第四节 手机出版赢利模式

    随着互联网技术的普及，出版的网络化已经逐渐被大众接受。凭借其时效性、交互性和内容的广泛性，互联网（与传统的报纸、广播和电视相比）已经改变了当今出版业的结构和模式。然而，技术的发展总是超出了人们的想象，手机的普及、无线数据传输技术的创新使得一个全新的媒体平台出现了，手机已经成为未来最有发展潜力的“第五媒体”。用不了几年的时间，人们用手机上网阅读新闻、收发E-Mail、游戏娱乐、订购商品与其他服务等等，可能会成为一种新的潮流。手机报纸、手机杂志、手机小说等新兴业务可能会潮水般涌入人们的生活，把人们带入一个全新的无线多媒体时代。 

    一、手机出版概念

    手机出版：随着手机的普及和手机技术的发展，以无线通讯技术为基础的新的网络出版平台出现了，这就是人们常说的第五媒体（互联网被称为第四媒体）。手机出版的特点是：无线、可移动、利用通话工具。对于手机出版这一概念目前尚无统一的界定，有人认为手机正在成为互联网的重要终端，手机出版是网络出版的延伸和组成部分。这一定义把手机出版作为互联网出版的一种延伸，把它看成互联网出版的一部分或一个分支。但实际上，手机出版不一定xx依赖于互联网出版，毕竟手机通讯网络与互联网还不是一个网络，起码在4G到来之前，两个网络体系还无法统一。因此，我们更倾向于把手机出版定义为单独的出版形式。

    截至2006年6月份，我国移动电话用户总数达到4.26亿。移动电话普及率达到32.7%，彩屏手机用户的市场占有率，2004年年底已达到76.3%。到2006年年底，利用手机上网的用户达到1.15亿。所以我国手机出版产业已经有雄厚的市场基础。

    手机出版包括无线音乐（手机彩铃、手机铃声、手机音乐）、手机游戏、手机动漫、手机读物（手机报纸、手机小说、手机杂志、手机博客、手机群发短信）、手机出版的技术平台（手机搜索引擎、手机二维条码等）。 

    二、手机出版赢利模式 

    手机出版的赢利模式有以下几种：

    1. 网络流量费和业务信息费

   (1) 网络流量费是指用户使用GPRS接入移动梦网等WAP站点所产生的数据流量费用，就像现在的宽带网接入包月费一样，只要用户使用了GPRS等方式连接上了WAP网站就会产生流量费用，无论是免费的WAP网站还是收费的WAP网站。

   (2) 业务信息费则是用户享用WAP网站提供的各种业务所产生的服务费，比如彩铃、彩图下载、信息查询等服务，如果用户使用的服务都是由WAP网站免费提供的，那就无须缴纳这部分的业务信息费了，就像用宽带接入互联网使用免费的邮箱一样，只需缴纳宽带的包月费，而无须给邮箱的使用费。

    业务信息费一般有以下两种类型：

     ① 按次收取信息费

    手机铃声、手机图片、手机单机游戏一般均采用按次收取信息费模式，下载一个应用程序收一次费，在以后的使用过程中不再收费。

    ② 月功能使用费

    月功能使用费是采用按月收费，下载的时候收取当月的包月服务费，以后每月如果使用便要收取包月服务费，若当月不使用则不收取当月包月费，直到取消该应用。已订购某项包月应用的您在包月期间多次重复下载该应用的客户端程序不收费。手机彩铃、手机小说、手机杂志、手机报一般采用这种收费模式。

    以手机报为例，早在2001年，以《扬子晚报》为代表的一些报纸就开通了短信版的手机报，但由于短信容量太小而难成气候。2004年中国移动推出彩信技术之后，手机报的发展呈现出上升势头。自2004年7月《中国妇女报》率先推出全国{dy}家彩信版手机报之后，目前全国至少已有40家报业集团和报社推出了手机报业务。2006年是彩信手机报产品规模化发展的一年。到2006年上半年，全国已经有近30个省市推出了自己的手机报纸。而全国性手机报共有12家左右，用户总数约40万，其中绝大多数为免费赠阅，付费用户比例很小。相比之下，区域发行的手机报用户较多，比如广东省手机报用户约150万左右，再如浙江省仅《浙江手机报》订阅用户就超过10万。目前几乎全国所有手机报都依靠订阅获得收入。各报社开展的手机报业务基本上都是对纸媒体和网站内容的二次利用，一般只派几名工作人员负责内容编辑和市场推广，不需要很大的投入，因而都能实现一定的利润，其利润大小跟订阅量成正比，几家订阅量超过5万的手机报年营业收入都超过100万元。全国模式下手机报基本上都是每天发送一次信息，订阅费约15元/月。在地区模式下，地方移动公司和报社的合作关系更为紧密，因而手机报推广和发送的成本要比全国模式下低很多。一般每天分早晚两次发送信息，订阅费用一般在每月5～8元。目前手机报基本上采取了依靠收取订阅费的模式来赢利。

