“涂料＋彩妆” 跨界迸出新品类
■ 沈国梁 上海凯纳营销策划机构总经理
建材行业对我们来说并不陌生，从2003年与建材超市家居乐、金陵装饰城的合作，到2007年对江苏徐家地板的全程策划，至今，已有5年多的探索与实践。接手鳄鱼漆的策划工作，一方面是因为我们对行业大环境比较熟悉，另一方面，我们也看到了涂料行业蕴藏的机遇和鳄鱼漆巨大的上升空间。
经过与企业高层的深入沟通与市场走访发现，鳄鱼漆面临两大问题：：
问题一：品牌力如何提升？
问题二：产品如何脱离同质化的红海竞争？
策划的核心是迅速找准企业的主要矛盾，并对症下药。在对两大问题进行分析时，结合企业实际情况我们认为，鳄鱼漆更适合在产品上寻求突破，而从德国总部引进的新品，恰恰是鳄鱼漆进行突破的一个很好的策略引爆点。
需求新进化：带来鳄鱼崛起新机遇
纵观中国涂料行业，经过了从20世纪50年代以前的墙面“裸妆”，到后来的墙粉，再到今天的乳胶漆的进化过程。在这种产品进化的背后，是消费者对墙面装饰需求“从无到有，从有到优”的不断升级。
然而，30年前自乳胶漆问世以来，内墙涂料一直缺少产品更新，乳胶漆的寿命一直被环保、净味、耐擦洗…等概念维持着，而涂料的本源——装饰性，却难有突破。而现实的消费者家装需求已经发生了变化，尤其是那些都市白领和中产阶级，对家庭墙面装饰的美观性提出了更高的要求，现在市面上流行的各类壁纸就是这种需求的集中体现。而鳄鱼漆开发的新品无疑xx贴合了这部分消费者的家装“口味”——这是一种多种复合色彩的、立体质感的新型墙面漆，带给消费者的将是全新的墙面感觉。
这样一个市场新品，加上鳄鱼本身纯正的德国血统和行销世界50年的品牌实力，无疑会打破今天乳胶漆一统天下的局面，让现代涂料需求回归装饰性的本源。
但我们也不得不直面一些严峻的问题：以立邦，多乐士等一线品牌为代表的传统涂料企业虽然在金融危机中受到一定的冲击，但对行业及消费者的影响依然强大；新产品不仅要与传统产品直接过招，还不得不面对墙纸等其他涂料产品的挑战。所以，对于鳄鱼漆最核心的问题是：如何给这个新品一个具有xx区隔性的定位，让其跳出传统涂料行业，开启一个新品类，通过这把品类尖刀切开市场。
彩妆立体漆：德国大鳄的跨界尖刀
鳄鱼漆新品具有两大特色：
{dy}、可调复合色彩，装饰性强。
第二、让墙面立体有质感。
结合这种新品特点，我们联想到了化妆品行业的“彩妆”——这样一个符合鳄鱼漆新品特征的概念。彩妆产品对市场的长期教育，可以瞬间拉近与消费者之间的距离，让消费者能迅速，直接地了解到新产品到底是什么。再加上“立体”的产品特征和“漆”的产品属性，“彩妆立体漆”的产品概念定位就在我们脑海中产生了。
在这样的产品定位基础上，新品鳄鱼漆形成了三大市场跨界竞争优势：
跨界竞争优势一
告别了墙面单色平面时代，开创一个复色立体的墙面装饰时代，从而打破了内墙乳胶漆同质化竞争的局面，实现差异化竞争。
传统乳胶漆的{zd0}缺陷在于其色彩单一，平面质感的装饰效果。而新产品相比乳胶漆在装饰性上可以说有质的突破。多种复合色彩，立体质感成为新产品占据消费者消费心理最有利的武器，从而实现由墙面环保时代跨进内墙装饰时代，掀起了一场装饰效果的革命。
在终端展示形式上，鳄鱼漆摒弃传统涂料店“卖油漆桶”的成列模式，以“卖装饰效果”样板房的形式直接向消费者展示装饰效果。
跨界竞争优势二
