顾客忠诚哪里来

作者： RICK BARRERA     发表时间：2006-04-03

　　如何让越来越多的顾客对你的品牌魅力五体投地？很多{yl}公司都已经找到了卓有成效的方法。像Google、TiVo、三星电子、丽嘉酒店、前进保险等炫目的品牌，虽然分属不同行业，但发展势头都十分强劲。这些企业的关键优势在于，它们拥有着一套塑造品牌的新方法，正是这套方法帮助它们击败了对手。相比传统的方法，利用它来建立品牌，不仅速度更快，而且成本更低廉。

　　那么，这些公司的成功秘诀是什么呢？就是超额承诺和超额xx！

　　Google发誓无论你要在网上找什么东西，都一定保证让你找得到——而且是在0.2秒的时间里。TiVo的誓言则是：创建你自己的电视频道！在现今这样一个拥挤不堪的经营环境中，每个人都不约而同地以{zg}的音量向市场叫喊着相同的信息，因此，惟有确立像这样激动人心且充满突破性意义的品牌承诺，才是使自己在芸芸众生之中脱颖而出的{zj0}方法。

　　新企业只有确立独特的品牌承诺，才能在市场中打拼出自己的一席之地。而已经在市场中站住了脚的企业，则必须定期检验它们的品牌承诺，并根据市场环境、竞争对手以及顾客的变化适时地对其进行调整。

　　在清晰确立品牌承诺之后，管理者就必须把整个企业调动起来，完整而流畅地xx那些“重大”的承诺。最重要的是，企业必须始终如一地在每{yt}、每一笔销售业务和每一次与顾客的互动交流中xx这些承诺。

　　如果你使用接触点品牌塑造法（TouchPoint Branding），就可以做到这一点，因为它能帮助你确立和保持突破性的品牌承诺。不过，与这种方法同样重要的是，你必须熟练地利用三个不同的接触点：产品接触点、系统接触点和员工接触点。

　　超额承诺：确立独特的品牌承诺

　　首先，你必须有一个独特的品牌承诺。承诺，就是在特定的时间里，认真投入地去xx某些事情，并且只许成功，不许失败。品牌承诺所表达的是一切能够让你的品牌有别于竞争对手的东西，是使你的品牌与众不同的所有特点。它必须向目标受众描述产品的用途，该产品与同类竞争产品的不同之处，以及潜在顾客为什么应该买它，而不是别的企业的产品。

　　此外，品牌承诺也不仅仅局限于某一公司的产品或服务的实用价值和它所代表的那一类产品。就好像轿车不仅仅是一种交通工具，而雷克萨斯（Lexus）所代表的也不只是轿车一样。麦当劳（McDonald）的品牌就意味着食物、速度和一致性。沃尔玛给购物者的承诺实质上是，即便他们的收入没有增加，该公司也能够持续不断地提高他们的生活质量。

　　那么，确立这样的品牌承诺，要从哪里开始着手呢？定位成功的品牌承诺并不是突然间灵感大发的产物，而是一砖一瓦逐步搭建起来的。下面就是管理者需要去考虑的几个基本问题。

　　你的企业核心是什么？每家新企业的发端都源于创始人的某个核心想法，包括他希望达成什么目标以及他计划如何实现这一目标。创业者的激情将赋予品牌承诺以生命。

　　户外运动服装生产与销售商——巴塔哥尼亚公司（Patagonia）就是由一位名叫邱纳德（Yvon Chouinard）的年轻登山者所创立的，而他创立公司的初衷缘于对当时的登山设备的质量不满。邱纳德所发明的新工具不但比市场上现有的工具更牢固，而且还可再利用，这就意味着世界各地的崇山峻岭里不会到处留有生锈的零碎金属物件。接着，巴塔哥尼亚公司开始为户外运动爱好者，如登山者、滑雪者和骑车者提供抓绒衣和各种运动辅助用品。该公司的品牌承诺是“环保的冒险历程”。邱纳德对高品质的孜孜以求和坚定的环保观念，在他公司的目标客户心中引起了共鸣。

　　品牌最重要的特征是什么？当顾客听到你公司的名字时，他们会想到什么？对你的顾客做一下调查，看看他们的答案是否如你所想。

　　三星公司有意识地持续监控自己的品牌，以xx其承诺：我们将提供{zx1}{zh0}的电子产品设计和技术。从一开始以仿制其他公司产品的廉价工厂的形象出现在国际商业舞台发展到现在，三星走过了一条漫长的道路。如今，凭着在一些技术领域，如液晶显示屏和动态随机存储器芯片等方面的{lx1}水平，三星在大屏幕电视、微波炉和其他电子消费品市场的销售业绩已经足以傲视群雄。