    2. 手机广告

    手机广告是指基于手机媒体的广告活动，而非为手机产品所做的广告。

    手机广告基于手机的媒介特性，以文字、图片、特殊图片(优惠券、二维码)、视频、电话号码、手机外呼等作为传播形式，以各种业务为传播载体，包括：短消息、WAP、语音、彩信等，向手机终端用户传递广告信息。

手机广告有很多类型：如手机短信广告、手机彩信广告、手机彩铃广告、WAP广告、手机视频广告、手机游戏广告、手机内置广告等。

    手机短信广告：是目前{zlx}的手机广告业务，通过短信向用户直接发布广告内容是其主要方式。就目前而言，短信广告仍然在手机广告中占据主要地位。它的形式简单，主要通过简短的文字传播广告信息，可直达广告目标，成本低。但短信广告也是最初级的广告形式，极有可能成为垃圾短信，引起客户反感，所以必须协调好发送广告的比例。

    手机彩信广告：彩信{zd0}的特色是支持多媒体功能，能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，多种媒体形式的综合作用使得广告效果比较好。

    手机彩铃广告：是以手机用户的主叫方为受众，通过在呼叫铃声中设置广告信息，从而达到广告效果的一种广告形式，可以实现多次重复发布广告的效果。彩铃是目前发展比较好的电信增值业务，但彩铃广告主要集中在集团彩铃方面，普通用户使用彩铃主要目的在于展现个性。

    WAP广告：WAP广告实质上就是互联网广告在手机终端上的一种延伸，是在用户访问WAP站点时向用户发布的广告，类似互联网用户在访问网页时所看到的广告，所不同的是WAP网站可以掌握用户的个人信息如手机号码等，通过分析用户具体身份信息、浏览信息等，细分用户类型，以用户数据库为基础定向营销，达到xx广告的目的。

    手机视频广告：几乎都是嵌入式的，压缩在视频（内容里面），只要用户喜欢这个视频，那么这个广告就存在。而且几乎是不可剥离的，如果是一个比较好的视频，其广告效果是非常好的。

    手机内置广告：一般以品牌广告居多，图片和色彩方面都会特别设计，用户xx可以把它当作一般的图片，并不会影响使用。但是由于每个人特有的好奇心，在刚买到手机时，一定会把所有内置内容浏览一遍，从这个角度来说广告到达率为100％。

    手机游戏广告：是一种以游戏为载体来进行广告宣传的全新广告模式，将广告视为一种游戏的形式，穿插在手机游戏中的空白场景与位置之中，利用消费者对游戏的爱好和游戏本身的互动性及娱乐性，把游戏作为承载体来进行广告宣传。

    手机报广告：是以手机报为载体的来进行广告宣传的，适当的将广告置入手机报的内容中，由于目前市场运作不成熟，手机报广告赢利还在进一步探索中。

第五节 电子书赢利模式

    随着网络的发展，一种新型的出版物--电子书，已经不再陌生。2001年底，我国电子书只有1100种，到2004年底，我国电子书数量已经达140925种，四年间增长了128倍，截止到2005年4月，我国电子书出版总量达148000种，已居全球{dy}。我国电子书出版年收益超过20万元的出版社有26家，超过50万元的有15家，超过100万元的有5家。全国约有100家出版社开始同步出版电子书。2004年我国电子书销售额较2003年有80%以上的增长。在新书出版市场中，2004年度电子书和纸质图书新书的整体比例达127%（电子书新书14万种，纸质新书11万种）。以北京大学出版社为例，2004年出版纸质图书658册，但出版电子书却高达4598种。 

    一、电子书概念介绍 

    电子书是随着互联网的出现而产生的一种新型出版物形态。电子书即E-Book，英文全称是Electronic Book,它是指将信息以数字形式加工，通过计算机网络进行传播，并借助于计算机或类似设备来阅读的图书。 

    二、电子书赢利模式 

    电子书的赢利模式有以下几种：

    1. 数字图书馆

    电子书通过数字图书馆在大学、公共图书馆及企事业单位的应用是电子书产业最主要的赢利模式之一。目前，中国数字图书馆用户已经超过1000家，55%的省级图书馆开始使用电子书。

