药店经营:利润诱人小众产品拥有大市场» 医药视频招商博客,汇集医药 ...
2010年2月26日 由 药交网
???11月13日,在金象大药房举办的第五届会员节上,很多药品供应商在现场搭起产品宣传展台。而令人惊讶的是,“法国皇家”也置身其中。“法国皇家”是知名的宠物食品品牌,这次出现在药店的会员节上,令人感到有些意外。
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??? 据“法国皇家”药店零售渠道经理马应涛介绍,在国外,宠物粮食尤其是“皇家”的xx猫粮和犬粮在药店销售是很普遍的做法。目前,他已经和北京的几大连锁药店进行了接触,有意在未来将药店作为“皇家”产品的主要销售渠道,而其中,德威治、金象等都有合作的可能。
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??? 据了解,与很多宠物食品不同,“皇家”并非简单地将产品按照口味区分为几款,而是按照宠物的种类、年龄,甚至生活方式、疾病的xx和预防等细分为若干种。比如仅仅用于预防和xx各种犬类疾病的犬粮就多达20余种,其中包括控制糖尿病、心脏病、保护关节,等等。“这些产品每一款都是典型的小众产品,具有极强的市场针对性。”一位业内人士说。不过马应涛坚信,随着消费者购买习惯的逐渐改变,小众产品却有大市场。更何况,“通常小众产品的利润空间都不小。”这位业内人士说。
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??? “小众”产品收益不小
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??? “新特药应该算是药店最早接触的小众产品了。”上述业内人士说。相对于普药微薄的利润,大多数新特药作为小众品种,利润空间要大得多。
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??? 北京京卫大药房1999年就开始建立DTC(JEWIM Direct-to-Consumer,即直接面对消费者)营销系统,通过专业会员俱乐部形式开拓新特药零售市场,现已拥有肿瘤俱乐部、移植俱乐部、糖尿病俱乐部,会员达到数万人,经营的品种包括格列卫、新山地明、泰索帝、乐沙定、易瑞沙、力如太、爱必妥、多吉美等60多个。
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??? 这些药品多数价格昂贵,在京卫大药房的网站上,记者查询到诺华生产的用于xx慢性髓性白血病(CML)急变期、加速期或α-干扰素xx失败后的慢性期的格列卫胶囊售价为24000元/盒。这些患者终生不能断药,标准剂量是每天400mg,一个月刚好用一盒(120粒)。即便考虑到诺华“买三赠九”的药品援助慈善项目,一年的用药花费仍然高达72000元。所以虽然这类产品销量不大,但“客单价”却高得惊人。
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??? 在DTC营销方面,北京医保全新大药房同样做得有声有色。其实DTC在国外是大型制药公司新特药入市销售普遍采取的方式。除了像京卫一样通过俱乐部与消费者直接沟通外,最普遍的做法是“院外销售”,即医生开xx后指定患者到某药店购买。
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??? “‘院外销售’尽管需要药企、医生、药店三方的共同合作,但由于这些药品通常是针对疑难杂症的专利药,患者除此之外没有其他选择,同时患者的用药建议又主要来自于医生,所以患者是否选择购买药品,药店并不起主导作用。因此尽管这类药品的零售额巨大,但在利润的分配方面,药店往往并没有什么谈判的余地。”一位业内人士说。
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??? 他甚至认为,在新特药的销售过程中,药店只是充当“搬运工”或者“中转站”的角色——患者按照xx购药,药店很难再有什么附加的服务。
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??? 对此,另一位业内人士认为不然,他表示,其实在新特药的销售过程中,药店的价值体现在销售服务、信息反馈、库存管理等多方面。这类药品的购买者很多是自费,由于药价昂贵,不少人的买药款都是东拼西凑来的,尤其是癌症晚期的患者或患者家属,情绪更容易失控。如何为这些顾客服务好,不仅需要过硬的专业知识,还需要具备充分把握这些消费者心理的能力。
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??? 另外,据了解,京卫的专业俱乐部在为患者提供专业关怀服务的同时,也在为厂家提供消费者的信息反馈和数据支持。同时,新特药也更强调科学的库存管理和物流管理,通常受制于成本问题,这些药品的库存不会很大,如果消费者一次性购买大宗药品,如何快速提供,这都是药店需要解决的问题。
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??? “与普药经营中经常出现‘终端为王’的情况不同,在新特药的经营过程中,制药企业往往占主导地位。”上述业内人士说,所以药店的定位应该是做好药企的销售助手,只有在愉快、紧密的工商合作中,药店才可能获得更多的利益。据了解,去年医保全新就获得了西安杨森两个xx类风湿关节炎的{tx}药——xx、达科的{dj2}销售权。
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??? “小众”风险不能小觑
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??? 和新特药一样,小众产品的利润空间大多充满了诱惑。马应涛就表示,“皇家”的价格介于40元/公斤~60元/公斤,远高于市场上十几元1公斤的普通宠物食品。但小众商品相对较高利润的背后,却是相对较低的周转速度,随之而来的是对流动资金的占压。
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??? 除此之外,还有来自供应商的风险,新特药只是小众商品的一部分,在药店经营日渐多元化的今天,一些新奇的小众非药品类产品进入了药店的采购范围。这些小众产品的供应商往往生产能力有限,一旦产品销路打开,反而有可能因生产能力不足而导致门店断货。反之,一旦销路打不开,销量不大的小众商品就成了积压品。
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??? 另外,与大众产品不同的是,小众产品目标顾客范围窄,不适合利用主流电视、广播、报纸等大众传媒做广泛宣传。因此,能否精准满足目标消费者的需求,就成为其是否实现成功销售的惟一标准。本报曾报道,美国Ashetel齿科公司日前推出了一个帮助孩子们养成刷牙好习惯的新“朋友”——小狗造型的儿童牙刷。除了吸引人的外表,这种新牙刷还能“说话”,每次“说话”的时间正好两分钟,就是xxxx孩子们正确刷牙应该持续的时间,避免了孩子们不断发问“时间到了吗?两分钟到底有多久啊?”这种牙刷还会提醒孩子们将各个部位的牙齿都要刷到,并在{zh1}鼓励他们“干得好!”
