“家瓷”概念并未细分市场,“家瓷”出笼纯系概念炒作
文/《新营销》资深记者 叶文东
在如今的商业社会，信息对于消费者而言已经不再是一种稀缺资源，而消费者的注意力反倒成为企业极为看重的稀缺资源。如今，能否“俘获”消费者注意力，已成为企业经营成败的关键因素之一。时下，在家居市场的陶瓷行业出现了一个新名词：家瓷。何谓“家瓷”？从营销角度，又该如何理解这个听起来有些生硬的概念？推出“家瓷”概念的是彩纳陶瓷科技有限公司（以下简称彩纳陶瓷），其总经理张云伟对《新营销》记者解释说，“家瓷”概念是受到“家纺”概念的启发而得出来的，是从范围广泛、品类繁多的日用陶瓷用品中细分出来的一个概念，它包括餐具、茶具、咖啡具、陶瓷装饰品等，剔除了日用陶瓷中的卫浴等产品。开创一个全新的品类？“不能在某一个品类做到{dy}，就开创一个新品类成为{dy}”，根据某位营销大师的说法来理解，彩纳陶瓷的目的显然在于成为{dy}。对此，营销专家贾昌荣指出，从产品创新的角度来看，彩纳陶瓷把文化、艺术、时尚等元素融入日用陶瓷产品中，固然可以提升产品品位及附加值，但这并不意味彩纳陶瓷由此便进入了市场“蓝海”。在日用陶瓷市场上，企业要想摆脱市场竞争的“红海”，并不是一件容易的事情，企业一厢情愿地“画地为牢”，通过概念创新硬生生地为自己“画”出一块无竞争的市场，是不可能的事情。贾昌荣认为，彩纳陶瓷借助于“家瓷”概念进行营销，并没有摆脱与其他日用陶瓷企业的直接竞争。陶瓷行业观察人士曾星亮对《新营销》记者说，国内的日用陶瓷企业，其中的80%靠产品出口过日子，现在既要面对国家节能减排的宏观政策，又要面对人民币升值、原材料价格上涨等压力，日子越来越不好过，陶瓷行业已经进入微利时代。背靠全球第二大消费市场，古老而传统的陶瓷企业要想获得新生，需要进行新的整合运作，产品开发理念、管理理念、销售模式等都有必要进行系统化的提升，寻找属于自己的市场。当然，营销方式多元化也是市场竞争的必然结果。“对于日用陶瓷产品，多年来企业几乎是无细分化营销，诸如碗、盘等生活用品，中、高、低端客户的消费差异并不大。因此，无论是面向家庭，还是面向宾馆酒店，日用陶瓷企业应该针对客户的不同需求，做到差异化营销。”贾昌荣说，产品创新的关键在于价值创新。他认为，仅就“家瓷”概念而言，竞争对手跟进彩纳陶瓷的门槛并不高。当众多竞争对手纷纷跟进，当“家瓷”成为市场上的一个普遍性概念，彩纳陶瓷所谓的“蓝海”就会不复存在。细分出一个全新的市场？十几年前，市场上并没有“家纺”概念，当时人们的称谓是“床上用品”。然而，当整个行业用“家纺”概念取代“床上用品”之后，加上其他方面的提升，例如，产品种类更加丰富，渠道模式以专卖店为主，营销手段更加科学，于是，一个不起眼的行业得以快速发展。贾昌荣说，当年出于业务发展需要，上海水星被服有限公司更名为上海水星家用纺织品有限公司。此后，“家纺”成为罗莱、博洋、水星等众多品牌用以表明经营品类的通用概念。在日用纺织品行业，很多企业受益于“家纺”概念。不过，如今的“家纺”已经失去了概念营销的价值了。“家瓷”概念的提出，显然是在模仿“家纺”，彩纳陶瓷试图将其作为差异化营销的一个手段。“如果这个概念经得住市场考验，那将会有竞争对手陆续跟进；如果经不住市场考验，那么只能被市场抛弃。”当然，彩纳陶瓷可以通过其他方式维护自己的利益。但是，贾昌荣表示这种做法并不一定有效，当年旭日升创造了一个全新的“冰茶”概念，1999年，旭日升确定“冰茶”为其商品特有名称，并在国家工商局注册，将自己创造出来的概念以商标作为壁垒“{dj2}垄断”。然而，旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风，在康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，旭日升创造出来的“冰茶”概念日渐释稀、弱化。2002年下半年，旭日升停止铺货，曾一度风光无限的旭日升从人们的记忆中消失。其实，如果按用途划分，陶瓷用品可以划分为日用陶瓷、艺术陶瓷、卫生陶瓷、建筑陶瓷、电器陶瓷、电子陶瓷、化工陶瓷等品类。而“家瓷”只是日用陶瓷的“一分子”。推出“家瓷”概念，彩纳陶瓷的用意在于：把日用陶瓷这一模糊概念具体化；为营销传播提供素材，强化品牌个性，吸引市场注意力，便于品牌传播；体现经营定位专业化；以一个新的概念细分出一个新的市场。对于{zh1}一点，贾昌荣认为并不严谨。因为“家瓷”概念并未细分出一个真正的市场，“家瓷”不过是餐具、茶具、咖啡具、陶瓷装饰品等品类的代名词而已，是一个替身概念，而画出来的饼是无法充饥的。事实上，市场细分既可以分割原有的市场，也可以复合原有的市场，但关键是“变换角度”分割或复合并创新产品。因此，家居产品营销要想创新，关键是在产品创新的基础上，谋求商业模式的创新，只有这样，企业才能成功地打造自己的品牌，xx整个行业快速发展。
而来自台湾的百姓坊私家礼品定制机构，有七大类近千种产品。其骨瓷作品原胚来自台湾高雄，根据客户的喜好可进行个性化定做，由于有自己的工厂和设计研发团队，所以产品的创意和质量得到了保证。这样定做的瓷器，才是真正的私家用瓷，才能称为是家瓷。