    数字图书馆（Digital Library）：是一种拥有多媒体内容的数字化信息资源，能为用户方便、快捷地提供信息的高水平服务机制。虽然称之为“馆”，但并不是图书馆实体，它对应于各种公共信息管理与传播的现实社会活动，表现为新型信息资源组织和信息传播服务。它借鉴图书馆的资源组织模式、借助计算机网络通讯等高新技术，以普遍存取人类知识为目标，创造性地运用知识分类和精准检索手段，有效地进行信息整序，使人们获取信息消费不受空间限制，很大程度上也不受时间限制。其服务是以知识概念引导的方式，将文字、图像、声音等数字化信息，通过互联网传输，从而做到信息资源共享。每个拥有任何电脑终端的用户只要通过联网，登录相关数字图书馆的网站，都可以在任何时间、任何地点方便快捷地享用世界上任何一个“信息空间”的数字化信息资源。

    通俗地说，数字图书馆就是虚拟的、没有围墙的图书馆，是基于网络环境下共建共享的可扩展的知识网络系统，是超大规模的、分布式的、便于使用的、没有时空限制的、可以实现跨库无缝链接与智能检索的知识中心。数字图书馆既是完整的知识定位系统，又是面向未来互联网发展的信息管理模式，可以广泛地应用于社会文化、终身教育、大众媒介、商业咨询、电子政务等一切社会组织的公众信息传播。

    电子书是图书馆馆藏资源的重要组成部分之一，它在现代图书馆建设中占有重要的地位。目前国内外均有比较成熟的大型电子书服务系统，国内的中文电子书服务系统主要有超星数字图书馆（）、中国数图有限公司网上图书馆(http://www.d-library)、书生之家“中华图书网”(http://www.shusheng.cn)和方正Apabi数字图书馆(http://www.apabi.com)等，而国内读者常见的外文电子书主要来源于CALIS(中国高等教育文献保障系统)工程中心使用的四个有代表性的西文电子书系统：Netlibrary、Ebrary、Safari Tech Book Online(简称Safari)和Knovel。

    2005年使用电子书提供服务的大学图书馆比2004年新增16%，中小学图书馆增加了120%，公共图书馆增加了38%，其他行业比如政府、企业等增加了71%。

    远程教育机构已经在大量使用出版社出版的电子书提供服务，电子书阅读使用率上升趋势比较明显。电子书显著提高了图书馆在电化教学中的地位，电子书适合远程教育和开放教育的特点，必将成为远程教育的{zj0}装备。

    2. 电子书网络销售平台模式

    2002年网络读书开始兴起，在2004年达到高峰，门户网站的读书频道非常火爆。据不xx统计，新浪、搜狐的读书频道以及阿帕比读书网、中文电子书网等网站所提供的免费电子书下载服务，已经培养了近千万的电子书读者。

    2004年，中国电子书阅读器的销售数量突破5万台。同时E-Ink的神话逐渐成为现实，即通过屏幕阅读的清晰度和舒适度能够达到纸质阅读的视觉效果。读者一旦购买了阅读器，其购买电子书的积极性将有可能超过纸质书籍。电子书内容的不断丰富，将使电子书进入移动阅读时代。

传统书店比网络销售平台的优势是可以翻阅图书内容，但电子书的精彩片断可以弥补网络销售平台售书时无法满足的读者需求。电子书原版原式地呈现会给读者阅读纸质书的感受，因此，能更好地帮助宣传纸质书。其中的精彩片断因为采用了先进的DRM（数字版权保护）技术，可以有效地防止盗版。

    3. 广告模式

    电子书广告模式的实现是通过将电子书以免费或者低价的方式向市场推广，而依靠电子书中的广告来赢利。目前的技术可以把电子书中的广告的画面做得更加精美，因此可以直接将广告置于阅读界面上，或者嵌入电子书中。可以依据电子书的畅销程度和点击率来设置其广告的价格。

第六节  数字印刷赢利模式

    1993年HP Indigo在IPEX展会期间推出了世界上{dy}台彩色数字印刷机，使得印刷高质量全彩色个性化的印刷品成为可能，“数字印刷”的概念正式进入出版印刷市场领域。与传统印刷技术不同的是，数字印刷所采用的技术是用数码信息代替传统的模拟信息，直接将数字图像信息转移到承印物上的印刷技术。由于数字印刷具有短版印刷、按需印刷和可变数据印刷等应用特点，因此在全球展现出广阔的市场前景。

    数字印刷技术给传统出版业带来了深刻的影响，数字印刷机的出现使得原来印刷和出版之间严格的分界被打破，出版社开始从编辑环节迈向印刷环节，进军印刷领域。目前，出版社开展的数字印刷业务分为两部分，一部分是普通的数字印刷业务，另一部分则是体现出版社自身优势的按需出版业务。

    2005年我国共有各类印刷企业182717家，年印刷营业额约1500亿元，其中数字印刷大约占整个市场份额的7％左右，数字印刷增长率为5％左右。与2004年相比，2005～2006年我国数字印刷市场更注重质量提升，数字印刷机装机量持续增长，数字印刷企业开始实现赢利，数字印刷应用领域日趋多元化。 