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??? 然而在国内市场,“不得不承认,像这样创意十足又定位精准的产品目前真的是少而又少。”一位连锁药店的负责人说。
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??? 今日“小众”明或“大众”
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??? “小众”和“大众”的界线似乎在一些时候并不那么明显,有时候这种改变可能仅仅因为一个偶然事件。
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??? 前段时间,全国开展了为期两个月的严查“酒驾”行动,不少抱有侥幸心理,想要醉酒驾车出行的司机,期望通过“解酒药”来“解决问题”。虽然他们错打了如意算盘,但却让一些药品的销量大增。
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??? 沈阳一家药店店长在电话里告诉记者,严查“酒驾”行动以来,卫食准字的“解酒灵”和“醒酒黄金”等“解酒药”的销量增长了一倍以上;而国药准字的“玉林鸡骨草胶囊”,与往年相比销量更是增长了近5倍。
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??? “解酒药”畅销不难理解,可后者的增长却不免让人疑惑。究其原因,一个月前,一位消费者林先生对该店长讲的一番“买药理由”,似乎可以揭开“玉林鸡骨草胶囊”销量一时大增的奥秘:“我知道解酒药并不能真正解酒。但应酬太多,难免会出现饮酒过量的情况,所以我通常会选择有‘国药准字’的护肝产品来保肝。”
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??? 对这种说法,沈阳市人民医院肝病科主任谭教授给予了正面回应。他表示,所谓醒酒药的批号往往是“卫食证字”、“卫食准字”,一般都不会有“国药准字”的批号。至于一些养肝护肝药品,由于其主要成分为鸡骨草、茵陈、栀子、三七、人工牛黄等中成药,这些成分能加速胃肠蠕动,使酒精在肝脏和血液里停留的时间缩短,能有效缓解酒精对肝脏的损害,所以效果会比“食”字号的解酒药更有保证。
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??? 如果说,“玉林鸡骨草胶囊”的“大众化”只是一次严查“酒驾”行动引起的意外惊喜,那么,零售药店对一些小众产品的“大众化”则应该做到心中有数,以便未雨绸缪。
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??? 根据全国老龄办城市养老服务调查的结果,目前我国老年人的需求满足率仅为15.9%,包括老年商品、生活照料、医疗保健等多方面的养老需求正亟待满足。比如美国专门生产老年用品的厂家有1000多家,仅老年人乘坐的轮椅就有上百种,而国内则很少,大多数药店里,老年商品主要是拐杖、轮椅、助听器等,品种单调。曾经有一位60岁的老人需要一辆可坐可躺的轮椅,可要么一开始买不到,要么{zh1}找到了却因为是进口产品,价格太贵买不起。
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??? “其实,类似的事情不胜枚举,国内能够用心生产老年人用品的生产企业很少。”一位零售药店的负责人说。究其原因,无非是因为目前老年人消费能力较低,对于生产和销售能精准满足不同老年人需求的小众产品,不少厂家和药店都认为是费力且无利可图。
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??? 不过随着中国迈入老龄化社会,老年消费需求随之攀升。“今天的小众产品可能就是明天的大众产品”。有观点认为,目前老年人的消费观念也在发生变化,现在越来越多的老年人愿意为自己的健康和娱乐支出更多,他们渴望长寿,舍得花钱买健康,只是现有的市场无法满足他们的这些需求。

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