ZT：试论品牌命名

    作者：潘未兰    原载：刨文网http:// www.paowen.com/ thesis/ 2009/0818/down_ 51330.html

摘要：商标是企业的面孔，商标名称设计的好坏，对产品的销售将会产生直接的影响，这是现代市场竞争中的一个不可忽视的事实。任何一个想使自己的产品拥有消费群体的企业，都要千方百计地在商标设计上拿出自己的“{yl}作品”。一个商标，有名字和没有名字，效果会大不相同。在商标的策划设计中，要想使自己的商标适合于多媒体的，要想使商标“长在人们的嘴上，活在人们的耳上”，就一定不要忘记名字的魅力。
要想利用名字来追求产品的高附加值，一定要好好研究各种取名方法和艺术。

关键词：产品命名的原则、策略、产品命名方法，成功案例，失败案例

绪论
案例：商品命名的流程：“东北人”餐馆命名采取系统化操作。
在广州，你一定会看到很多家“东北人”餐馆连锁店，其独特的东北风格在店面的装饰上很突出，服务员穿着“东北味”的服装，也让人一新。每到用餐时间，东北人餐馆都是食客爆满，排队取号等候是常有的事情。东北人是经过怎样的历程，才使生意如此火爆的？为此，“东北人”餐馆的负责人说，“所谓‘食在广州’，将地方有特色的菜肴搬过来一定有生意，餐饮业能将文化注入就会大有许多食客的称赞，效果特别好。{zh1}就干脆全部搬过来，连北方的灶炕也搞出来，xx是东北人家，在广州重现东北风情，让那些没有去过北方的人感受北方的文化。然后，有了这个思路，我们就从‘东北人家’这个思路着手，{zh1}就决定用“东北人”命名，有了名称之后，我们就开始考虑退出什么的菜，餐馆怎么布置，花轿怎么抬之类的配套手段。”
就这样，一个轻松愉快的东北菜的商品诞生了，而且，分店连不断地开。在这个大都市里，虽然有许多人没有去过北方，没有领略到北方的风情，但到这里一定可以体验到东北人的豪爽和热情。

规则一 有备无患 公司里要常常保持一定量品牌名（已经注册或构思中），万一有危机即可随时递补。
在品牌遭到政府取消之后，立即更换新品牌，将风险降低到最小。
规则二 不能暧昧 “波蜜”是果菜汁市场中的{wp}，于是成了众多厂家模仿的对象。南方有一厂家也是生产果菜汁，却取名“渡蜜”，无心之过倒也惹来商标风波。（就是因为字体跟人家太近似了，麻烦马上跟着来）。
规则三 名副其实 商标名称注重一眼望穿，一秒内让人家知道你在卖什么东西，较讨人喜欢，也可以省下很多广告费。美国有“白色城堡”这么个品牌，你猜它卖什么？ 是家喻户晓的连锁速食店！一般人很难联想它会与吃相关。有人说：“万客隆”、“天客隆”她老是搞不清，每次约会经常弄错地方，很伤脑筋。而猛打广告的“忍味条”、“喜之郎”、“食味香”、等都明显有吃的意境，而在命名规则里不会让人联想或不易辩识。
规则四 一目了然
“言简意赅，一目了然”。 商品名想达到短小精悍，又好念好记，往往可遇不可求。 “乖乖”就是个精悍的典型例子，除了好念好记之外，还有心理的附加值在（小孩子吃了一定是乖宝宝）。“康师傅”的出炉的确叫人兴奋，兴奋它的大胆、新潮、好念又好记，尤其商品意味很浓，而且意味着{yl}师傅制作的方便面既好吃又是健康的象征。
规则五 便于设计 通常较重视广告的企业界都会请设计公司设计商品名及标准字。 以前文案人员总是关心字好不好写、好不好造型，所以往往在新命名出来的商品名不是臃肿就是很怪异。在当今一切商品都在追求“设计感”的时代中，一个好商品名和字体造型美也是企业形象表征之一，同样大意不得。在品牌名称设计时，事先{zh0}考虑一下，以免坏了百年大计。
规则六 专名专用 名称是事物的标志，只有专名专用，才能准确的反映事物的特征，才能让人叫着顺口，听着顺耳。这就是古人所说的“名正言顺”的含义。因而“专名专用，名副其实”是命名的重要原则。
台湾有个叫王兴钦的发明家，发明了一个两用刷，一面是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方便。他煞费苦心地给它取了个名字叫“鸳鸯刷”，非常浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路很差。 后经别人提示才发现，人们误将此刷当成刷背的刷子，刷背实在太硬，自然销路不好。可见名实相符有多么重要。
规则七 与众不同 起名字的目的在于区别。名字雷同或过于相似，就会失去意义，有时候甚至会带来麻烦。 在我国，不同的产品使用相同的名字，或企业名称上，如以“长城”为商标的产品至少有长城电脑、长城电视机、长城电扇、长城葡萄酒、长城风雨衣等等；以“熊猫”为商标的有熊猫收音机、熊猫电视机、熊猫洗衣粉等。这种重名现象虽然是允许的，但在宣传上由于缺乏新鲜感，而不容易引起人们注意。当人们接触到这个商标名称时，弄不清它所代表的是什么，当然也就会影响到商标形象的确立。另外，采用这种广为选用的名词作商标，在国内可能没有什么问题，但到国外注册时却经常会因为与人家撞车而遭到拒绝。
规则八 音意俱佳 读音是名字的物质外壳，名字发音的好坏不仅关系到名字的视觉形象，而且也关系到它能否让人读来上口。 许多世界xxxx、商号，其命名者在取名时都极力为自己的商标、商号寻求{zj0}的发音。如盛田昭夫所办创的“SONY”（索尼），读起来简洁有力，而且在各国语言中，音标发音是一样的；柯达公司的创办人乔治。伊思曼在为自己的商标取名时，特意选用了语气较强的“K”（King 国王），想出了“KODAK”这个铿锵有力的名字。
规则九 不拘一格 命名者要敢于突破同类商号或产品取名的一般格局，以一种与众不同的方式来给商品取名。

目录：
{dy}章　产品商标命名的方法
第二章 产品商标命名的策略及成功失败案例

参考文献：
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作者点评：
命名渊源于我国古代诸多先哲的哲学思想，是我国的国粹。而在古时，许多学者虽对命名学做过研究，可惜只是解其字义而未加以发展，这里是学习古代先贤有关命名的著述，并将前人的哲学思想融会贯通后，与汉字易符学原理和西方国家品牌命名原理有机结合，加以整理，使之有序化，便于检索和运用，用简洁的文字写了这篇论文。
品牌名称是品牌要素（brand element）中的一个主要识别因素，在谈及品牌命名问题时，我国xx商标专家中央美术学院教授王凤仪曾指出：“研究外国文字商标对我们今后设计汉字拼音或出口的外文商标是有参考价值的。不仅应该掌握拉丁字母的音、形、义的基本规律，还要加强国外拉丁字母商标的分析研究，从中吸取、借鉴、学习他们的设计经验，为我国创造出独特而新颖的商标来”。