　　三星的品牌承诺要求它不断研究那些追求时髦、特别沉迷于新鲜小玩意的年轻顾客的喜好，而这些人的喜好常常都是变幻不定的。为了能够与市场保持联系，三星以焦点小组作为市场调研的方法，并通过面谈的形式去发掘现有顾客和潜在顾客对公司产品的看法，以及他们对新产品的要求。三星公司调研小组的成员试图通过这些做法来确定应该对产品特征做哪些改变，并寻求其他可能意味着新发展趋势的迹象。

　　询问顾客，“你为什么买我们的产品？”然后再问他们，“你为什么不买我们竞争对手的产品？”通过了解顾客为什么买你公司的产品，你就能知道哪些顾客对你公司的产品或服务最满意。不过，可能出现的情况就是，他们也许并不是你在确立品牌承诺时心里所想的那类目标顾客。

　　询问不买你产品的人，“为什么不买我们的产品？”然后再问他们，“你为什么要买我们竞争对手的产品？”不买你公司产品的人也许是惟一会向你反馈负面信息的一群人。负面的反馈可以产生正面的效果。有时候，他们所指出的都是实实在在的问题，可能你的产品设计存在某个小失误，也或许是你公司有一位不负责任的分销商。问题越早发现，你就能越快解决。

　　当顾客购买和使用你公司的产品时，他们的感受是什么？很难想象有什么产品能够在无法引发顾客的情感反应的情况下还能卖得出去。这是因为，顾客使用什么产品，就说明他们是什么样的人。每一次采购，都是一次让人们决定要给别人留下什么印象的机会。

　　陶瓷大谷仓（Pottery Barn）的品牌承诺就充满了感情色彩，因为它所卖的产品是家居用品，而家是人们深深眷恋的地方。对于大多数人来说，只有家里的一切能够反映出自己的品位，并且受到来访者的赞赏，他们才会感到满意。通过创建这一强调生活方式的品牌，陶瓷大谷仓已经找到了同时满足这两方面需求的方法。经过培训，销售人员就知道如何帮助顾客进行家具的混合配搭，同时教他们如何选择适当的饰品。在每一个接触点上，陶瓷大谷仓都认真关注顾客的情感需求。

　　超额xx：产品接触点

　　当顾客与企业出售的产品或服务发生互动时，产品接触点就产生了。在这些接触点上，顾客真正地体验、操作、购买、使用或处理你的产品或服务，而这些正是影响着大多数购买决策的重要因素。

　　但是产品接触点不是只包括产品或服务，它还包括产品的供给是否充足，顾客是否轻易就能买到你的产品，零部件和服务的提供是否及时，产品质量有无保障，等等。

　　以Tadpole公司为例，该公司的品牌承诺是：以合算的价钱提供功能强大的手提电脑，还工程师以自由。公司首席执行官约翰斯顿（Mark Johnston）把目标锁定在负责像汽车设计和半导体设计等大型设计项目的工程师身上，圈下专门为他们提供功能强大的手提电脑这个庞大的市场。这些工程师的工作在很大程度上要依赖电脑辅助设计软件，因此一般的手提电脑远远无法满足他们对内存容量和微处理器功能的要求。基本上，这些专业人士都不得不被“套牢”在他们办公室里的巨型工作站前。

　　约翰斯顿的电脑叫Sparcles，从外观上看就是标准的手提电脑的样子。“尽量让我们的电脑看起来跟戴尔的电脑一样，”约翰斯顿在接受《福布斯》采访的时候这样说。不过，Sparcles却能够以比传统手提电脑快10倍的速度处理数字视频、照片和数据库。一些有利的迹象表明，该公司的产品接触点正在xx其品牌承诺。例如，在诺基亚位于加利福尼亚的分公司里，Tadpole的电脑就帮助该公司的系统管理员霍尔（Bill Hall）解决了公司新聘请的大约240名软件工程师的工作场所问题。在以往，霍尔必须租一座新的办公楼作为这批软件工程师的办公场地，但现在他只需要安排他们轮流到办公室里上班，其他时间里，他们可以用Sparcles电脑在家里工作。

　　以下是从Tadpole这个例子中总结出来的关于产品接触点的经验。

　　知道你的利基市场在哪里。约翰斯顿推出Sparcles的想法源于他对这一领域的深入了解。他知道便携性是一项会使人们趋之若鹜的产品特性。记住：你必须先对你的潜在顾客有一种内行的了解，才能准确地设计产品接触点。

