一、行销的概念与目的

[本章极其重要，因为影楼行业内部多数人不知道行销究竟是什么，包括很多顾问公司的老师，大型影楼的老总，和专职企划人员都把促销当成了行销，这是非常错误的！如果你想事业成长，必须学习这些。]

很多人一看到“概念”一类的字眼就烦了，希望得到一个一下子就能赚它几十万的方法，心情可以理解，但你要明白，没有哪家优秀企业是靠一个点子、一个方法做成的。它们都是在经营管理中把方方面面的事都做好，才一步一步造就的。不愿去研究、学习思想方略、经营法则，只想分享他人一点小经验、小做法，并幻想以此去赚大钱，已成为业界不少老板和顾问老师的致命伤。

不少影楼经营者说：“我们也做了很多工作，促销也搞了、品质也抓了、服务也上了，就是不见有什么实际的效果。”原因肯定是多方面的，但有一点是可以肯定的，就是这些工作你还没有做到位。很多时候我们缺乏一个系统的指导思想，看别人做什么我们就做什么，照葫芦画瓢。所以，你如果想真正使得经营有所提升，静下心来研究一些指导思想还是很有必要的。

今天我们说到行销，很多人都误把它当成了促销，和促销混为一谈，其实促销只是行销中的一个部分，而远非全部。行销事实上是为了销售产品所进行的企划活动。所以经常也把行销和企划连起来，叫行销企划。行销是企业经营的主要组成部分，因此也有人把行销和经营等同起来。

说到行销，很多人把它和推销联系在一起，甚至还有“门市行销”的说法，其实行销和推销两者间有联系，又有本质的不同，通俗地讲，行销是对推销的一种设计，设计怎么去卖，而推销则是按照设计好的方式去把商品卖给顾客。做行销的人员叫行销企划人员，做行销的部门叫做企划部。做推销的就是推销员、导购员等等，在我们影楼，就是门市接单、门市顾问，做推销的部门在影楼就是门市部、营业部。

行销的目的只有一个，就是要销售产品、技术或服务，对于我们影楼来说，就是把我们的服务、技术和商品销售给顾客。行销不是宣传，不是单独为提升品牌知名度在品牌造势时进行的。知名度再高产品卖不掉也是没有用的，知名度可以帮你销售产品，但它并不是{jd1}的。

行销是企业经营管理中最重要的事情，我们影楼的财富是通过行销创造的，并依靠管理为保障来实现收获。

二、行销内容{dy}点---开发产品（Product）

[本章及以后的内容极其重要，因为影楼行业内部多数人不知道行销究竟要做些什么，包括很多顾问公司的老师，大型影楼的老总，和专职企划人员。如果你想事业成长，必须学习这些。]

开发产品不是技术部门的事吗？怎么成了行销部门的事了？

技术部门通常只解决技术问题，至于市场问题，不是技术部门的专长，现在是市场导向时代，任何脱离市场的产品都是没有生命力的。因此，开发产品是从市场需要开始的，而不是从技术开始的。这就是我们为什么把产品开发放到行销中的原因，行销人员对什么东西好卖的理解自然是摄影师不可比拟的。

开发并推向市场的产品，首先自己必须认可，自己满意，认为其在市场上是有竞争力的。如果自己对这个产品都存在异议，那是不可以推向市场的。第二、我们的产品要有独特卖点，只我们自己有，别人都没有。

我相信很多影楼根本就没有设计过自己的产品！即使有，往往也是以摄影师为核心，去买一些自己喜欢的背景、服装、道具、饰品，然后拍片就是了！这是典型的“有什么卖什么”思想，而现代企业则是需要“什么好卖我卖什么”的原则。不可以把照片的风格、质量都单纯地寄托在摄影师、化妆师的个人身上！

重要的是，一家好的影楼需要不同系列的产品！

不要认为影楼产品是一成不变的。随着时间推移、时尚元素的变更、生活习惯的变化，产品也是随之变换的。

像宝洁公司，洗发水有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等。而我们大部分影楼的产品只是一个系列，按片幅和数量分套系，只有一些高级写真店设计了不同的风格系列。通常人们会认为婚纱风格系列太难，其实只要方法正确，也不难。

首先，你必须要有人才，我们又说到了人才，你的摄影师、化妆造型师、设计师都必须有“策划”能力，不能光会拍、会化、会设计。必须要“策划”出不同风格的作品，{zd1}限度也要可以模仿。

