市 场 背 景
□ 目前在中xx次的方便面市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，争取新的潜在消费群。
□ 时尚、健康、营养的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、健康、营养给予新的理解，因此“五谷道场”因势利导，对方便面进行着内涵的变更，通过产品系列在不断地丰满，以满足现阶段消费者的对健康营养速食面需求。
□ 五谷道场的USP： “拒绝油炸”——采用优质的玉米、小麦等谷物，加上独到的水磨工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康；弥补了油炸方便面食品普遍营养缺失的不足，是对快餐食品没有营养的彻底颠覆。

SWOT 分 析
□ 优势分析：
1. 方便面普遍的被称作“垃圾食品”——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白质、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病；且方便面产品同质化严重，个性化品牌和产品匮乏。
2. 非油炸五谷原粮速食面几乎空白，竞争环境相对宽松；五谷道场系列产品采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康。
3. 随着人民生活水平提高，整体购买力提升，现代消费者更加注重追求生活品质、关爱自身与家人营养健康、对营养、便利以及高品位的需求旺盛。
□ 劣势分析：
1. 新产品上市消费者对其卖点了解不多。
2. 价位属xx，而同档位的产品竞争相当激烈。
原xx方便面忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对五谷道场新产品产生试吃的欲望。

□ 机会点：
1. 在USP上，进行了细分目标群竞争。
2. 在油炸方便面市场呈下滑趋势的情况下，“非油炸”概念的速食面已逐渐被广大消费者接受。
3. 在五谷原粮速食面的领域，至今还未有任何一家生产企业能达到我们的质量水平。
□ 威胁：
1． 旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对新产品上市场构成威胁。
2．多种品牌的新产品入市，将对新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的{dy}视线；在售点的多种形式的促销抢先吸引消费者尝试新品等。

推 广 目 标
□ 策划、制定新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划。
□ 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创造效益。
□ 使目标消费群产生试吃的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者。
□ 提高现场售点的产品的销量（品牌销量在三个月内每月增长15%）
□ 提高新产品知名度，丰满品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。
□ 积极与通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，{zd0}程度地挤兑竟品介入竞争。

目 标 消 费 群 定 位
□ 重点目标消费群：
“ 25 — 35岁的白领人士”
□ 辅助目标消费群：
“35 — 45岁的白领人士”
“消费能力较高大中专院校的学生”
□ 目标消费群特点：
1. 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。
2. 容易接受新事物，并愿意尝试购买。
3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。

推 广 策 略
□ 借助品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的{dy}吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“健康速食食品和中华面文化的倡导者”的各种主题活动。
□ 解决新产品入市的产品功能宣传告知、xx潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）。
□ 刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）。
□ 营造品牌声势（让消费者感觉品牌一直在成为“健康速食食品和中华面文化的倡导者”而努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）。

活 动 形 式
■ 派发（能产生试吃欲望的刺激）
通过样品、宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受产品。
■ 演示（功能的宣传）
通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌。
■ 店销
通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。
■ 主题促销
   在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。
■ 造势（建立形象）
在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的品牌形象，同时产生积极的销售反应。
■ EVENT炒作：
   在2005年9月——2006年2月份中，如有EVENT机会出现，可利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。

时 间 规 划
时 间目 标 策 略 活 动 备 注
05年10月------05年12月 USP告知核心卖点(即Unique Selling Proposition)消费认知消费尝试 宣传告知免费试吃亲身体验 宣传单页派发试用样品派发样板店演示推广期
05年1月------06年6月 接受购买产品信任销售增长 利益诱惑完善概念时机把握公益事件 节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事件炒作 进入成长期
06年7月------06年12月 消费依赖品牌忠诚品牌维护利益增长 强化品牌形象亲和品牌个性维系品牌忠诚消费情结归属 大型宣传造势常规性售点促销 进入成熟期

推 广 范 围
□目标范围：
     全国六大片区：
      华东地区         华南地区            华中地区
华北（含北京）       西南             西北
□范围计划：
华北地区：北京、天津、石家庄
东北地区：沈阳
华东地区：上海、南京
华南地区：广州、东莞
属{dy}类推广城市（2005年9月---2006年9月）
华东（苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州），华南（珠三角、厦门、粤东、湛江、海南），华中（郑州、长沙、武汉、南昌），西部（成都、重庆、西安、昆明）等为第二类推广城市（2006年6月---2007年2月）
     其他中小城市为三类推广城市（2007年3月以后）

