风险与机遇并存下的营销博弈


参与讨论嘉宾包括:

      TCL多媒体科技控股有限公司营销总监李璐、夏普商贸(中国)有限公司经营企划室品牌推进部副部长王冰、东芝电子管理(中国)有限公司技术企划总监川岛广文、德州仪器半导体技术(上海)有限公司零售及教育市场经理凌宏、康佳集团股份有限公司市场营销总监朱忠庆、日立数字映像中国有限公司事业企划部陈蓉蓉、帕勒咨询有限公司资深董事罗清启、青岛海信电器股份有限公司市场部副总监刘继伟、<中国消费者报>家电版负责人孙玉琢、长虹多媒体产业公司副总经理胥邦钦、北大经济学院教授薛旭。

      

      

      北京奥运会将对2008年国内平板电视市场产生多大影响?奥运营销对于电视生产巨头究竟价值几何?如何才能xxx地利用北京奥运会提升自己的产品与品牌?

      在"奥运中国与平板电视发展论坛"上,国内外众多电视制造业巨头对这些问题都作出了各有特色的回答,专家学者也发表了自己的观点,其间也不乏观点的冲突与碰撞。

      俗话说"理越辩越明",在观点的交锋中往往能发现更深层次的智慧。

      奥运机会的价值

      <21世纪>:各位都是中国市场上主要电视制造厂商的营销负责人,你们对2008年奥运会对于平板电视市场的影响有什么预估?你们觉得北京奥运会将给你们带来哪些机会?

      李璐(TCL):奥运对于平板电视市场{zd0}的影响就是推动高清电视的普及,同时我们也能够借助奥运会学习进行体育营销的方法和经验。我相信奥运会的全高清信号直播,将会为企业推广高清电视的产品创造机会。我相信未来10年里,中国的体育行业会出现一个巨大的复兴,而企业也必须学会如何去利用体育营销来推广自己的产品,塑造自己的品牌。这也是技术方面的一个机遇,一系列新技术会根据客户需求运用到产品之中。同时这也是中国品牌走向世界,树立世界影响力的一个机遇。在功能需求方面,奥运会也会推动新产品更加贴近客户的实际需要。

      王冰(夏普):我想的是一个重在参与的概念,运动员能够亲身参与奥运会,然而大多数观众是通过视听的方式参与奥运会,而平板电视将是帮助观众实现视听参与的{zj0}途径。

      川岛广文(东芝):奥运会是一个软件,而平板是一个硬件,这两者结合起来将推动数字电视在中国的发展。通过奥运会这个机会,就可以把高清电视的美丽呈现给观众,让观众享受中国运动员夺金时刻的情形,{zd0}限度调动观众的购买欲望。中国和日本前些年的情况一样,普通观众现在还没有意识到高清电视在画面清晰度方面的优点,所以市场的增长比较缓慢,一旦观众体验到高清电视的优点后,市场增长将会非常迅速。同时平板电视也会推动数字电视从城市向农村的发展。

      朱忠庆(康佳):我觉得奥运是对于中国所有xxxx的重要机会,而平板则是电子行业的产业革新,明年这两方面都将达到高潮。对于中国彩电企业而言,销售层面的提升只是一个表层的机会,更重要的是中国品牌的革新机会。中国彩电行业竞争非常激烈,很多中国企业已经具备了参与国际竞争的基本素质,重要的是我们如何利用这样一个产业革新的机会,利用社会经济向前发展的机会,让中国的品牌走向世界。

      凌宏(德州仪器):用一句话概括,通过奥运这个机会,大屏幕的高清显示将真正在中国普及化,走入消费者的家庭。从墙投影机和专业的大屏幕显示角度来看,松下最近也发布了在奥运场馆内使用的工程专用的大屏幕投影机和等离子显示屏,在这个市场上会有很多的商机。长虹、海信都已经开始做商用和家用的墙投影机,而东芝和夏普也都是我们在xx商用投影机方面的合作伙伴。

      薛旭(北大经院):东京奥运会之前,黑白电视还是市场上的主流,而东京奥运会推动市场从黑白电视向彩电时代的转变,我相信在平板电视的转换方面,北京奥运会也会产生相似的作用。