第二、这就是建立模式化的产品设计与品管体系。

不要看到“模式化”三个字就排斥，相反，它可以强迫我们去开发新产品，同时也给我们带来稳定的品质和较高的效率。

我们有没有注意到，有时买回来的模版有很漂亮的示范图，而自己做出来后就不是那么回事了，

看到一幅照片不错，却不容易仿出来。

这不能简单地说摄影师、造型师、或设计师的水平怎么样，很多时候是摄影师、造型师、设计师的工作彼此脱节、缺少一个整体的统筹。

过去我们的造型师设计造型时，不会去考虑其它方面，只要我认为好就行了，摄影师拍照片时，根本不会去考虑后期制作的问题，我拍我的，你做你的。设计师呢，什么片子我也这样做！事实上大部分影楼就是这样的现状。

影楼新产品的开发与设计，不是简单的拍样片。它要考虑的要素是：

1、市场的需要。

2、同行的状况。

3、社会的时尚流行。

4、本公司的特点。

根据这些要素进行构思，画出草图或作详细的文字记录。

然后化妆师根据设计找衣服、找饰品、设计妆面、设计发型。至少一个系列四套服装、四个造型。

摄影师根据设计要求找背景、找道具、做场景、设计POSE等等。至少每套服装两个场景。

设计师根据设计的主题设计制作式样，并与摄影师多沟通，互相照应、互相兼顾。至少设计出符合该系列风格的相册设计模式30个（两本相册）。

接下来，联系适合的模特，按照设计要求化妆、拍照、制作。有人说模特不好找，我就问，赚钱和找模特，哪个更容易一些？大家都说找模特容易！其实，我们开发新产品、拍样片是一件经常的事，模特一定要有稳定的渠道。

将拍出的照片选择100张左右有代表性的成功照片，作为标准片。

裱一个大板放在摄影棚。

作一本轻便型相册给型设部。

制作部要对这100张标准片的组合设计进行标准规划。并制作样本相册。

企划部根据此项产品的特点、设计这个系列的套系安排及价格、以及相应的行销宣传(包括系列发布企划和日常行销企划，以及门市小姐介绍说辞)。

这就是影楼开发新产品的过程，你是怎么做的呢？

以后的工作中呢，两个任务，一是对旧产品进行改进，部分修改该系列中的内容；二是继续新产品（新系列）的开发。不断更新你的产品，使你的产品始终处于时尚{lx1}的状态。同时也刺激摄影师、化妆师、设计师不断进取、不断提高，对公司对个人都是非常有利的。还有重要的一点，不断开发的新产品，也使行销宣传有了更多、更有力理由。

在日常工作中呢，就要对化妆师、摄影师、设计师的创意进行限制，必须按照标准片的基本式样去完成日常工作，自己的新想法只能在按照标准片、拍完基本数量以后进行。化妆师也是一样，但主要是保持风格，而不是一定要准确的造型。新创意留在下次样片中，或在顾客加穿衣服中。设计师设计也同样都按标准模式走。

经过这样的控制后，总体配合程度会大为改观，大大缩小了不同摄影师之间的差距，也缩小了客照与样照之间的感觉差距。这个模式化品管体系，并非要求生产xx人一面的顾客照片，而是要求化妆部、摄影部、制作部建立一个{zj0}配合模式，各部门都要照此模式去操作，只有这样才能保证品质的稳定性。

还有一点，专门设计一些整体创意新颖的、有吸引力的、拍摄和制作需要特定组合的、以及耗用片量较多的设计，（比如千手观音）让客人在拍照前预选一些，然后照此设计去拍，一般都能明显提升选片量，也增加了客人的满意度。同时，这一手段也是推高单时的一个重要筹码。这一点不太容易做到。但正因为难做到，你做到了，你就明显超越了别人，顾客心目中你的企业“能力”就是比别家强，业绩增加是一定的事。如果你没决心，“逼迫”摄影师、设计师紧密配合进行开发，人性中的懒惰会使他们永远也不可能主动拿出东西给你的！即使你这样要求，他们也可能找出一万条理由来反对你！你经常心里有火，又无可奈何！解决的办法：（！）重新选择好的人才；（2）寻求好的顾问公司合作，建立系统管理运作机制。

