回溯中国IT业的发展史，基本可以xx中国服装行业的发展结构。中国IT业的发展是从铺网线开始的，在那个“想网”的年代，人们翘首企盼“网络”能早{yt}铺到自己的家门口。令人惊异的是，不出几年，网线真的铺到了身边，问题不再是有没有，而是愿不愿的问题了，只要你愿意，买台电脑，连上线就可以直通信息高速公路。后来，人们发现，只连上网，如果没有自己想要的信息，等同于没有，于是应需产生了搜狐、网易等一大批“门户”网站，引发了最早的一批网络淘金潮。随着门户网站的巨增，同质化竞争日益激烈，网上的信息已经从一条条小溪汇聚成茫茫大海。人们上网开始感到无所适从，如何优选出自己真正需要的信息成了头等大事，于是近年GOOGLE、百度等专业“搜索”网站开始展露头角。人们上网的习惯随之发生巨变，不再是从搜狐开始浏览，而是通过搜索网站进行“主题搜索”。
中国服装行业的发展结构基本上也经历了从“网络”拓展，到“终端”推广，再到“主题”经营这样三个层级。综览中国服装业二十年的发展历程，简单点，可以用十二字来概括：“有没有、好不好、值不值、愿不愿”。在“有没有”时期，服装产品极度短缺，消费者对服装的款式没有特别的要求。流通渠道单一，主要是摊档式的小商品市场及农贸市场，服装企业只要能够生产出产品，拿到市场上就不愁销。市场上服装产品的不断增多，极大满足了市场需求，企业间的竞争开始进入“产品质量竞争”阶段，“好不好”成了制胜市场的关键要素。这一时期，批发市场成为中国服装产业{zd0}的枢纽，其标志是“广州白马”和“武汉汉正街”。后来，消费者的需求已经不满足于质量、功能等因素，开始关注服装的款式、花色等价值体验，“值不值”成为关注的焦点，服装企业间的竞争重心转向“商业价值竞争”，众多服装企业开始自建终端、特许经营、连锁加盟。这一时期的标志是以“雅戈尔、金利来”等为标志的专卖店的兴起。随着中国中产阶层的兴起和扩大，这部分高消费群体更多追求的是服装的附加值，希望能在精神、情趣、品位上获得满足，“愿不愿”成为抓住这些人的关键。服装企业间的竞争向金字塔的顶端位移，进入“文化价值竞争”层面。这个时期的标志是“上海外滩三号”，许多{sjj}xxxx荟萃于此，如：迪奥、阿玛尼、古奇等。
中国大市场的多元化结构决定了中国服装市场的复杂性。中国人最引以为豪的莫过于“地大物博”。对于许多没有本土化的跨国公司来说，却是噩梦开始的地方。从北京，到杭州，到南京，到武汉，到西安，到兰州，到银川，{zh1}到西宁，这八个省会城市基本代表了中国消费市场的八个不同的市场层次。面对如此复杂的市场状况，跨国公司制胜全球的“品牌模型”、“赢利模式”和“营销策略”根本无法快速复制。难怪中国服装市场的主流还是本土品牌，许多国际xx遭遇的实况是“李鬼”逼得“李逵”无处立足。如果将中国大市场模型化，那么，从横向来看，根据城市的经济水平、需求层次、成熟程度等要素可以简化为四大板块：一是以上海为代表的国际大都市；二是以南京为代表的一线城市；三是以兰州代表的二、三线城市；四是以西宁为代表的四线城市。从纵向来看，根据气候、人文、饮食、环境等要素也可以划分成四个板块：一是以哈尔滨为代表的东北寒冷城市；二是以北京为代表的北部干旱城市；三是以上海为代表的东部沿海城市；四是以广州为代表的南方湿热城市。华夏子孙另一个可以傲世的地方是有五十六个民族，各民族-全球品牌网-的文化观念、消费习惯、需求状况大不相同。在中国，老年、中年、青年、少年、儿童各年龄段的人口分布极不均衡，在一些象上海这样的大都市，青年人的比重较大，而一些象四川等相对人口众多，还较贫穷的地区，外出打工的年轻人很多，流动性很大，各年龄段的比重变动很大。由此可见中国社会人口构成的复杂性。如果从人均收入上来结构中国市场，那就更加复杂了，在中国相当一部分收入都处于边缘地带，隐性收入的比重较大。东部与西部，南部与北部之间的收入差距也非常巨大，三倍、五倍不稀奇，有些城市甚至相差十几倍。
