一 文化营销的理论基础
      按照菲利普·科特勒的观念， 产品分为五个层次，包括核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。前三个层次满足消费者最基本的需求，所以前三个层次容易被同质化，而附加产品是把本公司产品与其他公司产品区别开来的为顾客所欣赏的无形利益。所以，现在公司的产品差异化策略，多在附加产品和潜在产品上下工夫。也就是说，在工厂围墙以外围绕产品所发生的商业行为成了竞争的重要区域。比如：产品的包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排。与此同时，与之相适应的产品文化价值的发掘成了附加价值的重要组成部分。实践证明，发掘文化价值的成本远远低于技术创新成本，这也使得文化营销成为商家参与激烈市场竞争的重要方式。

     二 以孝文化促进农产品加工企业品牌塑造策略

      在企业文化建设、产品设计、包装设计、市场定位、促销服务等方面融入孝文化这种被中国人普遍认同的文化元素，能增加企业的知名度，有效促进孝文化的社会认同，从而使广大消费者真正接受孝文化产品。

     以孝文化促进农产品加工企业品牌塑造策略如下：
   （一）公司文化和产品定位上融入对社会责任感的认同由于孝文化已上升到对国家民族的责任感，因此，在品牌形象上，树立报效国家、奉献社会的企业形象，可以为企业加分。比如蔬菜、水果、畜产品加工企业，可以按照无公害农产品标准组织生产，建立健全农业投入品使用档案和生产记录；规模种植、养殖基地，农产品批发市场要配
备必要的检测设备开展自检工作，或委托有关质检机构定期进行检测，并出具检测报告，实行产地准出制度；如
果生产的产品有标识， 取得无公害农产品、 绿色食品和有机农产品等产品认证的应按规定进行标明。同时，整合媒体资源，利用各种渠道，广泛报道，把开发无公害食品与“以天下为继任、对民族行大孝”，让加工出来的农产品携带浓烈的孝文化色彩， 得到人们的普遍认可；同时邀请志愿者到企业参观， 亲身体验企业无公害农产品加工的生产、研发环节。对某些具有地方特色的农产品加工产业，可以充分运用城市的孝文化氛围达到提升产品知名度， 树立企业品牌的目的。 湖北孝感是中国以孝闻名的城市，已召开了两届国际孝文化研讨会，从理论挖掘开发
孝文化的丰富内涵，使孝文化作为民族文化的精髓得到了来自世界各地的学者的认同和传播。孝感的麻糖、米酒和其他资源，都可以充分利用企业对社会的责任感，把对全民族的“大孝”在企业的CI 设计上以人们可以听到、看到和感受到的形式表现出来，比如：在企业核心的文化理念上，以“孝行天下， 效忠人民” 作为企业核心理念，
对社会负责、让人民放心，以农产品加工后食品的丰富营养、良好的口感报答社会大众，让农产品成为孝文化的化身。因而，消费者吃麻糖、米酒，不光是品尝产品，满足人们生理上对食品的需要，更是体味基于社会责任和民族使命的孝文化。通过媒体的运作，让“孝行天下，效忠人民”使人们由认同企业理念到认同企业产品。
         （二） 整合孝文化资源以挖掘市场潜力
         由于文化营销是市场营销的一种类别，在市场营销的理论基石“4P”理论中，产品的设计和开发是不容忽视的重要组成部分。孝文化里面的奉养、尊亲以及推而广之的“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”，推崇的就是一种感恩和博爱思想。孝文化作为中国传统文化的重要组成部分，其“尊老敬老”的理念可以在产品设计和开发时加以充分运用。如湖北孝感人胡侠波曾在浙江一家袜业公司打工，该公司与外商签订的合同由于外商的原因没
有得到履行，公司45万元的袜子积压在仓库，在孝感的孝文化氛围里熏陶长大的胡侠波建议“出口转内销”， 更新包装，在包装上印上“关爱老年人”5个鲜红的大字，取得了很好的营销效果。 由此可以看出， 孝文化是宝贵的资源，孝文化产品的市场潜力很大。孝文化资源同样可以运用到农产品加工行业，仅xx孝乡孝感市就有麻糖米酒，应城黄滩酱油，孝昌山厥菜、凤凰山茶，大悟 “金鼓露毫” 茶等等富有历史文化底蕴的特色产品。 这些产品， 都是容易受到老年人欢迎的农产品，把“绿色、xx、无公害”等产品质量特征与孝文化之中“孝老敬老”等文化特征紧密联系，在产品的包装上以图案、艺术字等形式把“孟宗哭竹”、 “黄乡温被”等孝老故事以人们喜闻乐见的方式表现出来印在产品包装上，镌刻在人们心里。 在产品开发上， 将具有浓烈孝文化特色的工业产品与农产品结合起来，搭配销售，形成孝文化系列产品和规模优势，使各类孝文化产业相互扶持，共同发展。比如：可
