一位顾客正在网络钻商的体验中心，通过仪器检验钻石的打磨做工。

在维多利广场的不少体验中心，都经过精心装饰，不少客人享受着边喝咖啡边选钻石的待遇。

一位客人正在导购人员的帮助下选购裸钻。

网上的买卖总给人小打小闹的印象。实际上，一掷万金甚至几十万在网上买珠宝的网民越来越多。国内的大型钻石网商开拓出“鼠标+水泥”的新路子，将网售与实体店结合，有商家坦言现在网络销售的份额远远低于实体店销售，多数人还是会网上看货，实体店购买。

中国钻石管理办公室(DAC)报告称，2009年中国已一跃成为仅次于美国的第二大钻石消费市场。而来自中国互联网信息中心的报告显示，中国网购用户规模达到8788万，2009年上半年，中国网上购物消费总金额达2500亿元，而网上购珠宝的份额，也由8%上升到11%。

专家们预测，未来3~5年，国内互联网销售珠宝份额将达到320亿元以上。在美国这个全球珠宝电子商务发源地，在线销售商蓝色尼罗河（BlueNile）、ICE等钻石网商的销售已经冲击了传统的珠宝品牌，如传统品牌Tiffany也不得不开始拓展网络渠道。在国内，从2002年左右开始冒出的钻石电子商务日益成为一个“朝阳产业”。近两年来，每年都有数十家新晋的钻石网商，至今全国大大小小的钻石网商数量有数百家，仅淘宝网上就有500多家，而主流的大品牌钻石网商也有20多家。

写字楼里卖钻石

冼福棠过了一个很忙的春节。他是国内最知名的钻石网商之一钻石小鸟在广州的管理人员，春节时购买珠宝钻石的人很多，钻石小鸟设在维多利广场22楼的体验中心每天都要接待许多顾客。这个体验中心有21个工作人员，春节这个大众假期是他们的忙季。

维多利广场成“网钻之家”

在维多利广场的22楼、23楼，有近十家国内知名的钻石网商“落户”。装潢华丽的展示厅里，有一对一的销售服务，这和钻石珠宝实体店的销售方式无异。用钻石网商们流行的话来说，这是一种“鼠标+水泥”的新模式。“鼠标”指的是互联网，“水泥”则是写字楼里的实体店，这种模式一方面可以让人们在网上挑选钻石、确定心仪的款式，甚至直接网购；另一方面也可以让顾客在实体店中看到钻石实物，打消疑虑放心购买。如钻石小鸟、九钻等办了七八年的大钻石网商，在国内十多个城市都拥有写字楼里的体验店。

冼福棠告诉记者，国内的网购不同国外，客人就算是在网上买东西也一定要看到实拍的照片才放心。但钻石光看照片还不够，当客人对钻石的特性、质量等不了解时，就会担心自己用不菲的价格买到不喜欢的产品，出于这种考虑，需要用实体店来打消这种疑虑。

写字楼做体验店 铺租节省三四成

国内的钻石网商从2008年前后开始在全国的写字楼铺设体验中心。选择写字楼最主要的优点是节省了巨额的商场铺租。钻石小鸟位于维多利广场的体验中心约180平方米，月租3万元，如果要在大商场租用一个十几平米的一楼店面月租要15万元左右。网钻品牌卓思华总经理甘霖告诉记者，如果在像天河城、正佳广场这样的商场租铺的话，光是铺租就会占到成本的30%~40%。而商务写字楼一般都位于交通便利的繁华地段，在购物便利性方面不输大型商场。网钻品牌戴欧妮采用全国连锁加盟的方式，“分店的铺租成本都控制在3万~6万。”

现在，维多利广场几乎成了网销钻石实体店的集聚地，汇聚了近十家体验店。“我们是最早在维多利开店的，很多品牌都纷纷落户这里”，冼福棠说。去年是维多利成为“网钻之家”的关键年份，欧宝丽、卓思华等多家钻石网商都是去年将实体店开在这里。

在国内，钻石网商除了30多个公司化的大品牌之外，在淘宝等平台上也有数十家小型、个人的钻石网铺。由于压缩了中间的交易环节，节约了不少成本，钻石售价普遍都比传统的钻石品牌要低得多。但一些网络小店也会出售没有证书的小钻石，需要顾客自己鉴定真伪。在网购钻石的方式中，更多人选择到体验中心看过货之后再买。