“中国是服装大国，却不是服装强国”已成各界共识。“大”的意思实指中国只不过是个“服装制造大国”罢了，这也点透了中国服装行业深层次的结构缺陷。实际情况也确实如此，九成以上的服装企业都是产品、经营一体化的推动式经营，一味地追求销量，势必会造成成本费用上升、利润下降、库存增加的恶性循环。许多服装企业的发家史也极其类似，利用国家、当地政府提供的好政策，抓住机会快速发展，这从国内服装产业的区域板块分布上可见一斑，譬如，以武汉为中心的汉派服装、以杭州为中心的杭派服装，还有以深圳为中心的深派服装。在销售手法上，多数服装企业都是采取“大流通”模式，一批、二批、三批，层层加价，节节压货，批来批去，许多产品并没有转到消费者的手里，而是滞留在各级流通环节，这种迟缓的产品消化能力，导致厂家对市场需求的反应能力麻木迟钝，日积月累必然产生强大的反作用力，最终的结果就是深层次的恶性价格竞争。在经营思路上，因为长期注重产品，形成了产品思维惯性，一旦现有产品销不动了，就开始研发新材料、新款式、新花色，新产品层出不穷，产品线越拉越长，其直接后果就是新产品很快过时淘汰，旧货库存压力加大，促销力度随之加大，反映到市场层面又是“没有赢家、只有输家”的价格战。
正因为中国服装行业深层次的结构性缺陷，才导致了很多服装企业在发展初期通过简单竞争，就可快速成长，后来却忽然遭遇同质化竞争的厄运。因为国内众多服装企业起家的秘诀一般都是通过“重产品”、“大批量”、“大流通”、“低价格”等“简单竞争”方式来实现“快速成长”的。这为它们制造了一种假象，好像只要坚持按照过去的成功模式坚持到底就能更快速地扩张。问题是市场从来就不是静态的，过去成功的模式恰恰可能成为今日失败的肇因。当许多服装企业“忽然遭遇同质化竞争”，通路突然封堵，库存骤然上升，没有实力的企业只有破产一途，实力强的也只能减产，被动应对。注重产品本身并没有错，错在以为产品好就会销得好的固有思维模式。其实，不是产品好销，而是好的经销商、好的通路才能使产品好销。大批量也没有问题，问题是全然不顾市场需求、饱和度，盲目铺货。其实，当市场达到饱和极限的时候，再好的产品也会沦为滞销品。大流通也不是问题，问题是当大家都去挤同一条独木桥的时候，总有人要掉下去，自问一下，有那个实力和承受力吗？低价格更不是问题，问题是你还能赢利吗？
值得庆幸的是，中国服装行业网络竞胜的主体格局已经初步成型。在“教授卖茶叶蛋”的年代，中国最早的一批敢于拉下脸皮、敢于{dy}个吃螃蟹的下海者为什么能够快速暴富？其一是中国有十几亿人，“乘数效应”的价值凸显，从每个人腰包里赚一角钱，那就是一个多亿的巨额收益；其二是中国刚从计划经济向市场经济转型，产品极度匮乏，只要敢干，不管采取什么手段，只要能融到资金，投入生产，产品不愁销。中国的许多xx服装企业基本上都是在这个时期完成了资本的原始积累，如杉杉。在这个阶段，中国的服装企业所做的大多是“资源的简单充分运用”。随着许多服装企业逐步走出生存的初级阶段，有一些开始想到要做大做强，到了这个时期，“资源的简单充分运用”反而成为阻碍他们成功的绊脚石，因为当年他们籍以发家致富的产品短缺时代，已经过去了。要做大做强，必须先铺“网”，“网络意识”开始xx“财商”。因为全国各地空白市场比比皆是，一些有“网络意识”的服装企业开始“借船出海”，借助批发市场和区域代理商批量下货。在“中国制造”政策的助推下，海量的服装加工企业杀入市场，恶性竞争愈演愈烈，通路费用越来越高，利润却越来越低。一些已经完成资本积累，具备相当实力的服装企业，开始认识到“借网打鱼”，前期固然省去了巨额资金投入，化解了一部分经营风险，可以快速铺网，快速收割，但网毕竟是别人的，主动权在别人的手里，自己可以用，别人也可以。随着传统通路成本的日益加大，许多资本雄厚的服装企业开始自建通路，自设终端，连锁加盟，特许经营，既可以获得稳定的现金流、提升品牌形象，又可以获取相对较高的增值利润。美特斯邦威、雅戈尔等国内服装xx正在用自己丰厚的“自营利润”谱写一首首雄壮的“资本赞歌”。英雄所见略同，娃哈哈等行业先行者也是靠“自营利润”滋养成“巨人”的。
