作者：白马非马 茶叶界不但有立顿，还有天福。立顿是属于全世界的，而天福是属于中国的。龙润09年的改制，从单一的普洱茶企业变成中国六大茶类的企业，其实，这揭示着龙润放弃了理想化的国际主义路线，转而寻求立足中国本土务实的天福模式。 从原料控制到产品创新，再到目前的渠道控制，这就是龙润领悟茶叶经营之道的过程。 中国茶叶的病，是病在渠道，任何产销失衡的产业，都会出现产业话语权的转移，即由生产说了算，转移到由渠道说了算。因此，做原料、做产品的龙润尽管开展了极为成功的媒体公关，掌握了舆论的话语权，但由于控制不了渠道，最终还是功亏一篑。转向渠道，这就是以龙润为代表的茶界新资本势力给我们发出来的{zx1}信号。 立顿是产品与渠道并重的模式，而天福模式是xx的渠道模式。龙润改制，从立顿模式转向天福模式，是中国茶界新兴资本，对传统产业本质的一种深层次领悟。茶产业资本的方向标将因此在09年5月而改变。 云南知名药企龙润集团于2005年高调进入普洱茶市场，高举快消的大旗，要做中国茶叶界的立顿。三四年一路走过来，擅长控制媒体话语权的龙润普洱，在xx战略的驱动下通过不断制造层出不穷的新概念，从“用做药的概念来生产普洱茶”、龙润的快消蓝海战略、茶叶金融衍生品——茶立方、奥运普洱，一直到今年的中国茶叶{dy}股，龙润茶叶算是赚尽了无数关注目光，不可否认的是，龙润茶叶已经成为家喻户晓的品牌，龙润的xx战略的效应已经逐渐凸现。然而，在巨大的知名度下，仍难掩盖龙润茶叶销售的苍白无力。知名度不能转化成实际的销售提升，龙润的品牌推广有如光打雷不下雨，诚如普洱茶界的一位实战派营销专家所说，龙润已经走入了误区。 龙润的{zd0}误区乃在于忽视了茶作为传统行业，xx具有巨大的传统惯性，而龙润企图强行嫁接快消概念，而忽视了水土不服的问题，致使龙润速溶茶的开发叫好不叫座。要突破传统惯性，有两个方法，一是消费者消费观念的改变，抛弃传统价值转而寻求新的消费价值，另一种是创新型企业对于传统产业拥有巨大的能量，如同火箭依靠加速度，达到第二宇宙速度，从而摆脱地心引力到达地外空间。 但观照龙润所倡导的茶叶消费革命，显然这两个条件都不具备，消费者的消费观念依旧顽固，而龙润也不具备火箭的速度。一头牛跑出了火箭的速度，那说的是蒙牛，而不是龙润。无奈之下，龙润通过痛定思痛，发扬壮士断腕的精神，忍痛将已经带到四岁的孩子——龙润普洱解散， 并引进战略合作伙伴——美国NBA火箭队的一个股东，重新成立了龙润茶公司，号称要做中国的六大茶类，要通过销售渠道来整合7万家茶厂，做中国茶叶界的N0.1。 龙润的卫星已经放起，但是这次龙润唱的不是昨日的歌。龙润战略的{zd0}变化乃在于将公司名称由龙润普洱变更成龙润茶，由专做普洱茶改成做中国六大茶类。改名的背后，其实透露着龙润由生产型企业、资源型企业向零售终端型企业的战略转变。而在中国茶界零售终端做得{zh0}的就是天福茗茶。 二、天福为什么能成功 天福模式的精髓乃在于，不做生产型企业，而做能控制零售终端的营销型企业，通过委托加工，什么茶好卖我就卖什么茶，如同茶叶界的国美、苏宁。天福是中国茶叶连锁店的老大，接近千家店的规模，让同行只有无限嫉妒的份了。天福的成功乃是建立在对中国茶叶产量严重过剩的深刻理解上，在生产过剩的年代，最吃亏的无疑是生产商，因为它们往往被迫陷入残酷的价格战，导致生产利润微薄，甚至是亏损。在生产不景气的情况下，茶企往往无法支撑生产与渠道建设两线作战，为了降低成本绝大部分茶厂不得不放弃市场的精耕细作，走上了粗放式经营的道路，甚至大部分茶厂沦落为单纯的为订单加工的车间。