　　集中火力对准能够产生{zd0}效果的地方。Tadpole独特的品牌承诺——还工程师以自由，正是把焦点放在了价格和产品的大小上。该公司的目的就是要向顾客提供更轻便、更便宜的手提电脑。通过集中研发能力来攻克以上两大目标，Tadpolexx了它的品牌承诺。

　　注重外观。约翰斯顿深知，在产品接触点上，如果展现在这些潜在的工程师顾客面前的是外观和大小都与戴尔手提电脑相似，而功能却堪与他们惯用的巨型工作站媲美的手提电脑，他们一定会怦然心动。

　　超额xx：员工接触点

　　员工接触点是在顾客与公司的员工直接发生互动的时候产生的。在这些接触点上，你的品牌承诺只有通过员工才能xx——例如，让员工站在顾客立场上为他们着想，让员工帮助xx顾客的误解，让员工根据顾客的特定情况来为他们度身定做解决方案。也只有在员工接触点，一线的员工才能从方便顾客的角度出发去灵活应用规章制度，有时甚至打破陈规。

　　当情况很复杂或不明朗的时候，当为了留住一个老客户或赢得一个新客户，而要求你必须具有足够的耐性，能灵活应变，并采取积极主动的措施时，一线员工就是你的依靠。在这个时候，员工接触点就是你xx品牌承诺的{zj0}解决方案。

　　在有些企业里，员工接触点是最为重要的。例如，入住丽嘉酒店（Ritz-Carlton）的客人需要的不仅仅是舒适的睡床和畅快的热水浴。他们期待的是豪华酒店带给他们的豪华体验，这就意味着{yl}的员工服务水准和动人的微笑。你如果在酒店里问路，对方绝不只是告诉你答案，而是会亲自陪同你到达目的地。所有的要求都会得到这样的回答，“这是我的荣幸，先生（或女士）。”

　　人人都认可进行员工互动是具有突破性意义的员工接触点所必须具备的基本要素。总部位于美国德克萨斯州的零售连锁店The Container Store就是这类服务的典范，它向顾客提供超过10,000种收纳容器产品。该公司的品牌承诺建立在一个简单的事实上：它所雇用的一线员工人数少于其竞争对手，但是对这些员工进行了出色的培训和指导，同时支付给他们的工资比行业平均水平要高50%到{bfb}。

　　该公司首席执行官廷德尔（Kip Tendell）说：“如果你肯花时间培养你的员工，给他们高工资，平等地对待他们，你就会拥有工作非常主动热情的员工。”当顾客走进它旗下的任何一家连锁店时，都会发现这里的员工不仅笑容满面，且对人友善，看起来都是那么享受自己的工作。他们还会认真倾听你的话，机智地回答你的问题，同时提出一些解决方法来使你的生活变得更简单。

　　以下是从Container Store的例子中吸取的一些经验，便于你尽可能地从员工接触点中获益。

　　白纸黑字写下公司的原则，并将之灌输给员工。企业领导人必须确保一线员工对企业的品牌承诺有充分的理解。Container Store是通过培训师和经理不断地对新进员工灌输他们的原则来达到这一目的的。当公司的品牌承诺能够如实地在员工接触点上反映出来时，公司的销售额和盈利能力又将上一个台阶。

　　聘用{yl}人才。这样做的成本代价会很高，但是从Container Store的经验来看，聘用{yl}人才有助于降低公司的员工流失率，提高生产力和销售额，这一切足以保证你收回投资。

　　花钱培训员工。除非你为聘请来的{yl}人才提供旨在完善员工接触点的培训和教育，否则你在他们身上所花的钱就都浪费了。必须让你的员工知道，你对他们的要求不仅仅是把工作做完，而是要出色地做完。{dy}年进入Container Store的全职员工，全年一共要接受235个小时的培训，而对于新进员工，行业全年培训时间平均却只有7个小时。可是在这里，经验丰富的全职员工接受的培训也达到平均每年160小时。因为人员流动率非常低，产能大，公司才有能力负担起这样高强度的培训。在过去20年里，每位顾客在Container Store所花的钱都翻了一倍以上，一开始是20美元多一点，现在已经接近50美元。

　　让员工自己做主。一旦你雇用、培训了你所能找到的{zh0}的员工，并对他们灌输了你的原则，那么在为顾客提供帮助这方面，他们将比经理更能胜任。没有什么东西可以阻拦他们实践自己所学并采取主动的决心。Container Store鼓励销售人员以主人翁的心态去思考，随时灵活应用现有的办法去处理事情，还鼓励他们在没有现成办法的情况下，当场提出能够解决问题的新方法。