中国的人均GDP已经突破1000美元，消费结构和产业结构升级速度加快，城市化运动也在不断提速，个性化、多样化、多层次的服装需求趋势益发明显。中国服装市场的巨大潜力和发展前景固然很好，但是随着阿玛尼、迪奥、ZARA等国际xx纷纷进入中国市场竞争，国内几大区域服装板块的基地化、集群攻势，昭示着中国服装行业“竞争时代”的真正来临。一位出国考察的政府官员谈到中国服装市场时言道：“没有一件服装是中国不能生产的，在国际市场上却找不到一个中国的服装品牌。”一件服装贴上杉杉的商标能卖一千元，同样的服装，打上“迪奥”的牌子就可以卖到三到五倍以上的价格。但也有一个例外，如果在杂货摊上购买，即使标有“迪奥”，你也不会出高价。高贵的服装品牌一定需要可以让人觉得高贵的终端相匹配。这也是国际xx拼命挤占黄金地段、打造品牌形象店的原因所在。“终端竞胜”已经成为服装行业公理。服装的个性化消费已是大势所趋。个性化消费的本质是消费“品牌符号”，产品的功能退居其次，“品牌符号化”的价值体现在品牌内涵、文化带给客户的“品牌价值体验”。审视国内服装行业的品牌结构，令人担忧，“伪品牌”丛生现象触目惊心。许多从生产加工转向“品牌经营”的服装企业操盘手法如出一辙。有钱的到国外注册个国外品牌或者干脆购买一个只有“空壳”的国外品牌，拿到中国来充作国际xx；没钱的只好玩将“金庸”搞成“全庸”的游戏，注册个与国际xx容易混淆的品牌；玩的比较稳当一点的，老老实实在国内注册一个品牌，设计个LOGO，请个明星代言人，再打一通“高射炮”似的漫无边际的广告，就开始宣称“中国xx”，到处向经销商收银子了。“伪品牌”丛生的直接后果就是将消费者关注的焦点从品牌价值转向价格，使众多服装企业陷入价格战的恶性循环中，销量快速提升，净利润却大副下降。在如此严峻的市场形势下，为什么还要为服装品牌“符号化”高唱颂歌呢？当大家都在低层次竞争的时候，注重品牌的表现和传播，有内涵、有价值的品牌反而容易脱颖而出，乱世更容易出英雄。在这个争夺“眼球”的注意力经济时代，“伪品牌”的虚弱已经开始显现，因为只有知名度，而没有美誉度和客户忠诚度的品牌注定是短命的。研究一下阿玛尼、迪奥、古奇等国际xx的制胜法宝，或可医治国内众多服装品牌的虚弱症。它们都非常注重品牌的表现和传播，通过多接触点、多层面与消费者的潜意识深度沟通；它们握紧“终端竞胜”的秘密武器，坚持将品牌的核心价值、内涵、风格一致性地移植到终端；它们采用“基于门户平台的多种战术”与对手竞争，通过{dj0}占位、消费者心智模式占领，达到不促而销、不战而胜的理想世界。
中国是服装大国，也必将成长为服装强国，但是没有强势的服装{lx}的xx，那不过是一个遥远的梦而已。想象一下，如果有一家中国服装企业能够将这个“服装强国梦”转化为企业的“价值观”，那其中蕴含的巨大推动力必将无坚不摧、无往不利。“神州五号”不是已经载人航天了吗？“神州七号”不是已经载人出舱、太空漫步了吗？这在过去，难道不是一个梦吗？服装行业制胜的关键已不再是简单的开个店，因为大家都在那样做了，难道还要继续同质化的老路吗？服装企业竞胜的关键在于“主题经营”和“特色经营”，中国服装行业已经进入“结构竞胜阶段”。
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