文/ 李岚

据国家广电总局日前公布的{zx1}一份中国广播电影电视发展报告显示，2008年中国广电产业发展总体呈现上扬的势头。全国全年广播电影电视总收入（含财政补助收入）为1667.21亿元，比上一年增长了20.49%。其中，广播电视产业收入1350.04亿元，比上一年增长了19.54%，增速较前两年有所提升。各省、自治区、直辖市广播电视产业发展基本保持稳定，收入稳中有升。广播电视产业收入超过50亿元的省（市、区）达到7个。全国广播电视广告收入达到701.75 亿元，比上一年增长16.85%。其中广播广告收入72.23亿元，比上年增长了10.45%。电视广告收入比上一年增长了17.32%，达到609.16亿元。网络产业方面，有线电视网络收入稳步提升，总收入达369.5亿元，比2007年增长20.47%。总体来看，广播影视产业在内容资源整合、播映渠道竞合、广告营销联合、新媒体融合方面均有大的突破，市场竞争呈现多元化、集中化、理性化的可持续性发展格局。

广播电影电视市场竞争格局更趋集中

电视内容资源竞争激化，进一步凸显“马太效应”。电视剧、综艺类节目一向被电视媒体视为收视市场的两大制胜法宝。2008年，中国电视市场竞争格局的变化发展受到两方面因素的影响。一方面，汶川大地震等重大事件的发生以及奥运会的举行，直接或间接地影响到了电视剧和综艺节目的播出规模和收视存量，使二者不断提高创新成本，集中收视资源，促使节目市场竞争更加激化；另一方面，中央电视台和省级卫视资源竞争策略的不断深化，继续影响着电视收视格局，全国电视内容市场竞争进一步凸显强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”。

1.全民唱歌替代“选秀”，生活时尚全面崛起。综艺类节目在2008年迎来了一次重要且具有标志性意义的转折。选秀类节目的全面退出促使电视台开始寻找一种新的综艺类节目形式。浙江卫视率先推出的号称全国门槛{zd1}的音乐比赛——《我爱记歌词》在2008年广泛蔓延。卡拉OK式的全民唱歌类节目在荧屏上不断出现，拓展了综艺娱乐节目新空间，赢得了较好的收视效果。为避免同质化竞争，不少电视台在节目中引入一些特色元素。

2.生活时尚类节目全面崛起，成为电视市场具有强大竞争力的内容产品之一。数据显示，2008年1～9月，全国生活类电视节目新开300多个，无论数量还是质量都呈现出一种全新趋势。生活时尚类节目的竞争也日益激烈，呈现出多元化趋势。首先是题材多元，包括厨艺、男女情感约会、生活改造、少儿教育问题，甚至明星心理探究、百姓心理咨询等都成为节目xx的对象；其次类型日益丰富，出现组合形态，如真人秀和综艺类节目，或综艺类节目和谈话类节目组合成一种新的节目类型。

2.电视剧资源争夺战：从“独播”到“联播”。2008年，电视剧产业稳步发展，全年生产完成并获准发行国产电视剧502部14498集。伴随着日益激烈的优质电视资源的竞争和电视剧上下游产业链的争夺，独播剧这一概念在2008年进一步被放大。由于很难预期独播剧的收视盈利，一些电视台在买断“独播剧”时变得更加理性，逐渐选择前期介入的方式，自制适应其卫视平台定位的电视剧。此外，旨在降低购片成本和收视风险的、由几家卫视共同购片的“联播剧”的比重也在增大，并且大都直接采用“2+4”或者“4+4”的模式上星播出。从独播剧到联播剧，都体现了中央电视台和省级卫视对优质电视剧的独占性或优先性的占有，由此抬高了优质电视剧资源的获取“门槛”，进一步导致了优质剧目向中央电视台和省级卫视的集中。与此同时，为强化省级卫视对城市台的竞争优势，越来越多的省级卫视不再采用通过让地面频道轮播来分担购剧成本的做法，使得地面频道失去一条传统的供片渠道，在电视剧市场的竞争力减弱。

国产片叫座又叫好带动电影消费高潮

2008年是国产影片的票房突破大年，有8部国产影片票房过亿元，进入xx。全年共生产406部国产故事片，电影综合效益达到84.33亿元。其中，电影票房（不含农村市场）达到43.41亿元，仅12月全国票房就超过５亿元。冯小刚的贺岁片《非诚勿扰》票房过了3亿元，使冯小刚成为近几年来贺岁片总票房独过10亿元的中国导演。

2008年，中小制作电影给中国电影市场带来了勃勃生机，改变了传统上大片一统天下的局面。既有文艺气质比较重的如《李米的猜想》等影片，也有娱乐性的商业片《十全九美》、《爱情左右》、《桃花运》等。此外，《我叫刘跃进》、《千钧一发》等小制作影片，以其独辟蹊径的叙事风格在电影市场上赢得了观众和人气，适应了市场需求，和国产大片一起有力支撑了电影市场。

