[原创]欲望，未来白酒品牌的本土竞争（一）

迪亚特企业管理咨询公司．文·陈禹州           点击阅读：

    美国企业家S·M·沃尔森说：“把信息和情报放在{dy}位，金钱就会滚滚而来”。这条法则后来被称为“沃尔森法则”。

    未来的中国白酒市场是一个什么样的市场，2008年的春节后，许多的酒企业都在为未来的市场进行着市场的规划和布局。历经“雪灾”后的中国，会不会对中国的酒市场产生影响，诸多的言论将会逐步地上演。

    然而，市场的理性又让我们不得不去面对激烈竞争下的酒品市场，笔者根据多年来对酒品市场的发展的观察与研究，认为，2008年后的中国酒市场将向着强力品牌的“欲望”市场发展，这是多年来酒品市场竞争的结果！

未来，白酒行业将面临什么挑战

    白酒行业专家认为：未来的几年是中青年消费者进行理性消费后给白酒市场的容量带来致命打击的时期。　

    在未来3年，针对白酒行业的销量持续下滑，直至被其他饮料替代的问题，许多行业人士提出了不同的看法。其实在已经过往的2005年，349万吨的市场总产量和总销量就已经给出了答案。白酒作为其社会性功能意义以及中国几千年的传统，依然是其存在和发展的基因。但白酒行业发展会受到诸多因素的影响和制约，这是白酒行业不能忽视的问题。

    改革开放后的中国市场，经过28年来的发展，人们生活水平已经逐步提高，对健康与品味的要求也越来越高。消费者在消费中考虑更多的是健康以及生活的品质。这种理性消费直接和经济发展水平、消费习惯息息相关。这一点可以从近几年啤酒已经取代白酒成为最主要的含酒精饮料，以广东为代表的红酒市场，以杭州为代表的黄酒市场迅速崛起不无相关。红酒、黄酒向xx延伸无疑直接影响到白酒的市场。

    因此，白酒行业研究专家认为：未来中国白酒的市场更加偏向于中西部经济相对落后地区，而经济发达的东南部地区在白酒消费中社会性功能消费凸现，“喝少点，喝好点”将成为真正的白酒消费趋势，也就是只存在一定的中xx市场份额。从这个层面上考虑：挣有钱人的钱在未来白酒行业不一定是真理。　　

    政府的可作为将进一步真正影响到宏观政策对白酒整个行业的发展方向，在很多情况下，国家的宏观政策影响着能够决定一个行业的发展命脉。自九十年代中后期起，国家为了顺应消费潮流以及考虑到资源、环保方面，国家先后制定了计价、计量征税，纯粮固态发酵白酒行业规范等等宏观政策调高进入门槛等方针政策，从而限制了高度酒的发展。白酒行业特殊，如果国家的政策真正落实到位的话，白酒企业将至少一半以上面临倒闭。消费者同样将难看到白酒行业的新面孔出现。正因为如此，中小白酒企业能够偏安一隅，活得有滋有味。

    随着中国市场经济的xx市场化，政府的行为也逐步顺应开放的市场环境。地区封闭主义将逐一改变。政府的可作为将xx改变目前的白酒割据状况。这也从近几年啤酒市场割据状况被以青岛、华润为代表的行业巨头打破可见端倪。

    以资本整合为核心的市场竞争让众多以模式复制，低级竞争的“实力”企业无法接招，

    白酒行业的蛋糕越来越小，肥肉也变成烫手山芋。据资料分析预测，白酒行业在未来5年中，很难出现新的真正意义上的“黑马”。相关资源显示，我国现有白酒企业近4万家，但真正具有实力的企业却少之又少。素有中国酒业大王之称的五粮液，其年产量尚不足国内年总产量的百分之三，整个白酒业是一群乌合之众，即便减少8成，仍然有7千余家。整个白酒行业全面感受到生存的压力。目前，国内白酒企业正面临赢利无方与成长乏力的困惑。

    白酒竞争的现状与白酒的发展趋势密切相关。在整体市场需求量下滑的趋势下，白酒产能已出现严重饱和。为了能够生存，各个白酒企业殊死挣扎。这一点可以从近几年白酒企业市场运作中可以看出：白酒企业可谓什么招都能使出。

    以安徽口子窖为代表的徽酒“终端为王”的市场操作，以金六福为代表的文化营销，以五粮液为代表的品牌营销，以郎酒为代表的商超营销模式无不在激烈的白酒市场取得了不俗的业绩。“赢在模式”是近5年白酒行业的主旋律。而紧随其后的是竞争层级低端化，跟风策略盛行，白酒行业面临新的发展危机：竞争低级化，模式复制化。

    白酒行业专家认为：未来5年内，白酒行业的竞争将是建立在以资本为核心的整合营销竞争，更多的区域“实力”企业将在资本大鳄面前败下阵来，白酒行业“比得是实力”更为凸现。

未来3年里白酒行业发展的格局

    受近年宏观政策以及白酒消费者消费行为的影响，国内白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。在目前的税收体制下，白酒企业必然会面临这样一个选择：若谋利，则须断臂图存，砍掉低档酒，“另谋高就”。这其实便为白酒的xx市场或xx白酒的兴起铺就了一条必然之道。

    有竞争必然有输赢。适者生存的游戏规则在白酒行业更为显著。在我看来（结合白酒行业专家的观点）：未来5年内，中国白酒行业将面临一场新的洗牌运动。品牌集中，白酒马太效应已经成为现实。外资与外脑的注入，加剧了这种趋势在未来几年将持续并且凸现。

    以“茅、五、剑”为代表的一线品牌将更为强势，全国市场一盘棋的战略愈演愈成熟；

    以口子窖、宋河、黄鹤楼等为代表的二线品牌白酒的复苏及崛起，将会在全国范围内局部市场称雄。

    以趵突泉、迎驾贡酒等为代表的区域地产白酒在战略清晰的前提下，精耕细作区域市场，将进一步根深蒂固。

    以古井镇、茅台镇为代表的中小招商性企业将迅速洗牌，传统营销思路的企业将被市场残酷淘汰，新型黑马也将在这些企业中诞生。

    对于更多的中小白酒企业，如果不抓住这种趋势，确定自己的未来5－10年的发展战略，并根据战略采取适时的营销策略，在遇到强大竞争对手面前，将会迅速退出这场洗牌运动。