传媒产品创新的机遇来源与价值评价
朱春阳
（一）传媒产品创新的机遇来源
创新，是指改变现有生产－收益的函数关系，使效率得到提高。对居于核心地位的产品创新的xx是当前创新研究的一个重点。但是，比如何创新更为重要的是对创新机遇的发现。那么，我们到哪里去寻找传媒产品创新的市场机遇呢？按照德鲁克的研究，系统化的创新意味着xx创新机遇的七个来源，包括：意外的情况、实际状况与应该的状况的不一致、以程序需要为基础的创新、产业结构和市场结构的改变出其不意的降临到每个人身上、人口统计数据（人口的变化）、认知、情绪和意义的改变以及科学的和非科学的新知识。从中我们可以看到，变化是传媒产品创新机遇来源的核心。以此为分析框架，我们来考察传媒产品创新机遇的来源：
（1）不一致的创新机遇。不一致常常包括这样几个方面：产业的经济现状之间的不一致，产业现实与假设之间的不一致，产业所付出的努力与顾客的价值观和期望之间的不一致，某项程序的节奏内部或逻辑内部的不一致。对于上述不一致可以帮助我们从传媒业的现实态势与结构中发现传媒产品的创新机遇。例如，2002年数据显示，全国拥有广播电台303座，广播节目套数达到1882套，全国广播电台平均每天播音时间2.1万小时，广播人口综合覆盖率为92.93%。但2001年广播业全国广告总收入只有18.28亿元，情况{zh0}的北京广播电台也只有近2亿元的收入。这个数字和它所占有的注意力资源规模显然十分不相称，因此，这种不一致的背后必然存在广播产品创新的大好机会。2003年6月，上市公司博瑞传播与近年来蜚声广告业界的“上海神兵天将传播机构”联手，双方共投资600万元，参与中央人民广播电台全新推出的“都市之声”频率广告运营。显然，其意在于抓住这一创新机遇，把经营业务由平面媒体拓展到电子媒体。这样的不一致还包括，传媒业的高速成长（2003年上半年平均增长比例为25％）与业外资本的低涉入水平， 互联网行业的高注意力凝聚能力和较低的收入回报，上海地区的高GDP和低广告收入总额等等，都蕴涵着可能性的创新机遇。对于上海传媒市场的情况，新闻集团(中国)总裁戴杰明的评价是：“上海传媒的发展速度不及经济的增速” ，尽管他将原因归于“上海的经济发展速度更快”，但传媒与经济增长的不一致是显而易见的。 2003年上半年互联网行业实际广告收入平均增长71%，居各媒体之冠；而2003年下半年《东方早报》创刊、《{dy}财经》开播、《东方卫视》改版、以及上海《青年报》改版都都显示了上述创新机遇的现实魅力。
（2）意外情况的创新机遇。意外情况的创新机遇包括意外成功和意外失败以及其他的外部事件。这些意外背后往往蕴涵着传媒目标市场出现了新的变化。对于意外的成功，考察其背后的原因，可以重新界定新的传媒产品价值结构，以提高和服务对象之间需求的对位性。对于意外的失败，很可能是因为基于传媒核心能力的操作经验出现了僵化的趋势，及时调整传媒的能力结构和经验的积累方向，赋予传媒产品新的能力内涵，会有助于情况的改善。任何意外都可能意味着传媒产品和产业的创新机遇，当前，我国传媒正处于转型期的特点，偶发性情况的频率要高于稳定期和成熟期，从意外情况寻找传媒产品创新的机遇会有利于传媒率先抢占有利市场位置，获得快速、健康成长的机会。
（3）程序需要的创新机遇。这里是将需要作为创新来源。程序需要是指为使现有工作程序更加xx而对薄弱环节的改造，或者提供“欠缺的环节”，使得整个活动成为可能。在以程序为基础的创新中，机构内的每个人都知道这个需要存在，但是，通常没有人会对它采取行动。例如，{dy}次世界大战在美国促成了一批对国内和国际新闻感兴趣的民众。但是，地方性报纸显然无力采取行动，而几家主要的新闻集团，例如《xxxx》曾做过尝试，但都没有成功。只有亨利·鲁思（即Henry R·Luce：笔者注）找到了其中的程序需要，并确定了能满足它的东西。首先，新产品不能是一种地方性出版物，而必须是全国性的，否则它就无法吸引众多的读者和做广告的客户；其次，它不能是日报，因为{yt}之内通常不会有许多令国内民众感兴趣的国际新闻；其三，整个编辑版式的风格也必须由上述的规格来界定。根据上述分析，1923年3月，鲁思和布里顿·哈登决定出版一本“使他们（读者）费时不多，却能周知世事”的期刊。当这本名为《时代》的杂志作为全球{dy}本新闻杂志出版后，“立刻获得了成功”。我国晚报、都市报、经济类报纸的兴起，以及专业频道、民营电视娱乐报道节目市场的形成，都源于上述“程序需要”创造的创新机遇。