填补了中xx创新型涂料的空白，符合中xx消费者追求个性化装饰、xx墙面居室体验的追求。
随着经济的不断发展，消费者的生活水平也不断提高，而不相称的是中国xx涂料产品长期缺失，不仅使中、xx人群的需求长期得不到满足，而且也使涂料行业陷入了一个低价竞争的红海。
彩妆立体漆，作为一款涂料行业的新品类，其产品本身要跳出低端涂料产品的竞争圈子，定位为一款满足中、xx人群，满足“个性化装饰、xx墙面居室体验”的新型涂料产品。
跨界竞争优势三
融入“时尚”、“个性”概念，xx墙面装饰文化新潮流！
作为一款xx产品，除了其产品本身功能属性支撑外，文化支撑必不可少。鳄鱼新产品是一款源于欧美，并且在欧美市场掀起一股流行风潮的新型装饰涂料。
结合装修人群普遍追求潮流，求新求异的心理，鳄鱼漆通过电视，网络等多媒体传播平台，成功塑造新产品“时尚”，“个性”的产品形象。
鳄鱼·彩妆漆专卖店装饰效果图
倚新卖老：鳄鱼的第三极生存模式
在看到鳄鱼漆新品所存在的巨大市场机遇和市场竞争力的同时，我们也清醒地认识到，传统乳胶漆毕竟是人们多年来已经比较习惯使用的常规装饰涂料，并且已经形成了一批大家所熟知的xx产品。新产品想迅速爆量，并超过乳胶漆对于现在来说是一个不现实的目标。而鳄鱼要崛起离开销量是根本不可能的事情。
所以，对于鳄鱼漆来说，在产品的运作战略上，必须找到一个能将销量和品牌兼顾的第三极平衡点，要实现销量与品牌的双赢和齐头并进。
通过市场走访我们了解到，鳄鱼传统涂料的质量也是非常过硬的。鳄鱼漆的一位曾经营过多个包括立邦，多乐士等一线品牌的经销商说，鳄鱼漆的质量是他见过的涂料中{zh0}的。但在很多市场，因为广告攻势的先机已经失去和营销模式的落后使鳄鱼传统涂料销量一直没有较大的提升力度。
于是，我们认为鳄鱼要崛起就必须以新产品xx起跳的姿态造声势，扩大品牌影响力，再通过品牌影响力辐射到老产品，提升老产品附加值，大幅提升老产品销量。这种“倚新卖老”的产品运作战略是{zfh}鳄鱼漆企业现状的发展之路。
在这样的产品线战略运作基础之上，我们在央视、卫视等电视台，通过“专为20%个性人群设计”吸引大部分装修人群的兴趣；通过报广软文，对消费者进行深度说服；通过高炮等户外广告进行区域性传播轰炸……通过一系列传播攻势，我们顺利抢下“高装饰涂料”的制高点，并顺利带动品牌影响力。
在产品终端推广上，我认为，“做好终端就能提升30%销量”。对此鳄鱼漆在终端宣传中除了大型旗舰形象店内注重新产品的展示和宣传外，在其他走量的传统涂料店中也对现有老产品进行整合，对企业VI，专卖店建设，产品包装进行整体升级，提升终端销售力。
跨界创新：涂料行业的新突围之路
不断创新是一个行业和企业健康发展的前提条件，中国涂料业从产品到理念经过30年的停滞，在席卷全球的金融风暴中2009年必将遭遇行业性洗牌，如何避免在这次洗牌中就此走向颓势，达到顺势而上，需要涂料企业改变过去陈旧观念，在“创新”中求生存。
如何创新？我认为，应通过嫁接外行业的一些东西而进行融合创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变。既给品牌一种立体感和纵深感，带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升，又实在扎实地开创市场新蓝海，创造销售奇迹，这不失为涂料企业突围的一种新路。□