中国茶企由于先天不足，缺乏规模企业，抗市场风险能力极差，往往沦为靠天吃饭的企业，市场好的时候，比如前几年普洱茶热了，茶企的利润多了，厂家非常重视渠道建设，到全国各地建立销售办事处，对经销商颐指气使，等到市场不景气了，这些茶企就收缩战线，龟守生产，成为经销商的代加工点。 洞悉行业秘密的天福茗茶，自是不把主要精力浪费在风险极大的原料基地与生产建设上，而把主要精力放在解决产品的实际销售方面，通过搭建直接面对消费者的营销平台，充分供应能为消费者接受的产品，从而化解了销售的压力。一句话，我不管你产品来自哪里，我只管产品好不好卖，什么产品好卖我就进什么货。所以，天福茗茶尽管是福建的企业，乌龙茶是其主推的茶类，但其他五大茶类，如绿茶、红茶等等它也卖，因为这些茶类在中国都具有广阔的市场。 中国茶叶消费有两个特点，一是茶叶消费的地域性比较强，比如华东人喜欢喝名优绿茶，西北人喜欢喝大宗绿茶，北方人喜欢喝花茶，广东人爱喝普洱茶。另一个特点是，中国的茶叶消费者也在一定程度上对喝习惯的茶叶会产生审美疲劳，转而去追逐市场的热点，贪图一个新鲜享受。这就是中国茶叶，绿茶火几年，红茶火几年，普洱茶火几年的根本原因，即所谓各领风骚两三年。天福的聪明之处就在于，其卖的是六大茶类，不受地域消费习惯的限制，根据每个地域的消费特点来组织货源；另一方面，什么茶类火了，我就主推什么茶类，卖的都不是过时产品。 在中国做茶，最不稀罕的是原料（当然稀缺型原料除外），最烦恼的是一不小心生产过剩（中国茶叶的基本面就是，长期产大于销），最残酷的是渠道竞争（供需失衡造成的），最担心的是市场波动（农产品的价格随时在变动，可以说是{yt}一个价，把握不好就可能导致血本无归） 当普洱茶热的时候，产品供不应求，大家都来抢原料，龙润进入茶行业就抱着要做资源型企业的态度，在云南临沧茶区疯狂跑马圈地，建设自有或合作茶山，并配套建立三四个现代化的茶叶加工厂，等到原料与加工基地完成后，才幡然醒悟，在茶叶界原来最不值钱的是原料。当然龙润即便在2007年普洱茶暴跌后，还想豪赌一把，把宝押在速溶茶等创新型产品上，期望像立顿红茶那样通过现代消费观念来迅速切入中国茶叶市场。但令人遗憾的是，尽管高度国际化的立顿红茶在国际市场上呼风唤雨，但在有着特殊国情的中国市场其快消品销量并不怎样，相反其充分中国本土化的产品还有一定市场。 世界茶叶xx市场在哪里？就是在中国。这就是中国茶叶市场与国外茶叶市场的根本区别。在国外，茶叶只是被当成解渴的饮料，在生活节奏快的西方国家，以立顿为代表的袋泡茶最有市场。而在中国茶叶被当成了文化产品，用来承载中国传统的生活方式，举个最简单的例子，比如家里来客人了总不至于拿袋泡茶来招待吧，那是非常失礼的举措。茶叶在中国被当成了文化的道具，文化贵繁不贵简，所以在文化的改造下中国茶叶博大精深，复杂xx，这也为众多的茶专家提供了生存的土壤。同样是中国的饮料产品，酒是用来狂欢与缩短人际距离的，而茶是用来清谈与独醒的。若要追求时尚的快感，那就是喝饮料吧。人是社会人，自然所有的产品都是社会产品，每一种产品都拥有一个社会价值，做企业做产品的切忌不要违背了产品的社会属性。 立顿是属于全世界的，但至少目前立顿不是属于中国的。将立顿立为标杆，不过是源自于众多中国茶企的美丽误会。 接下来，我们将看看不再误会的龙润，能给我们带来怎样的惊喜？ 后记：由于缺乏情报收集渠道，不可能像胡士泰那样卧底龙润，因此拙文的分析依据全部来自龙润公开的资料。究竟以后龙润的道路会怎么走，只有龙润高层知道，拙文只是揣测而已，呵呵。 |
