金龙鱼:奥运门票xx"共享"理念


俗话说民以食为天,这在中国人的春节中体现得尤为明显。消费者对于食用油的需求增加,使春节成为食用油的销售旺季,企业的必争之地。

      在这个竞争激烈的市场中,北京奥运会食用油{dj2}供应商金龙鱼选择了其独有的奥运资源——奥运门票,作为其春节营销的{wp}。

      在春节销售期间,一项名为"金龙鱼鼠年行大运 送您看奥运"的促销活动成为了它在终端卖场进行奥运营销的核心内容。该活动规定,消费者购买金龙鱼产品后,即有机会参与奥运门票的抽奖。

      实际上,奥运赞助商利用门票来吸引消费者并不是什么新鲜事。但是对于金龙鱼来讲,这还是它首次以奥运门票为噱头,进行奥运营销。

      在金龙鱼一贯的营销活动中,"健康"都是其核心概念。2006年10月,在与奥运"牵手"后,它提出了"为健康中国加油",作为其奥运营销的整体战略方针,将体育运动所蕴含的健康概念与企业提倡的健康相结合,借此将自己推崇的诉求推向更深和更广的层次。

      而在此轮2008年春节营销中,金龙鱼"健康"这个概念不再是{wy}的诉求点,而是迎合春节热闹与喜庆的气氛,搭配上"共享"的理念。

      实际上,春节这个事件营销已经暗含着金龙鱼在08年整年的战略转变。金龙鱼消费品事业部总经理陈波在接受记者采访时表示,"共享"将是企业在2008年营销的核心关键词。而奥运门票,正是企业与消费者共享奥运的一个开端。

      "金龙鱼希望借助此次促销活动,植入金龙鱼'共享'理念,培养消费者主场意识,激发消费者xx和参与奥运的热情。"

      不过,他也强调,"共享"与金龙鱼一贯提倡的"为健康中国加油"并不是xx割离开来的,更应该将其看成是在这个口号统领下的一种深化,金龙鱼从一个健康生活理念的倡导者,转变成一个与普通消费者互动更强的参与者。

      实际上,金龙鱼从2006年成为奥运会食用油{dj2}供应商以来的这三年,走的正是一个步步为营的路径:06年作为预热阶段,浓墨重彩地将{dj2}供应商这一身份传递给消费者;07年通过一系列活动将奥运概念升温,08年从春节开始就拉开了高潮的序幕。

      在07年整年的营销活动中,金龙鱼将女排作为一个落地的载体。

      金龙鱼对消费者进行的调研显示,98%的中国百姓对女排怀有好感。将自己的品牌与这样一个社会高xx度的话题相连,乍看也是很自然的事情。

      不过,值得注意的是,金龙鱼2007年赞助中国女排国家队时,女排的成绩正处于低谷,这和其他企业赞助夺金热门的项目或选手是有所区别的,对此陈波表示,金龙鱼看重的是女排的拼搏精神。

      在排球运动上,金龙鱼开展了针对平民百姓的三人排球赛。这项比赛降低了排球运动的门槛,向平民推广健康生活的理念。从这个方面考虑,金龙鱼在全国开展的万人健步走活动也有异曲同工之处。

      不过,在金龙鱼的整体营销棋局中,这两项活动还有更深层次的意义。在每一场这样的活动中,金龙鱼都邀请来了一位奥运{gj}参与活动,其目的就是让平民活动与xx的奥运选手亲密接触,为08年"共享"的概念逐渐打下伏笔。

      在实际的销售业绩方面,陈波也表示,之前一系列奥运营销活动已经为2008年的销售打下了良好的基础。

      除了与消费者共享奥运体验,金龙鱼还希望借此次春节的促销活动,打造一个与消费者互动参与平台,进一步提升品牌的忠诚度和喜好度。

      从这个目的看来,金龙鱼的春节策略还兼具着为企业下一步营销活动预热的功能。据悉,金龙鱼将与国家体育总局以及中央电视台一套的<天天饮食>栏目合作,共同开展"我为奥运献美食"的活动。活动中将为普通百姓提供机会,为奥运{gj}推荐健康菜,经过专家的评判,最终选入10道菜品列入中国军团备战奥运的健康食谱之中。

      陈波将这项活动评价为"金龙鱼在注重传统广告投放的同时,更注重实现与消费者直接互动参与的广告形式"。