网络钻商如何赚钱？

压缩“中间环节”价钱便宜一半

因为价格便宜，钻石网商吸引到的顾客更多是20~40岁左右的消费群，80后消费者占了绝大部分。

模式  从工厂直达顾客

欧宝丽钻石通过地铁站的巨大广告牌走进广州市民的视线。欧宝丽在2009年4月开始正式进入网络零售市场，品牌部的王经理告诉记者，欧宝丽在开拓网络市场之前，是通过外单加工和批发进行钻石销售的。2009年3月，才拓展网上业务。

淘宝上的一些小型钻石网铺有不少以同样的方式获得货源，他们和本地的一些钻石加工厂合作。这些钻石加工厂一般都为商场、品牌加工钻石，利润很微。而网商的钻石铺从钻石加工厂直接拿货销售，采取与加工厂分红的方式获利。

其他的一些大网络钻石品牌也采取类似的方式，从国外的供货商直接拿货。顾客看中某一款钻石后，他们向这些供货商订货，再由顾客来选择或亲自定制戒托等，更个人化。

冼福棠认为，现在国内采用网销钻石的品牌数目已经和传统品牌数目持平。网销的低价对传统钻石销售带来了一定的冲击。“档次相同的情况下，在商场买一颗30000元的钻石，我们卖8000，就算商场打个八折销售，还要24000元。通过折扣来销售固然可以留住一些客户，但他们的业绩也会受到影响”。

杨云则说，客户是最终受益者。传统钻石品牌降不了多少价，网络钻商的价格优势会越来越大。

制作  国外加工国内镶嵌

杨云说，戴欧妮的钻石来源于国外的原矿，经过国外打磨加工后，成为了一颗成型的钻石，再和配套证书一起运回国内进行镶嵌。钻石小鸟也是采取这种方式，在比利时有固定的供应商，钻石从比利时原矿开采，打磨加工，再以裸钻的形式运回国内。“在国外开采和加工，成本肯定不低，不过国内只有山东有钻石矿，但质量比不上国外的，而且在国内钻石成型后要取得国际认可的GIA证书必须要等待长达半年的鉴定时间。如果从国外直接引进带证书的成型钻石，就免去了那半年的等待，而且钻石的质量更好。”

算账  运费、铺租、仓储、广告费用都省了

节省铺租

网络钻商们推崇的F2C（Factory to Customer从工厂到顾客）电子商务模式，即厂商直接将自己的产品不经中间商，供给消费者。与传统商场相比，渠道更扁平，减少了中间环节的成本。现在商场出售的钻戒，经过了占10%的珠宝工厂批发提成、占成本30%~35%以上商场铺租，因此商场等大品牌的实体店钻石价格比网络价高一倍以上并不奇怪。

节省运费

网钻品牌款式多样，成品款式基本上为1000~2000个，均支持客户自由搭配甚至自己设计。根据网络数据显示，每家钻石网商可供挑选的裸钻为6000~8000颗不等，大多数品牌网商都有质量保证证书。记者在钻石小鸟的首页看到，不少钻戒售价在千元左右。钻石小鸟认为，他们的成本比传统模式节省了60%，除了省下铺租，还有运输费用。运输从货源直接到体验中心，是单程运输。而传统的运输中间要经过批发商，再运到内地市场，产生双程甚至多程运费。

节省广告、仓储费用

传统大品牌为了维护品牌形象，广告、企业形象等费用最终也是由消费者来买单。卓思华的甘霖告诉记者，其他因素如原矿开采、工厂加工、库存租金在钻石成本中占了10%，其中仓库、广告费用是钻石网商能节省的开销。

顾客  以年轻人为主

多位网钻商说，广州人买钻石有几个特点，质量要好、款式要靓，眼光比国内其他地方都要‘挑剔’，而且“10个广州人有9个爱砍价”。

冼福棠说：“消费群主要是年轻一辈，以80后居多。他们上网多，23~28岁的人群占了85%，几乎都是来买婚戒的，购买力主要在3000元到8000元之间。30岁以上的占了15%，大多是来买镶钻的装饰品。如果是买钻石给自己，女性占9成，男性则多是30岁以上事业有成，买来收藏或保值的。”

杨云则说，据他观察，年轻人的婚戒平均消费力是10000元左右。“婚戒的意义很深，年轻人为此存钱，买个好一点的不足为奇。”

