。

志科全驴现有市场分类及相应的市场措施

   为了较科学地分析市场，使市场运作更具针对性，根据志科全驴产品的市场基础及发展状况，对公司现有市场进行分类，并制订相应的运作措施。

（一）导入期市场
 　　 把计划开发的、刚刚开发的以及运作一段时间但启动不成功、销量不理想、需要二次启动的市场都划为导入期市场。
  　　对于此类市场的进入，以相近于同档xxxx的质量，较低的价格、更好的服务、更新颖的营销手段，进入市场。
  　　为了便于市场运作，我们把产品划分为形象产品和侧翼产品，形象产品凭借稳定的价格、良好的终端陈列向消费者传达志科全驴产品的定位，侧翼产品则凭借灵活的运作手段用于防御竞品的低价进攻，必要时还可以攻击竞品。定价相近于同档xxxx，重点突出产品差异化；侧翼产品定价则低于xxxx5%～10%。
  　　在进入市场初期，通过针对目标品牌开展有选择的价格战，密集的促销爆炸制造声势，吸引二批和零售终端的注意力，完善渠道框架。对市场熟悉后，选准目标品牌的渠道弱点，集中火力，展开侧翼进攻，营造区间优势，并继续运用有选择的价格战、促销战扩大战果。依靠销量增加费用，凭借费用刺激销量。

（二）成长期市场
    把产品进入一段时间、有一定销量、知名度不高、渠道不完善、销售有很大潜力的市场称为成长期市场。
    对于此类市场需要做的是：
1、导入新产品和侧翼产品。丰富经销商的经销品种，提高渗透度；同时引入有价格优势或促销优势的侧翼产品，提高产品竞争力。拉动二批的销售积极性。

2、进入新的分销渠道，使分销渠道趋于完善。    

3、建设优势渠道。采用侧翼进攻战略，选择进得入、占得住的渠道，集中火力，利用价格手段、促销手段、终端生动化陈列来营造区间优势，提高产品知名度，扩大销量。例如：在某市场，经销商资金势力雄厚、市场意识好，我们可以利用他们的营销网络搞一些促销活动，如会议营销等，利用侧翼产品的xx促销及形象产品的实物促销活动，既提升了销量，又达到了销售渠道建设的目的，改善了志科全驴品牌在市场的地位，利用终端铺货率，带动整个市场的销量增长。

（三）成熟期市场
  　把进入较早、渠道较完善、销量较好的市场划为成熟期市场，对于此类市场，重点做以下工作：
1、导入差异化产品，使形象产品保持创新优势。对于公司开发的创新型产品以最快的速度摆上货架。
2、扩大分销覆盖区域，缩小市内分销盲区，以办事处为依托积极开发周边市场。利用中心市场的影响，积极扩大销售区域。
3、提高分销率。通过制订更合理的拜访路线，更科学的人员管理，增加分销员数量，提高分销率。例如在办事处市场，我们把目标销售网点资料按区域、按街道详细建档，设计好拜访路线，按顺序、按周期拜访；运用日拜访卡进行过程控制，提高业务人员的有效工作时间及拜访进度，并把培养重点客户及开发新客户纳入业务人员业绩考核，与收入挂钩；同时增加了业务人员数量，一个业务人员负责网点数量不超过300家，做到拜访及时，保证良好的售后服务。
4、改善终端陈列，把决胜终端落到实处。选择有条件的售点，通过改善客情，提供生动化支持等手段，建设形象店、样板店，以终端为依托，扩大产品影响，提升知名度，例如在某些市场，我们为免费制作带有志科全驴宣传贴画的形象，既宣传了产品，又增加了产品的特殊陈列机会，提升了产品终端影响力。
5、在稳定形象产品的同时，发展几个侧翼产品，用侧翼产品参与价格战，保持在批市的势；针对xxxx在批市开展攻击战。以稍低于xxxx价格，较大的中间商返利，兼顾二批利益的做法，从竞品手中抢占市场份额。
6、改善销售服务，做到发货及时、补货及时、退换货及时、快速反应、讲原则、有素质。