（4）产业与市场结构变动的创新机遇。通常借助四个指标来界定产业结构的变动。首先是产业的快速发展。这被德鲁克认为是“最可靠、最容易被发现的”一个指标，并且，当一个产业的发展速度远远超越了经济与人口的增长速度，特别是“这个超越翻了一倍时”，它的结构很可能会发生巨大变化。其二是，对于一个快速发展的产业而言，当他的产量增加一倍时，它对市场的认识和服务的方式就会变得“不合时宜”了。其三，一直被认为彼此独立的科技聚合在一起。其四是产业的贸易方式正在迅速的改变。据联合国发表的《2004年世界经济形势和展望》报告显示，2003年我国经济增长率高达8.5%，居世界各国或经济体之首,国家统计局公布的这一数字为9.1%,人口自然增长率为6.01‰。2003年我国传媒业广告平均增速大大高于这两项数字，达到了25％。这表明，我国传媒产业与市场结构仍然处于急剧的变动之中，传媒产品创新的机遇将在传媒地位的变动与能力的成长过程中不断呈现出来。尤其是2003年下半年开始的报刊业整顿，以及今年年初广电业的新的管理政策的出台，都将不仅带动产业结构变化，更赋予传媒创新实现的的广阔空间。
（5）人口统计变化的创新机遇。人口因素被认为是决策者（无论是商人还是政治家）仔细分析和思考的{dy}项环境因素。关于人口变化的分析并不特别看重{jd1}人口的数字，较为重要的是年龄分布，尤其是人口重心的变化，它被认为是一个“具有{zg}预测价值的”变量。所谓人口重心是指在任何特定时间里，构成人口结构中{zd0}且增长最为迅速的年龄层。很显然，人口重心的变化代表着社会主流人群的构成的变化，传媒业作为“影响力经济”，其主要的经济规定性就是满足目标市场主流群体的价值与期望要求，xx人口变化的这一指标，将为传媒形成持续性的影响力资源提供现实的指向。例如，1999年的北京报业调查显示，《北京青年报》的读者平均年龄为36.2、《北京晚报》为39.2、《北京晨报》为37.2。2000年的北京报业调查显示，《北京青年报》读者平均年龄是40.5、《北京晚报》为41.2、《北京晨报》为37.9。同期北京市居民总体平均年龄的变化为1.6岁（1999年为39.7岁，2000年为41.3岁），《北京青年报》的读者年龄变动为4岁，偏离平均数字较多，而《北京晚报》为2，最为接近平均数字。正是《北京晚报》这一对人口重心变化的准确把握和跟踪能力构成了其成功进行战略转型的基础。
（6）认知变化的创新机遇。关于认知的变化是人们价值判断领域出现的{zx1}动向。德鲁克认为，“在利用认知变化时，创造性模仿不起任何作用”，率先创新可以先声夺人。《南方xx》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《快乐大本营》以及《焦点访谈》是利用人们的认知变化而进行创新的典范。德鲁克对以认知为基础的创新的建议是：“必须从小规模且特定的范围入手”。《快乐大本营》对娱乐而不是综合的器重、《南方xx》对人文而不是对信息丰富性的追求，恰恰说明了把握这一创新机遇的技巧所在。
（7）新知识的创新机遇。以新知识为基础的创新被认为是创业精神的“超级明星”，它不仅容易引起公众的xx，而且可以轻易的获得资金。以IT技术为主的互联网行业的兴起说明了这一点。但是德鲁克却认为，“尽管以科学为基础的创新引入瞩目、富有魅力且非常重要，但它其实却是最不可靠、最不可预测的（创新机遇）来源”。互联网行业的“泡沫式”成长方式似乎证明了这一点，在经历数年的挣扎之后，其行业成长的真实的春天才姗姗来迟。类似的创新机遇还包括卫星电视技术带来的省级电视的“上星热潮”，以及2003年推出的数字收费电视技术模式等。尽管国家广电总局对数字电视的推广给予了超乎寻常的政策支撑和创新鼓励，但是其市场推广速度依然徘徊不前。如2003年9月1日，北京有线网络运营商歌华有线宣布启动北京“数字有线电视”的试播。但据有关部门统计，截至2003年11月中旬，北京数字电视收视者仅有寥寥的6000余户。
（二）传媒产品创新机遇的价值分析
传媒产品创新机遇的选择在于该选择机会成本的高低。在一个稀缺的世界中选择一个东西意味着放弃其他一些东西，这些被错过的商品或者服务的价格被称为是机会成本。因此我们对传媒产品创新机遇进行选择的{dy}步就是先对现有可以寻求到的创新机遇的价值予以分析，然后选择那些可能会为传媒带来{zd0}利益的创新机遇，把机会成本降到{zd1}限度。
创新机遇的价值大小是由创新机遇所提供的目标市场的吸引力和可行性两方面变量决定的。传媒市场吸引力是指传媒利用该创新机遇可能创造的{zd0}利益，表明了传媒在理性条件下充分利用该创新机遇的{zd0}极限。反映市场吸引力的主要指标包括市场需求规模、利润率、发展潜力等。传媒产品创新机遇的可行性是指传媒把握创新机遇并将其转化为现实利益的可能性。从单位传媒角度来看，有吸引力的创新机遇不一定能成为传媒现实的发展良机，具有大吸引力的创新机遇同时具有强的可行性，才会使创新机遇转化为提供高额利润的传媒机遇。创新机遇的可行性分析包括传媒内部资源、能力、战略环境分析和外部竞争环境分析。
传媒产品创新机遇的价值评估常常采用上述市场吸引力和可行性来对传媒产品创新机遇价值设计二维评估模型。按照吸引力的大小和可行性的高低，我们可以进行要素组合，以一个评估矩阵来表示这个二维价值评估模型，如图所示。
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