销售  婚姻登记处设卖点、视频看钻

网络销售的渠道成本很低，但随着竞争日益激烈，后起之秀的宣传成本也在提高。在地铁、报纸、商场铺面等现在都可以见到网络钻商打出的广告，而这些日益增长的宣传成本还是分摊在钻石的市场价上。在大众点评网上，就有不少网友认为现在一些网钻大品牌已经日益“去网络化”，随着宣传成本增长，价格也不再如过去那么平实。但一些较早进入市场的钻石网商的广告费用则一直保持较低水平，冼福棠说，他们在广州还没有投入过太多广告。推广还是在网络上，在一些购物论坛等地进行宣传。拥有多年网络推广经验的杨云也说，网络上做广告成本几乎为零，可以通过论坛发帖、讨论等形式吸引到大量的点击量和客户。最初的钻石网商主要的宣传是靠口碑，老顾客带新顾客。渐渐钻石网商也摸索出一条网络销售和实体店结合的销售方式，实体店有零售展厅和体验中心，体验中心以定制为主，从下订单到拿货，需要15~30个工作日，零售厅则可买到现货。

有的商家还在婚姻登记处设直售终端，只为了更贴近目标消费者。

不少网钻品牌还有视频看钻服务。能通过视频即时看钻。货到付款，上门刷卡等服务也是网购服务之一。

物流

快递公司也送钻石 1%保险费由卖方付

记者采访的商家常用的物流公司有xx专递、中国邮政特快专递（EMS）、顺丰速运、宅急送等，国外订单则采用全球EMS快递。同时钻石小鸟的运输有买中国太平洋财产保险公司的全程保险，欧宝丽则有中国平安保险公司保险，运输发生遗失风险由保险公司全额赔付。

冼福棠告诉记者，网上预订后自行到体验中心提货的顾客占7成，选择快递的只有3成。“通常使用物流的顾客都是一些没有体验中心城市的。”他告诉记者，物流除了有保险公司保障之外，也会在快递公司买保险。记者从EMS的工作人员处得知，贵重物品的保费一般是被保物品价格的1%，丢生将会全额赔偿。冼福棠说，客户并不会因为不放心快递这种形式而不敢网购价格几万甚至几十万的钻石，“只要钻石还没有到客户手中，一切风险由保险公司承担。”

网购钻石或无证书专业机构百元鉴真伪

记者在淘宝网上看到也有网店在卖钻石和钻戒，全国536家，广州有31家。记者随机点入了其中几家小店发现，虽然店铺有说明自己的钻石通过了GIA认证，却并没有展示证书的照片。记者看到了其中一家店的实物拍照，裸钻是放在GIA证书上的，但从照片中并不能清晰地看到证书的全貌。掌柜在电话中告诉记者，他们店里30分（0.3克拉）以上的钻石都会配有GIA证书，但30分以下的钻石不具有证书，“15分（0.15克拉）的钻石本来价格就不高，市场价4000元左右，配GIA证书的非常少，配上证书成本就高了。如果不放心钻石是真是假可到珠宝鉴定的机构复查。”据记者了解，15分以下的钻石，在广州一些检测机构里检测费为100元，1克拉的收费200元，半小时可以出结果。

在网钻实体店喝咖啡选钻石

在网钻商家的体验中心里，基本上都采用一对一服务的形式。有专业的人员为顾客讲解钻石的知识，观察钻石的工具也一应俱全，买一次钻石，顾客或会成为半个钻石专家。这样的服务方式和一般的实体珠宝店无异。而且，不少网钻的实体店还追求“会所式”的服务，采用广播叫号方式，拿到号的消费者可以入内一对一地接受服务。而等号的顾客则可以喝杯咖啡，看看杂志，环境颇为舒适。从网上渐渐走到网下，已成为了网络钻商的一个流行趋势。

婚戒年消费额几千亿

网上看店里买占八成

网钻商家戴欧妮的总经理杨云说，现在网上卖钻石，是朝阳行业，发展得很蓬勃。根据民政部统计，全国每年有1000万对新人结婚，因此用在婚戒上的消费就达到了几千亿。随着互联网的普及，钻石销售转到线上是一个不可阻挡的趋势。但是，单纯的网售也有一定的局限，网络加实体店的模式会更适合国情。在戴欧妮的销售中，纯粹网购只占5%，“毕竟对于很多人来说，单纯的网购还不足信”。而自网上了解了再到实体店消费的则占了80%，余下的则是客人之间互相推荐、介绍直接在实体店购买的。

钻石小鸟创立于2002年7月，是国内最早从事网络钻石销售的品牌，目前在全国已经有10个体验中心，其中一个在广州。冼福棠介绍说，广州的体验中心在2008年开店，现有员工21人，是全国第4家开的店，销售额也在各店中排名第4。有20%的客户会基于对钻石小鸟的信任，在网上直接付账，等送货上门；但体验中心现在占了总销售额的80%，来体验中心买钻石的，一半的人本来就在网上看好了款式，下了一部分定金，然后亲自过来拿的，另外的一半则是连网站都没看过，由朋友推荐来看的。