三、行销内容第二点---价格设定（Price）

一、定价的基础：

定价的总原则，就是顾客能接受的{zg}价格。

1、价格首先取决于业界的价格状况。不可以想当然地认为我的产品好就应该卖个好价钱。如果你是新进入的影楼，你要研究同行的定价，因为同行在经营中通过不断调整，基本上适应了当地的消费水平，反映出影楼在当地的生存状态。

2、价格取决于你的公司在消费者印象中的档次、水平。通常影楼在消费者印象中是哪个档次的，它就可以接受哪个档次的价格。如果你的影楼在消费者印象中是{zgd}的影楼，一般来说他可以接受{zg}的价格。相反，你的地位如果在十名以后了，那你只能低价位吸引低端顾客。

影楼通常不能用“照片质量”这个概念来定价。制定价格应在你当地市场的平均价格基础上，随你的影楼档次和市场排位顺向浮动，绝不可逆向浮动。

我们这里反复提到“消费者印象中”这个概念，也就是说，你的市场地位不是你自己的评价，而是消费者“感觉”。

二、领导式定价的原则：

别人没有的定价策略。体现市场的领导性，适合于市场中处于领导地位的影楼。

1、按照系列、主题定价的组合式定价策略，别人没有的系列、主题，可以获得较高的价位、获得较高的利润，同时可以给消费者更多的选择余地，也为影楼推高单创造有利条件。

2、一个价位可以多套系。例如2998套系，可以搞三种不同的组合方案。

3、独特的套系。如果你在产品、服务上有特色的卖点，可以把它编制成明显区别于他人的独特套系，使之不具备可比性。

三、跟进式定价策略：

排位相对比较靠后的影楼，你的定价就不能天马行空了，你必须仔细研究你可以吃掉哪一块的顾客，有针对性地制定相应套系的价格。记住，如果地位不如人，价格不要强出头。树立自己独特风格也是重要的，在自己独特领域可以获得稍多的利润率。比如通信业的中国联通，在多数服务价格比中国移动低10%的情况下，在无线上网领域凭借速度优势，获得了比中国移动更高的价位。

需要注意的是，策略跟进式的影楼，你对领导地位影楼的攻击，一定是这些影楼的“次要业务”，你要把他们的“次要业务”做成你的主要业务，以稳固你的基础，然后逐步蚕食市场。如果你一开始就拚命打击对方的主要业务，必将引起强烈的反击，这时实力不如对手的你，很可能被排挤出局。

要点：必须提前做好周密的计划。

四、行销第三点---通路建设（Place）

通路，就是顾客到来的渠道。

在做任何一项企划决定时首先都要了解影响顾客进店因素，这是你获取市场份额决定性因素，研究这些因素，才能使你的行销与管理有的放矢。所以，我们告诉大家，进店客人有三种主要渠道：

（一）、公司自然形象带来的客人（占总进客量的20%）：

这里说的这个20%是一个稳态数字，而不是重要性的比例，不可以说只占20%比例，不去管了，考虑别的80%吧！不行的！它是一个基础，和其它的因素是相关联的。例如，人们常说，一个人财富的80%都是在35--50岁间赚得的，但这绝不意味着你35岁前和50岁后就不重要了，你35岁前不读书、不学习，想在35岁以后赚钱，也是不现实的。

（1）、市口。我们把可以做生意的地理位置分为繁华商业地段、一般商业地段、较差商业地段三类，据统计，在相同条件下，几类地区之间的客流大约相差四倍，也就是说，假如较差商业地段有2对客人，那么一般商业地段就会有8对客人，繁华商业地段就会有32对客人。

所以我们在选择、或评估地段对自己的影响时，要充分考虑到这些因素。不可以想当然地认为我具有某某优势，在较偏僻地段也可以有客人来。如果你的市口位置不如对手，那你就要通过规模来弥补。

假如我们要租一个店面，一类地区50万，二类地区30万，其他条件相同，你租那一间呢？明白我们说的这个道理，你肯定会选择前者。

（2）、规模。同样，店面、店堂的规模也直接影响到自然进店的客流，而且在其它条件相同的情况下，营业面积与进客量是成正比的。假设一间100平米的店每天有2对客人，那么200平米的店每天就会有4对客人，400平米的店每天就会有8对客人。需要注意的问题是，门面宽度对客流影响{zd0}，门面加宽一倍（正常比例的话面积就增大了4倍）客流会增至4倍。所以说较宽的门面具有优势，如果内部很大，但门面比较小一般也不太好。

