男士服装品牌网络营销揭秘

事先声明一下，本文仅代表个人看法，是洪成浩通过对网络营销的观察和思考而做出的总结。

男士衬衫品牌率先开展B2C网络营销是有他必然的道理的。首先，服装本身就是大宗消费品，需求量很大。特别是男士衬衫，每个男人都要买很多，换着穿，有坚实的需求基础；其次，服装作为淘宝C2C交易额{zd0}的品牌，07年的交易额约为56亿人民币，客观上培育了网民的购物习惯；再次，PPG成功的实践了衬衫的直销模式，预热了整个市场，为后进品牌的实践做好了渠道铺垫。当然还有很多宏观层面的因素，这里就不再一一分析。所以众多品牌纷纷下水，都来尝试这种新的营销模式。接下来，洪成浩就大致分析一下众多品牌的网络营销策略，一家之言，如有偏颇，欢迎指正。

男士衬衫品牌的网络营销中最重要的主要是以下几点：传播策略、媒体策略、创意表现、消费者体验。

※传播策略：是从你的品牌定位来确定你的品牌要传到给什么样的消费者，如何来表达你的利益点；

※媒介策略：就是如何浩如烟海的互联网媒体来组建{zj0}的媒体组合来影响你的目标受众。这其中包括媒介选择和采购，以及投放监测等众多问题，是整个网络营销中费用{zd0}，难度{zd0}的一部分；

※创意表现：这一点对于服装这样的消费品尤为重要，因为你的品牌形象都要靠这个来建立和维护，视觉印象绝定了你的品牌形象。

※消费者体验：网络销售，消费者最终的购买平台就是你的网站，也是达成销售的{zh1}一公里，如果这部分出问题，你的所有努力都白费了。

接下来分别说说我们在整个营销环节中每一部分的操作经验。

首先，在你的品牌要开展网络营销之前，先弄清楚你的产品定位、品牌定位。要给自己一个充份的理由就是：消费者为什么要购买你的产品？就拿某衬衫品牌来说，他们在经过仔细的分析和观察之后，对自己的传播策略做了如下的诠释：满足都市主流白领的购物习惯和消费能力、自创的商标和品牌名称来衬托衬衫的前卫、网络上几十元的衬衫其实等同于商场里几百元的衬衫等。这样就给了消费者充足的理由来购买他的产品。该品牌的运营商，对网民的心态和行为的把握非常的到位，他们知道体验营销在一个新的品牌刚开始推广的时候是多么的重要。从最开始的“一块钱抢衬衫”到现在的“××元初体验”无一不贯穿着体验营销的思想在理念。（有一次跟同事聊天的时候，聊到了体验的重要性。她说当年支付宝推广的时候，提出的口号就是“你敢买，我就敢赔”还有个一块钱做什么来着我忘记了，她说她从开始使用支付宝到现在成为网络购物狂，就是因为这个最开始的“体验”。）可见，体验营销对于消费者从不信任到信任再到习惯，起着非常重要的作用，在网络上尤其如此。你只有把消费者的风险降到了{zd1}，才会有人愿意主动去接触你，才会有人去帮助你传播品牌。所以，该品牌在传播初期的策略，起到了很关键的作用，而且影响也很大。最搞笑的是，前几天我不小心发现了个卖龙井茶的网站，发现其浮动广告居然是“龙井茶，68元初体验～～”我彻底崩溃了，你模仿也改一下价格啊。但是也从一个侧面展示了该品牌对整个B2C类品牌的影响，也带动了整个行业的发展。如果你细心观察的话就会发现，很多男士衬衫的B2C网站的布局和色调都跟该品牌很相似，这个就是模范的力量啊。

再说说媒介，既然要开展网络营销，必然有大把的银子花在媒介购买上，但是这个媒介购买的学问可就大了，弄不好就让你的银子打了水漂。目前在互联网上进行电子商务尝试的品牌多是新创建的品牌。一部分是因为原来没有品牌，需要创建；另一部分是因为传统的服装制造商害怕网络渠道与传统渠道冲突，或者是把握不了网络营销的风险害怕损害已有品牌。这样的话，面临的首要问题就是如何打品牌的知名度问题。所以，门户的展示广告，几乎是无法回避的。虽然门户广告的效果很不尽如人意，但是门户终究是门户，舍不得孩子套不着狼。不过用几个孩子套狼还有很有讲究的。

电子商务类的推广一定要考核xxxx率（ROI）的问题。目前门户广告的平均点击率是0.5%（受创意和位置等影响很大），点击转化成购买率大概是2%（不同的品类不一样，这里的点击转化率是借鉴的国外数据）。所以如果你按照门户广告的常规价格来购买的话，你投入100万，很可能只有20万的订单，xxxx率为1：0.2。这样的话，电子商务推广是无法承受的。所以，龙拓互动率先与网易、腾讯、SOHU等几大门户携手商定了电子商务行业的特殊价格政策，在执行电子商务类客户的推广可以按照点击购买、按照CPM购买，还有特殊的行业折扣。这样就有效的控制了成本，目前的门户广告的ROI能稳定在1：1左右，行业内的{zg}水平。

而且对于其他媒体的运用也是相当的重要，比如互联网上xxxx率{zh0}的媒体形式就是CPS（COST PER SALES销售分成）销售联盟。但是单纯的依靠销售联盟推广产品是很难做出规模的，因为转化率很低。如果依靠销售联盟，而没有品牌知名度的支撑的话，消费者的购买时非常谨慎的。在整个网络营销通路中，CPS销售联盟能够贡献15%的销售额（不同品牌差别很大）已经是十分理想的了。所以，网络营销需要一个媒体的组合。而且这个组合需要长期的监测和调整才能发挥{zd0}的效果。比如说门户的某个位置的平均点击率是多少、点击转化率是多少、对销售的贡献率是多少、消费者在你网站的停留时间、重复到访率······如果没有一个科学的监测和评估体系，就会造成盲目的投放，进而造成大量的浪费。所以任何一个企业在开展网络营销的时候，一套完备的数据监测系统，并且将其充分的利用起来，才能保证你的投入产出更加科学，更加合理。