本土平板电视"生死线"压力:上游配套艰难破局


继手机之后,平板电视可能成为本土厂商的又一伤心地。

      根据信息产业部于今年8月底公布的{zx1}统计数据,2007年1-7月,外资品牌的平板电视在国内的市场份额超过了50%。信息产业部称,本土平板电视厂商失利主要是由于缺乏产业链的配套支持,而外资品牌则依托上游资源的整合优势,频繁发动价格战,从而使得市场份额快速上升。

      "中国市场早已是国际化的市场,中国品牌份额的下降是全方位差距的体现,中国企业要赶上至少需要3-5年的时间。"一位本土平板电视厂商负责人不无忧虑地说。

      外资平板突进

      来自信息产业部的数据显示,今年1-7月,全国液晶电视产量达到745万台,其中国内市场销售占70%以上,而国内销售中外资平板占据了53%的市场份额。国内平板电视厂商中包括创维、海信、TCL、康佳等的平板电视销量同比均有一定幅度增长,但是外资平板电视销售额的增长速度更快,在国内市场的整体比例已经突破半壁江山。

      事实上,在信息产业部的数据公布之前,一些第三方机构的调查数据已经在一定程度上了体现出外资在国内平板电视市场的突进。

      赛迪顾问发布的研究报告显示,自今年第二季度开始,以三星、飞利浦为代表的外资品牌平板电视的市场份额超过了国产品牌。据介绍,在今年第二季度液晶电视销量排行榜上,虽然海信位居{dy},但与紧跟其后的三星相比,{lx1}优势很小,其中三星的销量在5月和6月还连续两个月超过海信,而且增长势头不减。

      而另一家咨询机构中怡康公布的{zx1}统计数据显示,今年上半年,国外品牌平板电视零售量份额达到了38.97%,销售额的份额则达到了50.05%。

      与此同时,在以往本土企业占优势的OEM业务上,随着一些新IT代工企业不断进入平板电视OEM领域,也面临订单分流的局面。冠捷今年的平板电视目标达到450万台,而国内平板电视企业目前产量还没有一家突破150万台。另外,据记者了解,去年海信从惠普获得的每月出口额达到2亿元的平板电视大单,今年也被其它企业抢走,导致其平板电视出口下降了60%左右。

      国产彩电企业公布的半年报显示,TCL、海信、康佳、长虹都实现盈利,而且比去年同期有了一定幅度增长,但是在盈利中平板电视占据的比例依然很小,厦华、海尔等企业在彩电业务依然没有走出亏损,如今市场份额的下降显然更让他们雪上加霜。

      失利价格战

      据记者了解,外资平板电视的市场份额是从2006年初的20%左右快速上升到目前的超过50%,其速度之快远远超过了国产品牌的预料。事实上,在2006年年初,外资品牌曾因为国产平板的持续降价而退守上海、广州等部分一级城市。当时,国内平板电视市场的前三名都是国产品牌,分别是海信、创维、厦华。

      然而,外资平板电视厂商很快找到了对付国产品牌的工具和渠道,工具就是价格战和品牌战,而渠道就是遍布一级市场的国美、苏宁等连锁卖场。

      在上游资源的配套支持下,外资平板品牌从2006年"五一黄金周"开始持续进行了大规模价格战。在一些业界人士看来,这是外资平板厂商打响针对国产品牌的价格战的开始。当时,一些本土厂商还未对此真正重视起来,对外宣称,"外资品牌的价格战是亏损的,是不可能持续很长时间",同时强调自身在三四级市场依然占据优势。

      然而外资品牌的持续作战能力显然高于国产品牌的预料。从目前来看,外资平板电视厂商的优势还在继续,而且开始从40英寸以上大屏幕等传统优势领域延伸到以往国产品牌占据优势的32英寸、37英寸领域。

      对于6代以下的液晶屏生产线,以往索尼、三星忽视了这一领域的市场潜力,这一度给国产品牌不小的市场空间,数据显示国产品牌的32英寸、37英寸液晶电视的市场占有率曾一度超过60%。

      然而今年4月之后,外资品牌也开始重视这一领域,与国内企业展开了对5代、6代线产品的争夺,索尼、夏普、三星等分别与奇美、友达等签署了面板采购协议,并且与冠捷、群创、东元等OEM企业签署了合作协议。

      东方证券分析师陈刚表示,由于上述几家外资企业平板电视的全球年销售量都已接近1000万台,所以其采购面板时具备规模优势,国产品牌则面临上游面板厂商随意提价,甚至断货的威胁。

      在上游成本上升的情况下,国产品牌就不再具备发动价格战的条件了。来自国美的数据显示,以37英寸液晶电视为例,今年以来国产品牌的价格只下降了10%,而外资品牌则下降了20%以上。

      陈刚表示,"在外资平板与国产平板的价格差缩小到千元之内后,外资平板的品牌优势就体现出来,然而外资平板之所以具备持续降价的能力,就是因为其控制了上游的定价权。"

      据记者了解,液晶面板价格自今年3月以来上升了20多美元,在6月开始甚至出现了断货情况,这对没有上游液晶屏资源的本土企业造成了很大压力,而索尼、三星等外资品牌则由于自身拥有液晶屏的配套大大降低了相对成本,从而在几乎所有的主流尺寸上都占据了优势。自今年8月开始,索尼、东芝、三星等又抢在本土企业前面发布了面向"十一黄金周"的新品,其中索尼BRAVIA产品系列增加到6大系列30多款。

      进军上游变数

      面对外资平板电视厂商咄咄逼人的攻势,本土厂商的压力显而易见。"当外资品牌份额上升到60%时,那将是国产品牌的生死线。"

      陈刚表示,国产平板电视如今面临的局势很像2005年的国产手机,其未来走向有两种:一种是像国产手机一样沉没(夏新、波导等手机厂商今年上半年再次巨亏);另一种是借助2008年奥运会良机重新赢回50%以上的份额,而能否在上游液晶屏配套方面实现突破显然已成为国产平板生死存亡的关键。

      事实上,自2006年以来,一些本土彩电厂商已经开始了进军上游的努力,如长虹和彩虹联手进军等离子屏,TCL则在南海高调介入大屏幕液晶模组生产,而海信和京东方则开始研发LED背光模组。有消息称,康佳也曾与中华映管等探讨液晶模组项目合作。

      为了筹备进军上游的资金,国产平板厂商纷纷瞄准了很"牛"的A股市场,长虹、TCL选择了定向增发的模式分别准备募集28亿元和23亿元资金,而康佳和海信则准备分别拿出不低于4.5亿元和2.65亿元来申购新股等获利。

      然而,国产平板进军上游还面临着很多技术门槛,如液晶屏的核心技术获得比较困难。更加关键的是,当本土企业寻求在上游进行突破的同时,外资企业的技术升级也在不断加码。

      据记者了解,索尼-三星合资的8代液晶屏生产线9月将正式量产,夏普又准备在日本兴建全新的10代液晶屏生产线,其在波兰的液晶模组工厂9月1日也刚刚竣工。很显然,在未来的市场竞争中,这些外资平板的上游优势仍然非常明显。

      而在杨东文看来,由于彩电企业自身的力量实在是太薄弱了,依靠自身资源来进军上游看起来并不明智,也不现实,国产品牌应该依靠平板电视的巨大需求和产能吸引上游企业到中国投资。就像CRT时代吸引日立、三星、松下等彩管企业投资一样,只要这些配套企业进来后,国产品牌就有了反击的条件。目前,广东已经拥有LG-飞利浦等3大液晶模组厂,三星在苏州也完成了布局。