北京李宁体育用品有限公司外部环境分析

目前，人们的运动热情空前高涨，对体育用品的需求急剧上升。各体育用品厂家看准了这一商机，纷纷加大了对我国市场的投入。那么，作为运动装备的xxxx，李宁的外部环境状况到底如何呢？

一、企业简介

“相信潜能无限，一切皆有可能。”这就是李宁人永恒的信念。

北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁始创于1990年十余年来公司取得了巨大发展产品涉及运动服装运动鞋运动器材三大类5000多种产品结构日趋完善销售收入稳步增长1996至1998年经营调整以后每年销售收入以20%多的速度递增2002年李宁公司销售额逼近10亿人民币

经过1998年的调整和近几年的良性发展李宁公司在接受市场竞争考验的同时在品牌塑造产品开发和营销网络的建设方面逐步形成了自己的核心竞争优势并开始进入国际化竞争的行列

二、企业外部环境分析

1、          李宁产品技术环境分析

现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的xxxx，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。

据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。

在产品开发方面李宁公司在佛山建立了亚洲{yl}的产品设计开发中心引进了国际先进的开发管理机制并聘请了国内外{yl}的设计师版师以及专业的开发管理人才加强市场调研和设计开发力量保证了公司产品的技术更新形成了开拓国际市场的能力

体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向，得到了越来越多厂家的重视。而作为中国体育{dy}品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。

2、李宁市场规模分析

　　（1）李宁体育面向专业体育用品市场

　　有体育用品行业分析人士表示：“耐克是卖给那些真正喜欢运动的人，Kappa是卖给那些假装喜欢运动其实是追求时髦的人。”李宁体育在市场定位差异化方面依然走的是专业运动品牌路线，从2003年下半年开始，李宁体育将自己品牌推广的轴心由中低端转向xx专业体育用品市场，与长期盘踞在xx体育用品市场的耐克和阿迪达斯正面对决。在产品组合上，李宁体育的鞋类和服装产品比例较为均衡。

    （2）李宁采用“耐克式”市场策略

　　运动服饰企业的市场推广策略一般沿袭的是耐克模式，主要是通过赞助体育赛事、体育代表队以及用体育明星代言进行品牌推广，李宁体育即是如此。李宁体育曾先后赞助了1990年以来历届奥运会和亚运会的中国体育代表团，签约国家跳水队等，近年来，李宁体育更是加快了品牌国际化运作的步伐，签约网球选手伊万·柳比西奇、NBA明星奥尼尔等国际体育明星，赞助阿根廷国家男、女篮球队、苏丹国家田径队以及美国国家乒乓球队等，非常看重CCTV5的传播渠道。

　　 （3）李宁体育扩展销售的渠道

运动服饰企业的销售主要依赖于建立广阔的特许经销商网络。根据公告，李宁体育通过244名经销商经营5301间门店，同时李宁体育在北京、上海及 13个省份拥有375间直营店，门店数总计为5676间，分销网络是国内运动服饰企业中最广的。安踏体育则通过6个地区性营运中心，管理39名分销商及4716间安踏品牌特许零售门市。分销网络如此重要，因此加强对分销网络的控制非常关键。如果从经销商数量来讲，李宁体育高达244名经销商。

3、同行业竞争者分析

在“奥运经济”的推动下，中国本土运动服饰企业开始向国际品牌发起进攻。三大运动服饰巨头李宁体育、安踏体育和中国动向选择了不同的发展策略。

业务模式上，李宁体育与中国动向采用“轻资产运营”，安踏体育则是“垂直整合”；

产品定位上，中国动向瞄准“运动、时尚、性感、品味”的差异化产品，李宁体育定位于xx专业运动市场，安踏体育则定位于中低端市场；

市场推广策略上，李宁体育和安踏体育采用赞助体育赛事以及体育明星代言的策略，中国动向走的则是“流行时尚”的推广路线；

销售渠道上，李宁体育和安踏体育主要依靠扩张经销商数量，而中国动向则借助与零售巨头和主要经销商的“资本合作”扩展销售渠道。

不同的发展模式产生不同的财务效果，目前来看，安踏体育收入增长最快，中国动向盈利能力最强，李宁体育运营效率偏低。对比三家公司的运营效率，安踏体育明显占优，李宁体育则在三家公司中居末位。这加大了李宁的财务压力，减低了企业的盈利能力。

三、总结

李宁公司发展到今天的规模，主要积累了三个方面的优势：一是品牌的知名度和美誉度，在同类产品中，“李宁”在中国的品牌知名度、美誉度和市场占有率位居{dy}；二是营销网络的建设，从1990年在北京开设{dy}家专卖店至今，李宁公司在全国已拥有销售网点3000余个；三是产品的开发能力，李宁公司建立了亚洲{yl}的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外{yl}的设计技术人才，大力加强了产品设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质。

综上所述，通过对李宁技术、市场规模和同行业竞争者的外部环境的分析，可以认识到李宁体育在今后的发展中，挑战会大于机会。