三、整体战略规划

    给合以上三种市场的典型模式，结合公司产品我建议公司采用一种不同于以上三种的模式：在省内简单的设立一个营销团队，采用地区级城市代理的形式（特殊情况可以设省级代理），实行深度营销战略。这样既可以做到精耕细作，又可以扩大产品的铺货率，并且前期的投入和后期的管理也会相对较少。

结合公司的战略思想，根据山东的具体情况；志科全驴开拓山东市场的重心就应放在几个重点地级城市。通过它们再辐射到其它二线城市，以及第三线的城市。通过它们实行以点带线，以线带面{zh1}带动整个市场的发展。

通过其它同类企业开拓市场的营销模式分析，结合公司产品的特点；建议公司未来在国内市场的发展设计的战略规划如下：

省会大城市设立营销中心。这样可以提高效率、节约运输费用。

大的城市在代理商选择上，{zh0}采用两个；这样就可以使他们相互竞争，相互促进。在各个城市采用深度分销的策略。

在大城市建立样板市场。公司可以组织人力、物力、财力建立一些形象店等。实行以点带线，以线带面向外扩张。

结合市场的实际情况，提出志科全驴开拓国内市场的步骤和方法：

通过上面对市场的分析，我觉得开拓市场的步骤可以采用现代营销学中常用”深度营销”这四个字来概括。这样它既符合了公司的厂家4S，也实现了代理商的4S。

所谓深度营销，就是建立在深度分销基础上，强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚度。

深度营销有别于深度分销，它不是单纯的渠道整合，而是指以高效的渠道体系为顾客提供购买便利为基础，通过建立和实施高效的品牌与顾客沟通体系，为顾客创造更多的价值，以提升顾客品牌忠诚度为核心，提高顾客点名购买和反复购买机率，保持竞争优势的营销战略。

四、拓展时间

奔跑—志科全驴发展{dy}阶段

时间： 2008年5月至2010年初（农历年之前）：在省会设立营销中心。营销中心的初期只是安排两到三个销售人员，到已稳定时，再设立五到六人的销售团队。对一线市场加大销售力度，采用深度营销战略。即开发这个市场、发展这个市场、优化这个市场，让这市场成为志科全驴的一个样板市场。

2010年以后志科全驴在市场的发展将进入飞速发展的时期，通过对市场的系统管理使市场全面走入正轨化发展、全面化发展。

市场特征：我们需要面对小企业的追击与大企业的拦截

经营业绩：快速增长

竞争力：产品力、销售力、广告拉动力

积累：志科全驴成为xx（区域性强势+全国性知名）

突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场

值得关注的是，这时志科全驴的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为：

---省外市场储备不足—原料准备及配送；

---计划指标的限制—持续快速发展的风险

—-志科全驴本身的竞争能力有待加强

—-志科全驴要增强品牌力，养精蓄锐   

起飞——志科全驴发展第二阶段

时间：2010年-2015年：发展外地市场（新市场或未开发的市场）。在这些一线城市建立销售网络。通过对这些城市的开发，志科全驴市场的布局基本完成。以后的工作是在现有市场精耕细作的同时，开发第二线城市，再进一步开发第三线的城市。

市场特征：中小型企业苦苦挣扎；生产企业残酷竞争。

经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加。

竞争力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）

积累：志科全驴成为品牌（区域性强势品牌向全国性xxxx发展）

突出特征：志科全驴家族成型

　　这一时期志科全驴极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机遇有：

—全国大市场竞争环境形成

—专卖专营可能松动—志科全驴强势品牌的扩张要求与冲动

—国家扶优扶强政策出现的购并机遇

翱翔——志科全驴发展第三阶段

时间：2015～2020年

市场特征：志科全驴品牌强势扩张；无形带动有形，志科全驴兼并扩张；进军国际市场；志科全驴成为真正具有国际化视野和形象的中国强势品牌。

要真正翱翔，志科全驴面临着品牌管理的难题与突破，可能的问题有：

—技术进步的要求；技术持续进步的压力

—从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破

—面向未来品牌整合营销传播的难题与突破

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