    一、数字印刷市场规模 

    1．数字印刷约占7%的印刷市场份额

    2005年中国印刷业总产值达到3326.7亿元人民币，占国家生产总值的2％，印刷产业规模已经形成。其中，年印刷营业额约1500亿元人民币，而数字印刷大约占到整个市场份额的7%，超过100亿元人民币，年增长率约为5％。

    2．数字印刷设备方面

    在数字印刷设备装机量上，2005～2006年我国数字印刷机市场上以喷墨型数字印刷设备装机量增长最快，仅柯达Encad、柯达万印和爱普生3家公司的喷墨型数字印刷机的总安装量就已经达到30441台。在应用领域上，2005～2006年数字印刷业务在商务文件、个性化印刷和广告设计宣传三个方面仍然保持着强劲的发展势头。在数字印刷机分布上，我国目前数字印刷的发展依然呈现出华东、华北和华南地区三足鼎立的局面，以北京、上海、广州三个城市为中心。此外，在众多的数字印刷业务种类中，2006年“个性化印刷”和“可变数据印刷”依然获得前两名的位置，与2005年比例大体一致，这说明数字印刷独特的优势——个性化和可变性将在今后发挥出更重要的作用。

     3．数字印刷应用方面

    (1) 商务文件、个性化印刷和广告设计是数字印刷中三大主要应用领域

    目前，数字印刷已经从最初的建筑领域几乎渗透到中国印刷的各个领域，应用领域呈多元化趋势。其中数字印刷在商务文件、个性化印刷和广告设计宣传三个方面仍然保持着强劲的发展势头，分别以50％、50％、42.4％分列前三位，成为数字印刷的主流应用领域。同时，按需出版、可变数据印刷和建筑图文由于行业需求的旺盛得到了一定的认可。

    (2) “个性化印刷”与“可变数据印刷”被认为是{zj1}发展潜力的领域

    在对应用领域发展潜力的预测中，2006年“个性化印刷”和“可变数据印刷”在众多的数字印刷业务种类中依然获得前两名的位置，与2005年比例大体一致，这说明数字印刷独特的优势——个性化和可变数据将在今后发挥出更重要的作用。“按需印书”和“商务文件”紧随其后。而选择“广告设计宣传”的企业则由44.6％降到了22.7％，认可度降低。此外，艺术复制品这个新的领域也逐步加入到数字印刷行业中来。 

    二、数字印刷赢利模式 

    在北京、上海、广州、深圳、杭州等地，到处可见街边大大小小的快印店，足以证明数字印刷的确进入我们的日常生活，在与传统印刷方式争夺市场，有很多的数字印刷企业都取得了辉煌的成就。

    基于喷粉技术的彩色数字印刷机有生产型和非生产型之分。生产型数字印刷机具有工业化的批量生产能力和较高印刷速度，并适合长时间运行，富士施乐的Doeucolor2060／6060，iGens3、HPindigo Press3000／5000、佳能CLC5000，柯达Nex Press2100 等都属于生产型数字印刷机。非生产型数字印刷机的性能和质量也能满足印刷的基本要求，但价格比较便宜，印刷速度略低，如佳能IRC2100、奥西CPS700 等。国内使用的数字印刷机主要有富士施乐、HPindigo、柯达 Nex Press、xeikon、佳能、奥西。

    目前国内数字印刷的应用处于两极分化：

    1． 低端市场

    从业者投资规模相当小，使用设备大都是非生产型数字印刷机，数字复印机和多功能一体机等，印刷活件大多是短版黑白活，这些企业的客户图的是便宜、快，希望价格越低越好。

    目前，北京文印市场的价格已经从几年前的A4 一张0.3元，降到现在的0.1元，虽然印刷量比以前大了很多，但利润却大大下降了。

    2. xx市场

    从业者投资规模比较大，数字设备大都是生产型数字印刷机，活件不仅是短版彩色印件，更有不少个性化、可变数据的印刷彩色印品。这类客户更注重质量和服务，对色彩及印刷质量有很高要求。这类客户包括广告公司、建筑设计院、服装公司、出版社等。印一张彩色A4 的价格从最初的20元降到现在的5元，甚至2元。

    从现状来看，我国的数字印刷市场虽然很大，但也很不成熟。现阶段的赢利模式仍旧比较单一，仅仅是依靠印刷本身来获取赢利的，且利润空间在不断的下降，所以数字印刷要想成功，仅有雄厚的技术力量、精良的设备是不够的，更重要的是要善于经营，有好的赢利模式，所以为客户提供印前创意、印后加工、包装、物流等增值服务将成为数字印刷新的赢利点。