　　但是，员工接触点也有其局限性。很多企业都太过于依赖员工接触点，这就意味着其他的接触点没有受到重视，特别是系统接触点。看一看你的企业，在员工所做的事情当中，有多少是必须由人来完成的？在很多企业里，一些常规性的职能其实是可以用更简单、更有效、成本更低、更连贯的方式去完成的。如果能这样做，你的员工就能够解放出来，去为顾客创造更高的价值。

　　超额xx：系统接触点

　　系统接触点囊括了企业和顾客之间的所有接触点。它发生在顾客碰到一些有助于促成交易的流程（如熟客优惠计划）或系统（比如网站）的时候。如今，与技术相关的系统接触点使得许多企业能够超额xx它们的品牌承诺。

　　和其他的接触点一样，系统接触点是一个测试企业诚实与否的"真理之嘴"，是一个让企业xx其独特的品牌承诺的机会。要成功xx品牌承诺，系统接触点就必须让交易变得简单、方便、毫不费劲。另外，它还必须满足两项重要标准：可靠和可升级。你的接触点必须能够保证为顾客提供他们可以信赖的产品、服务和体验；除此以外，随着你所占领的市场范围的扩张，你的系统必须能够很容易地满足扩张带来的需求，这就是对可升级的定义。

　　系统接触点不仅能够为你所有的接触点带来可靠和可升级的特性，而且还能够给顾客提供普及面越来越广的自助选择，比如通过互联网购物。这样一来，无论顾客的人数有多少，都能同时与企业进行交易，而且他们可以自由选择交易发生的时间和地点。

　　美国的前进保险公司（Progressive Insurance）拥有一个名为“即刻回复”的系统接触点，专门用于汽车保险理赔，而且理赔的时间是以小时或天数，而不是以周为单位来计算的。即刻回复的启动意味着前进保险采取了“24/7行动”（即一周7天，每天24小时），也就是说公司会在接到客户发生事故或出现其他损失的通知之后，立刻给对方提供贴心且个性化的服务和支持。这项客服计划是一个极为出色的系统接触点，因为它为公司的品牌承诺提供了支持：让保险变得更简便和更容易理解，同时以你所需要的最快速度提供真正的服务。

　　前进保险的系统接触点提供了至少4种宝贵的经验，供那些想要{zd0}限度地从自己的系统接触点中获益的公司参考。

　　通过设计系统接触点来强化你的品牌承诺，以此击败那些总是无法满足顾客基本期望的竞争对手。前进保险公司决定减少理赔等待时间，并通过24/7行动提高理赔服务的速度，这正是使其成为汽车保险业佼佼者的关键。

　　当你建立起一个不同寻常的、具有创新性的系统接触点时，要做好对所有相关流程进行大规模改革的准备。为了支持高水准的服务，前进保险不得不对其内部流程进行了大刀阔斧的改革，同时还改变了理赔师的工作方式，并增加一个车队去做现场确认。

　　一个新的系统接触点可以为你打开为客户提供更多产品或服务内容的大门。新系统的作用不仅仅局限在即刻回复这项服务中。例如，事故发生后，客户可以直接把车开到理赔中心去，在那里，他们可以租车离开，把剩下的细节和维修问题留给前进保险去处理。

　　小心处理会造成破坏的改革。虽然新的系统接触点可能会对现有程序造成不良影响，不过不用管它，但是对于那些在改革中受影响{zd0}的环节要保持关注。前进保险公司里就有些保险经纪害怕自助服务会疏远他们和客户之间的关系，因此非常紧张。对此，该公司采取了随时知会保险经纪有关改革的全部情况的做法，这样就使得这些保险经纪能够更加充分地利用他们与顾客之间的接触，为公司带来更多效益。

　　原文由Penguin Group(USA)Inc.的分支机构Portfolio许可，摘自Rick Barrera所著的Overpromise and Overdeliver一书。Rick Barrera登记2004年版权。陈桂华译。

　　Rick Barrera与人合著了Collaborative Selling和Non-Manipulative Selling等书。

如果你没有成功申请到自己理想的TOP SCHOOL，但你认为自己{jd1}够TALENT；如果你审视自己写的ESSAY，却怎么也不能发现LEADERSHIP方面的亮点；如果你想全面了解自己的LEADERSHIP POTENTIAL，但是却没有什么非常清晰的概念；如果你想知道如何让自己的essay story中融入LEADERSHIP方面的亮点的因素，请与博主联系：

MSN：

QQ：17267879