将孝文化老年保健杯与凤凰山敬老茶等具有孝文化特色的产品搭配销售，也可使人们在购买某一类孝文化产品时可以相对低廉的价格买到另一种孝文化产品，  甚至在客户购买敬老茶达到一定数量时免费赠送老年保健杯，这样，孝文化的“敬老”理念可以在社会上广泛传播， 引起人们共鸣， 而携带孝文化的产品，也同时获得人们的青睐。这里需要指出的是， “敬老”孝文化产品的目标市场不光是老年人，老年人是最终的消费者，但购买这些产品的却可以是任何与老年人有关的人，老人的子女、亲戚、单位的工会人员，甚至老年人的朋友、同事等。 为了产生轰动效应， 让各种年龄阶段的人都对适用于老年人的孝文化农产品感兴趣，农产品加工企业可以利用各种媒体资源呼吁全社会都来孝老敬老，使孝老产品成为一种人们自发自愿购买的礼品，这样可有效扩大客户群体，使孝老产品成为各
个阶层人们都参与购买的产品。
         （三）重视亲情营销以重塑营销理念
           学者骆承烈把奉亲、关亲、敬亲、顺亲、礼亲、谏亲、光亲、延亲作为实现孝文化理念的模式。不难看出，孝文化与亲情总是并行不悖的。孝文化市场营销观念要强调的是亲情营销理念，即，把顾客当朋友或亲人，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离{zd0}限度地缩短。由于亲情长期存在，贯穿人的一生，所以，亲情营销注重维系与客户长期的亲密关系。由于孝文化具有孝老敬老的文化精髓，而我国60岁以上的人口将
近3 亿人，以老年人为目标市场的产品无疑具有巨大的市场空间。我国的家庭结构在市场经济条件下已发生巨大的变化，人口流动性加强，很多老年人处于空巢状态，亲情的缺失让他们备感孤独。儿女的孝心由于地理上相距遥远而不能被老年人充分感受。以老年人为目标市场的农产品加工企业，比如：老年人营养早餐以及其他由农产品加工而成的老年人食品企业可以向空巢老人充分表达孝心，比如：陪老人聊聊天、说说话，排遣一些寂寞，组织老年健身活动等等，免费品尝体验产品，使子女不在身边的老人感受到中国孝文化的存在和延续，从而对产品产生好感。
     （四）引入有效的促销手段
        老年人一般对价格比较敏感，他们经常问的问题有： “这个东西处于什么价位，
贵不贵？实用性有多少？xxx高不高？……”由于年龄的原因，老年人在消费产品时，以理性购买为主，在决定是否购买前，他们通常会充分衡量利弊。因此，适当的促销手段可以吸引老年人购买。以农产品加工而成的老年绿色保健食品为例，可以把商家的促销与孝文化的孝老、敬老联系起来，比如：在专卖店、社区的老年人活动中心、超市以“孝心献老人，让利为老人”为题开展营销活动，这些活动的营销效果会非常明显。同时，应在电视、广
播和报纸上作必要的造势活动。老年人退休赋闲在家后，往往都会在心理上有寂寞、失落的感觉，仍然渴望得到社会的xx和重视。因此，孝老农产品的广告定位应该立足于心理诉求，感情传递表达上，力求动之以情，避免采用剧烈的广告轰炸，惹人生厌。把绿色、健康的农产品的开发销售与对老年人奉献孝心恰到好处地结合起来，能使老年人成为忠诚的客户群体。比如：引用《本草纲目》对红枣的描述“一日食三枣，百岁不显老”， “把孝心献给老
人，把长寿送给老人”等以情感人的促销诉求，往往能收到事半功倍的效果。
          结论
          综上所述，笔者提出文化营销与农产品加工企业品牌塑造模式 （见图2）。 从图2可以看到，文化营销在农产品加工企业品牌塑造的过程中从四个方面发挥着重要作用：
           {dy}，在产品的文化定位方面，对孝文化理念进行开发，使孝文化的价值观在市场经济的环境里与时俱进，把对自己父母的孝顺，发展为“以天下为己任、对民族行大孝”， “孝行天下，效忠人民” 等等。这样“孝”的对象就扩展为对全民族的孝。在这个背景下，品牌形象便有了很大的拓展空间。因为只有高标准的、满足人民需
要的产品才能体现企业“对人民行大孝”。这种品牌文化的定位，使中国人普遍接受的中华孝文化成了产品文化的实质内涵，让消费者对产品有了亲切感。
        第二，在产品开发与设计方面，把尊老敬老的孝文化理念融入到产品的功能设计与包装设计中去。把“老吾老以及人之老”的孝文化博爱观念在产品开发中以老年人喜闻乐见的形式表达出来。以产品或者产品的包装来关爱老年人的健康、娱乐、生活，把消费者购买产品与尊老敬老联系起来，以产品或者包装所蕴含的孝文化价值观来吸引消费者，刺激消费者的购买欲。
        第三，在亲情营销方面，强调建立与消费者之间长期的亲密关系，把消费者当作自己的亲人。由于孝文化源头是孝顺自己的老人，所以，以老年人为消费群体的公司要建立与老年人群的密切联系，与老年人保持沟通，以温情打动老年客户，从而使老年人乐意购买公司的产品。
        第四，在促销手段方面，针对老年人消费比较理性、追求高xxx的特点，把促销与敬老孝老联系起来，真心为老年人着想，让老年人真正感受到物超所值。同时，利用各种媒体，恰到好处地宣传公司的产品，促进产品售。