具 体 活 动 形 式
一、演 示 活 动
◇ 目的：
1. 让消费者亲身感受产品的功效和利益
2. 消费者对新产品的USP有清晰的了解，并信任产品
3. 刺激消费者的购买欲望，实现售点销量的增长
◇ 对象：
主要目标消费群：25 — 35岁的白领人士
次要目标消费群：35—45岁的白领人士；
有较高消费能力的大专院校学生
◇ 活动时间：
周六、周日
◇ 地点：
大型商场或Key Account门口及xx写字楼附近超市                             
◇ 方法一：
1、 选择影响面广、人流次数多的商场内，空间位置较宽敞的场合，摆放促销台。
2、 现场试吃产品，感受新产品带来的新感觉和新变化。
3、 穿插一些游戏节目，同时加入新产品功效和USP的问卷，或现场有奖抢答的方式。
尝试新产品的幸运观众，在食用以后安排用后感觉分享，并赠送样品，提高现场尝试购买的气氛。
◇具体内容：
1、选择影响面广、人流次数多、内部空间位置较宽敞的商场，在方便面区设一个促销台。旁边摆放玉米口味的易拉宝。
2、促销员两名，现场演示产品食用方法，一人负责煮面，一人负责现场将煮好面盛入一次性碗中供现场感兴趣的消费者品尝。可将FD大蔬菜包单独用一个白色容器冲泡，让受众人群感受新产品带来的新感觉和新变化。
3、泡食和煮食两种方式同时进行供现场让消费者进行试吃。
4、具体用电及场租事宜由城市经理或负责此商场的业务代表同商场负责人接洽解决。
5、工作时间周六日上午9：00 — 12：00，下午14：00 — 19：00。在9：00之前必须做好所有准备工作，如进行促销台摆设，准备好免费试吃的产品，一次性碗筷。

二、派 发 活 动
◇ 派发目的
    让消费者尽快的了解新产品的功效，和产品USP
    通过试用对产品产生信任和对品牌的依赖
    带动零售终端的积极性，以及消费终端的参与
◇ 派发对象
25--35岁的白领人士
◇ 派发范围
地点：高尚住宅区，目标大专院校，xx写字楼（写字楼内或周边100米内较大的超市或连锁零售点）。
◇ 派发时间
时机：9月份，随着方便面的传统旺季来临，为了新品上市成功，我们必须在旺季之前，做好产品USP和功效的宣传，宜在月底之前做好整体宣传方面的推广工作。
时间段：8月底---9月底
◇ 派发原则：
有效贯彻上市推广目的、派发的意图
丰富的执行运作经验和能力
◇ 派发方法：
1、 设计出一批时尚的礼品纸袋，外印“五谷道场送健康啦！”字样，内放置产品一盒，保健体温卡一张（待定），产品介绍一页，产品介绍页上印制如购买四连包产品可凭超市小票和产品介绍页xxx取同类产品一盒。
2、 每个地点配备2名促销员，着五谷道场促销服装，以现场“送礼送健康”礼品袋赠送给目标消费群，赠完为止。
3、 现场摆放8个易拉宝围成半球形，达到吸引人群的效果，促销员在赠送样品的同时散发五谷道场公司简介并口头宣传产品的特性。
4、 城市经理或下属业务员必须有一人在现场指挥、控制样品赠送速度。
5、 派发时间在周一至周五上午8：00——9：00，中午11：30——12：30，下午16：30——19：00。周六或周日为9：00——12：00，14：00——19：00（xx超市）。
6、 周一至周五可任选其中{yt}，但不能与周六日连续，派发的地点每天不得少于2个。
◇ 派发道具
   易拉宝，传单，促销服装
◇ 效果预估：
现场负责人员统计派发数量，做出相应的报告。
    销售增幅，由销售部提供3个月内的销售增长幅度量
◇ 派发费用：
1、派发样品成本 + 手提袋 + 保健体温卡 + 配套的派发文案印制费用
       （以1万份计）4万元
2、派发人员的薪资4人
         8天×4人×50元/人/天 = 1600元
3、共计41600元（此活动仅以北京市区1万份的派发量计算）
4、9个城市预计费用：9*41600元=374400元