假如你的竞争对手是开在一类地区，你如果选择二类地区的话，就要至少四倍以上的营业面积，才可以达到和竞争对手抗衡的程度。在一类地区、{zd0}规模的影楼，往往会形成垄断。

（3）、档次。店面、店堂的档次不仅影响进客量，而且影响消费量。一家影楼的综合档次由装修档次、设备档次和人员档次三个方面决定。档次高的店，首先会吸引更多的客人前来参观，档次高的店，顾客在相同价格的情况下，自然会优先选择；在品质相同的情况下愿意优先选择、甚至愿意付出更多的钞票。

影响档次的{dy}个因素是装修，所谓时尚、高雅自然不用说，提升装修档次要注意这几方面的事项：

1、功能区的设置极为重要，如洽谈区（接单）、陈列区（包括样板、商品、礼服等）、化妆区、更衣区、休息区（等候）、选样区、贵宾间、卸妆区、以及物品保管区、用餐区、办公室、仓库等，值得注意的是，一个小小的卫生间，会决定你的档次，你影楼里有几个卫生间？里面设施好吗、空气好吗？

2、每个功能区的内部，要注意小的功能区，举例，很多影楼顾客的待取件就堆放在前台，乱七八糟，既影响店堂的美观，也是对顾客的不尊重！化妆区工具、假发到处乱放，也同样显得没档次。

3、由于竞争激烈，很多影楼都三年一大装、一年一小修，花费甚大，所以我们大可不必使用太多昂贵的材料，但要注意装修的工艺，工艺不好，昂贵的材料都显得没档次。

4、注重装饰。我们很多时候重装修、轻装饰，精心的装饰就像我们服饰搭配一样，可以化腐朽为神奇，因此，我们的橱窗、商品、样品陈列区要精心设计，店堂、过道、楼梯也要精心装饰。

5、注意环境管理。再好的装修、满是灰尘，能有档次吗？角落地带总也不打扫、不维护，能有档次吗？灯泡坏了好几只了，也没人换，能有档次吗？而且，这不仅仅体现一个档次上的不足，更体现你敬业精神的差距，这种状态传递给顾客的，就是不能信任！

影响档次的第二个因素就是设备。这个设备不是我们用的相机或灯光，你使用尼康D40拍照还是佳能EOS1DS拍照顾客并不会很介意，但顾客会介意他坐的什么沙发、看的什么电视、选片用的什么电脑、上卫生间用的什么手纸、甚至签字使用的什么笔！空调机是否有足够的功率？出外景用的什么车，等等，这些细节问题都会影响档次。试想，你花了100万元装修，但选片电脑的显示器却用了普通的显示器，难免让人感到你有点“寒碜”。

影响档次的第三个因素就是人员。再好的店堂，一群东倒西歪的人在里面，能有档次吗？不是说人员一定要美女帅哥，我们要的是一种员工的职业化状态，这才是人员的档次！这种状态从哪里来？训练！军人的威武是训练出来的，我们员工的职业化状态也是通过训练培养出来的。不断的要求、不断的训练，使之成为一种企业文化，这样即使你有人事变动，新人会很快按照你这种文化“行事”，同时，优良的企业文化会吸引适应这种文化的人才加入。

（二）、广告促销带来的客人（30%）：

（1）、媒体广告（40%）。

很多影楼老板都抱怨说现在做广告不管用了，的确，以前做一次广告总能带来一群顾客，现在作了广告好像没做一样，感觉钱白花了！现在消费者成熟了，信息渠道也更多了，人们不会盲从广告诉求了。那么是否意味着影楼可以不做广告呢？不是不是！影楼广告出现的这种感觉，在社会百业中同样存在，为什么他们仍在做广告？理由很简单，让人们认识你、告诉人们你还活着。别人做广告，你不做，就会让人感觉你不存在了、消失了、没钱了等等。所以营业收入中的7%做广告，还是必要的。