中央、省级广播发力，新闻频率市场份额提升。2008年，广播听众规模略有增长。全国的广播接触率约达60.2%，增幅约为1%，在五大媒体中仍居第三位。据此推算，2008年中国现实听众规模约6.53亿人，较上年增加了700万人，其中城市的听众规模达3.94亿人，农村约为2.57亿人。由于中央电台和各省级电台掌握着更多资源，在全国范围内和在各省域内具有整体上的信号覆盖优势，在面对一系列重大事件的时候，这些资源被极大地调动了起来，竞争力有所增强。

“5·12”汶川大地震发生以后，广播的接触率骤增。赛立信媒介研究调查显示，地震发生后，有68.2%的受访者收听了广播，这一比例比2007年全国平均广播接触率59.2%高出9个百分点。频繁发生的重大事件很大程度上影响了听众群的收听趋向，相对于2007年，各类频率2008年竞争格局发生了变化。从各专业频率市场份额来看，市场份额排名前三位的专业频率是新闻综合频率、交通频率、音乐频率，其中排名xx的新闻综合频率市场份额为27.62%，新闻、交通两大主体类型频率竞争力得以提升，音乐类频率则大体保持了上一年的强势。另外文艺类频率也有了更好表现。

广播影视播映渠道竞争合作形成可持续发展模式

广播电视媒体联盟：打破区域壁垒，市场效益共赢。2008年，在新的竞争形势下，各省级及城市广电媒体不断探索有效的战略联盟途径，寻求可持续性发展模式，一些有实力的广电媒体以企业化、市场化、产业化的机制和理念而积极运作，旨在打破区域市场壁垒、搭建全国性广播电视制播交易网络、完善广电市场机制和市场体系、获得共赢的市场效益。

1．城市台联盟：打破区域市场壁垒。以地面频道为主的城市电视台之间没有覆盖面的彼此交叉，更有利于实现资源共享与成本分摊。在新的经济形势下，城市台联盟的利益驱动也带动广告创收能力一直较强的省会城市台的合作。各台通过单项业务或委托运营合作的方式实现了广告资源、人才资源、节目资源和管理资源的横向优化配置，在一定程度上突破了区域之间的机制障碍。

2．省级台联盟：品牌共享、合作图强。当前，各省级电视台所在省的市场基本饱和。面对现实，许多省级电视台在立足本地域的基础上想方设法开拓市场。对实力相对较弱的西部省级电视台来讲，合作图强更是成为一种比较实际可行的战略选择。

省级卫视与其他机构结成战略联盟以达到共同拥有市场、共同使用资源和增强竞争优势等目的，已经成为一种必要的竞争手段。省级台频道之间输出经营管理模式的结盟合作，旨在开发更广泛的广告市场。

3．专业化节目制播联盟：搭建全国广电产品流通网。广电媒体专业化节目制播联盟系多个地方广电媒体共同投入一定的人力、财力、物力参与市场细分的专业化节目制作，再由其共同播出的节目联盟模式。这种合作方式的探索，为广电产品流通市场体系的构建提供了新途径。

其一，专业化频道联制联播联营模式。体育频道是最早结成联盟的细分市场之一。2008年借奥运之势崛起的中国体育联播平台（CSPN）成为中国{sg}体育电视网联营的雏形。中国体育联播平台（CSPN）矩阵式采用“联合引进、联合制作、联合播出”模式，统一购买欧洲杯等重大赛事节目版权，并自行制作多档新闻类节目，由辽宁台、山东台、江苏台、湖北台、新疆台、内蒙古台、江西台7家省级体育频道实现同步播出，深度覆盖5亿收视观众。中国体育联播平台（CSPN）以节目从各加盟频道置换出一部分广告时间，统一由下属广告公司经营变现，用于节目费用。

其二，专业化节目战略联盟模式。如2008年3月，上海{dy}财经传媒有限公司与包括省级电视台在内的全国20多个地方电视台合作，结成电视财经战略联盟，电视财经节目可通过节目提供或频道合作的方式得以流通。随着以媒体联盟为主体的节目生产交易网络的探索和发展，广电产品流通市场将呈现良性的发展态势。

电影五大院线：主导市场格局，重组风起云涌。2008年各电影院线加大投资建设力度，在保持一线城市优势的同时，积极向二线乃至三线城市扩展。其中中影星美、万达、上海联和、中影南方新干线、北京新影联五大院线票房达23亿元，占全国城市影院总票房的52.98%，在中国电影院线中占有{jd1}强势，xx市场格局。