      罗清启(帕勒咨询):我认为60年代的东京奥运会与2008年的奥运会不具有可比性,北京奥运会不可能在平板电视的发展方面达到东京奥运会那种程度的推动作用。借用一句老话,风来了,猪也会飞起来。我相信奥运会对于平板电视厂商来说是个机会,很多厂商也都会飞起来。不要只看到奥运会影响了平板电视市场,也要看到平板电视对奥运会的影响。现在人们主要接触的是手机、电脑和电视这三种屏幕,未来日韩的上游面板厂商才会是真正的赢家。他们所争夺的是一个新显示方式的经济地位,而不是技术地位。松下、三星、夏普都在上游面板生产方面做巨量投资,奥运会就提供了一个降低价格的机会。我认为2008年之后不会出现一个换机狂潮。显示方式发生变化之后,节目如何处理才是真正的机会。比如电视机将如何开放,与其他数字设备进行连接。奥运会说白了就是屏幕的供应和节目的供应。传统的模式下,高清屏幕上的还是传统的电视转播。而电脑屏幕上播放的节目则可能xx不同,会有更多的人通过互联网收看奥运。所以我觉得对于彩电企业而言,奥运会是假的,自己才是真的。

      孙玉琢(<中国消费者报>):我想强调机会是片断性的,而不是全过程。要关注技术,我们要关注机会的把握,关注广告的传播,但我们更应该关注人们的感受。难道没有平板电视就不能欣赏奥运了?在城市人群中,最近两年正在形成电视家庭享受型消费结构,而农村所经历的是改革开放初期城市所经历的家庭彩电拥有型消费结构。当享受型社会全面来临的时候,才可能完成向平板电视的转移。

      奥运会是机会与风险共存的,我不知道奥运会能对平板电视市场产生多大的拉动效应,不过我敢肯定:奥运会期间电视的维修服务需求与投诉量都会翻倍。因为2008年奥运会正逢八月酷暑,这两个因素加在一起会导致电视收看时间翻倍。所以我要提醒各大厂商注意服务营销,不要在奥运过后给消费者留下服务糟糕的印象。你们必须认识到,任何一个处于高消费期的产品,必然也同时处于高投诉期,不要只注意技术性能的提高,而是更多地从人性化的角度考虑问题。

      奥运营销现在时

      <21世纪>:请各位介绍一下各自奥运营销的计划和准备。你们将采取哪些措施,去xxx地利用北京奥运会提升自己的产品与品牌?

      胥邦钦(长虹):长虹在等离子彩电方面有很大的投入,目前已经推出从32英寸到103英寸整个产品系列,为明年做好了产品储备。虽然我们并不是奥运赞助商,但是我们也在间接地打一些奥运牌。张艺谋是奥运开幕式和闭幕式的总导演,中国红将是其中的一个重要元素,而我们也已经获得了授权,将在未来很多产品中凸现中国红的概念。更加直接的,我们也赞助了中国乒乓球队,这是中国长盛不衰的国球。从2006年开始,我们就从各方各面与奥运进行关联,长虹在平板领域起步较晚,我们肯定会抓住奥运的机会有所作为。

      李璐(TCL):我们已经宣布全面进军全高清电视领域,推动全高清电视和大屏幕液晶电视在中国的普及,我们希望借助奥运的机会在中国本土市场进行一次整合,向更高目标挑战。在体育营销方面,我们做过很多尝试,在1996年就开始赞助中国女排,而TCL连续3年举办的高尔夫球精英赛也已经成为国内的{dj0}赛事。我们也在今年2月成为中国网球队的首席赞助商,实际上中国女网的双打项目曾经获得过奥运和两个大满贯赛事的{gj},具备在2008年奥运会夺金的实力。

      刘继伟(海信):在国内企业中,海信在平板领域的起步算比较早的,而且迄今为止在销售和市场分额方面也处于{lx1},在技术自主研发领域也处于{lx1}。海信一向坚持技术立企,从最早进入平板电视领域就非常重视自主研发,目前在高清电视等各个领域都积累了很多技术专利。实际上我觉得营销最根本的还是产品,而产品是来源于技术的积累。青岛也是奥运城市,所以我们也算与奥运离得最近的电视厂商,不过目前在营销方面的脚步可能慢了一些。我们是央视2007到2008年的体育赛事合作伙伴,这是我们向奥运靠近的一个方法。我们目前也在与国内一些{lx1}的运动队和运动员进行接触,洽谈一些奥运相关的事物。应该很快就会有一些实质性的成果出来。

      陈蓉蓉(日立):我们公司的奥运营销计划正在策划中,但基本上我们与松下比较相似,我们将把主要产品集中在等离子彩电领域,会继续扩大在动态清晰度、色彩层次方面的{lx1}优势。

      王冰(夏普):夏普公司对明年的市场非常乐观,不过我们也看到了奥运给市场带来的挑战。刚才我们谈到东京奥运会推动黑白电视向彩电时代的过渡,实际上1964年到1965年,日本倒闭了很多电视企业。这一次变革肯定没有那一次的动荡大,但我们也会做好充分准备。