广告是其他营销活动的一个基础，在人们都不认识你的情况下，店内接洽、做秀场、搞促销、谈异业联盟都会显得很尴尬，因为人们都相信自己熟悉的品牌，至少是听说过的品牌。

（2）、秀场（40%）。

目前秀场的状况也有点于媒体广告类似，尤其在大城市，有时可能连投入都收不回来。所以影楼老板对秀场的期望也应有所调整，把它当成广告的一种形式。

一个原则，地段差的影楼要经常做秀场，规模小的影楼要经常做秀场，新开的影楼要经常做秀场。已有较为稳固地位的影楼可在每年的重要日期里做大型秀场，垄断性质的影楼一般可不做。

秀场是我们优惠、促销的一个平台，避免在店里作促销活动，容易有把整体价位做低的状况出现。

秀场是拓宽市场覆盖的手段之一，注意你只能拓展比你影楼所在地“档次”低一些的地区，比如中心区向周边取得覆盖，城区向郊县的覆盖，反之则不行。

（3）、异业联盟（20%）。

这是一个值得推广的行销手段，因为其费用小，几乎没什么风险，{zd1}限度也是一种增加知名度的手段，这是一个与影楼档次、规模都没有关系的互惠促销方式。所以每个影楼都不要放过这个重要的手段。

（三）、客户的口碑循环带来的客人（50%）：

很多影楼老板在谈到口碑时，总是从改善品质谈起，这其实不够全面。对于口碑，不能仅仅停留于满意顾客对我们的赞美，更重要的是“影响力”！很多人都讨厌日本，但又不得不购买日本的产品，为什么呢？影响力！

（1）、市场覆盖产生的影响力

一般新开的影楼影响力都很小，就是由于曾经服务过的顾客少，社会影响力也就小，所以不得不花巨额的广告费来增加影响力。我们正常经营的影楼，也不能仅仅考核营业额，也要考核服务量（对数），较多的服务人数，可以产生较大的影响力，为你带来持续的客源，这一点很重要。

（2）、客人对品质和服务的认可

通常我们说，一个满意的顾客会带来三个新顾客，一个不满意的顾客会让我们失去十一个新顾客。多么可怕的数字！所以说，从现在起，你必须大抓品质、狠抓服务，从系统管理入手，建立品质保障机制、T.C.S全面满意服务系统、做好客服工作、管好流程等等，现在影楼要想生存和发展，停留在老板的主观管理、自然经营状态已经是{jd1}不可以的！

（3）、转介绍机制

无论是市场覆盖的影响力也好，顾客对产品和服务满意也好，这些方面产生的口碑循环总体上讲是被动的，产生的影响力应顾客的状况而定，所以我们要积极推行一个“转介绍机制”，就是化被动为主动，让顾客积极主动地为我们介绍新客人。

除以上的顾客软性渠道外，建立硬性渠道也十分重要，硬性渠道包括在适当的市场区域建设分店，接单点等，{zd0}限度地抢夺顾客资源。

五、行销第四点---积极促销（Promotion）

促销活动被很多影楼老板和顾问老师当成了行销的全部，这显然是错误的，到今天，你应该明白，促销只是行销的一个部分。

促销就是要通过一些吸引人的优惠方式，短期内产生较多的客源和业绩。

目前影楼采用的促销方式主要有：外展秀场、酒店秀场、店面活动、异业联盟等。

促销对于大家来说是属于比较熟悉的内容，中等规模以上的影楼基本都做过促销，目前业界顾问老师的主要业务也是促销指导（秀场策划），促销活动可以在短期内聚集比较大的人气，因此我认为这是设法利用“人气”资源发展后续顾客，比秀场当时能接多少单更重要。

促销要注意的问题：

1、要在短期内让最多的人知道你有这个促销活动。

2、促销活动的优惠必须是有一定力度的，要有强烈的吸引力。像打多少多少折的优惠，在促销活动中一般不会有太多的吸引力。

3、到期即止。促销活动结束后，促销的优惠条款立即废止，不可继续沿用。

4、促销场地、促销专案、活动组织是保证促销成功的重要要素，必须提前做好周密的计划。

5、现在的趋势是，做秀场的成本越来越高，收益越来越低，不做又不行，因此在策划促销活动时，一定要考虑投入产出关系。

“冰冻三尺，非一日之寒”，一个影楼目前的经营状况如何，并不是一朝一夕干出来的。行销——看似简单，操作却难，但如果操作到位，你的企业发展将会如虎添翼。以上都是一些经验之谈，拿出来同大家分享，望共勉！