中影星美院线以5.31亿票房蝉联2008年“院线王”。由于影院存在巨大的利润空间，国内影院建设成为各大电影集团争夺的蛋糕。电影业xxxx中影集团在参股、控股北京新影联、中影星美、四川太平洋、江苏东方、中影南方新干线、海南海蓝院线后，成立了影院投资公司，旨在打造一条完整的中影产业链。其他电影企业纷纷涉足影院建设。华谊兄弟公司在2008年全面扩大业务规模，已经成立影院投资公司，首轮投资5亿元人民币在国内一线城市进行影院建设。橙天娱乐集团在收购香港嘉禾近九成股份之后，直接借用嘉禾的院线资源参与中国电影业的博弈。保利博纳公司也启动了影院建设计划。与此同时，院线重组风云迭起，市场竞争日益激烈。

视听新媒体融合抢占新阵地新市场

移动多媒体广播电视（CMMB）整体运营蓄势待发。2008年视听新媒体市场竞争{zd0}的亮点是移动多媒体广播电视（CMMB）整体运营方案的确定和运营业务的启动。截至2009年5月20日， CMMB网络信号已经覆盖到175个城市，其中包括北京、深圳、广州等重点城市，覆盖率已经达到90%。中广卫星移动与中国移动此前还正式签署了CMMB与第三代移动通信技术(TD-SCDMA)的项目业务合作协议。

依托电视媒体丰富而优质的节目，CMMB从一开始就具备了其他移动媒体无法比拟的竞争优势，在移动媒体平台上电视节目对用户依然具有很高的吸引力。有关调查表明，原先在个人零星时间看报纸杂志、玩手机游戏、看手机报和手机电视、用手机上网的用户，出现了使用CMMB看电视的个人媒体消费特点。在未来的媒体格局下，CMMB将成为具有很强竞争力和商业价值的媒体，一方面打造了新的收视蓝海，进一步巩固了电视在传统媒体领域的主导地位；另一方面，也对电信手机电视等视频应用具有较强的竞争优势。

网络音视频竞争内容为王。中国互联网视听节目市场受众规模增长迅速。截至2008年12月31日，在2.98亿网民中，互联网视频用户已达2.02亿人。视频分享、P2P直播、影视点播、下载、聚合、播客等新形式的互联网视听节目服务形态不断出现。有关调查显示，2008年中国互联网视听节目服务业年收入增长率达74%，受众数量和产业规模的快速增长致使互联网视听节目服务业成为境内外各种资本竞相投资的热点，2008年中国网络视频行业先后吸引了近3亿美元的风险投资。互联网视听节目服务将成为下一代互联网的主要业务。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2008年中国网络视频市场及网民视频消费行为研究报告》显示，中国网民对网络视频的娱乐性消费倾向较重，电影和电视剧是最受xx的内容，以高达86.3%的比例远超过其他内容。消费方式上，通过浏览器观看视频分享、门户视频或宽频影视等的网民最多，达到64.2%。从网民xx的内容来看，电视剧、电影、体育、财经等成为xx的热点，这将促使网络视频的内容走向多元化，视频服务商在内容上的拓展（包括与影视媒体的合作）成为行业趋势。

央视网依托中央电视台的内容资源和品牌资源，不断加大网络视频的技术合作和运营合作，借助2008年奥运会{dj2}网络转播商的身份和包括搜狐在内的多家商业网站进行合作，加大网络视频的推广力度；同时，央视网与Blue Coat系统公司合作加速其即时多媒体流、视频点播（VOD）和Web内容交互服务，并加大了视频搜索领域的研发。中国国际广播电台在国际在线网站上推出了CRI网络电视，实现24小时滚动播出；上海东方宽频与人民网合作建设人民宽频，整合上海文广的各类优质影视资源；陕西电视台与搜狐签署协¬议，搜狐网推出“陕西电视台”专区；湖南卫视金鹰网实现“视频门户”的转型，并由此构建了包括视频新闻、视频节目、视频分享、播客社区四位一体的内容体系；北京人民广播电台和北京电视台同时推出了各自的网络视频平台。

当前，中国广电媒体面临的{zd0}挑战，仍然是如何向不断分化的消费群提供充足的、多样化的节目内容。在广电市场日益激烈的竞争中，广电媒体要进一步加大内容资源整合，带动相关产业链，充分利用新技术新媒体，发挥主流媒体的优势和更大的影响力。随着全球金融危机进一步影响中国实体经济，中国广电产业同样面临着新的考验。在政府宏观政策指导下，广电媒体要及时果断采取正确的发展策略，进行相应的产业战略布局，高度重视和大力发展新兴媒体，依靠自身的公信力、品牌、人才、节目资源和制作能力等方面优势，抢占互联网、移动多媒体广播电视等新兴媒体发展的新阵地和制高点，迎接并把握应对金融风暴为中国广电产业加快结构升级带来的新机遇，促进广播影视的大发展大繁荣。

作者单位 国家广电总局发展研究中心

自《传媒》2009年第6期