作为一个学广告学专业的人，我在日常生活中是习惯于随时随地注意各种类型的宣传广告的，包括电视、杂志、网络、户外等各种形式的宣传媒介。看得多了，自然就看出些东西来，发常见的各类广告中，都或多或少地存在些问题，既使是人们评价很好的广告也是如此。

好的广告，都是在某一方面特别突出，或者说特别优秀的作品。但是好广告在展现自己特点的同时，也在其它的某些方面，无法兼顾。从没有见过让人无可挑剔的广告，不管是文字，平面还是视频。也许广告并不是xx的吧，也许在各方面都无可挑剔的广告，其广告本身就是平庸的，所以绝大多数广告，都将表现力集中于一点，力求突出它，其它的配套可以不用过于xx。这样的广告是有效果的，而且是人们口中所说的“好广告”。那么，到底有没有各方面都令人无可挑剔的“xx广告呢”？我想是没有的，要不我就成了一个xx主义者了。

但是我想说的是，就如同好广告也是相对的一样，有的广告好，有的广告则更好，有的则是非常好。同样，虽然没有无可挑剔的圆满xx的广告，但是我们也可以将广告做得更好，更xx，无限接近于xx。所以我结合自己所学，写了下面这些文字，谈谈好广告的一些特点。

好的广告应该具备以下特点：

一、有创意，创意是广告的灵魂。

如何让目标客户很快地记住你，就需要你在做广告前，想一个别具匠心的点子。同样一件事情，说法不一样，会有千变万化的结果。如何通过一种恰当的表现方式，让目标客户看到时感到很独特，同时又很认可，从而记住你。当然如果能让目标客户不由自主拍案叫好，那就可以称作是一个伟大的创意了。

中国的大部分电视广告，都是“呼告式”的，为什么这样说？你打开电视就会看到，经常看到某某明星拿着某某产品说多么多么好，或者直接让个西装或工作服的人站那板书式的说多少功能，多少工艺，多少认证……。在这样一个产品同质化的时代，产品质量已经不能成为最主要的竞争优势了，你有的别人同样也有。我们的客户都不是傻子，也不是习惯于冲动的群体，你找个人来告诉他说这个东西好，他就会相信，就会去买吗？效果肯定是不好的。于是乎，不停地重复，造成烂俗广告泛滥，电视台纷纷由于插入太多广告而被投诉，可怜的电视台。其实媒体本身只是一个工具，并没有错，关键是我们怎么用它。好的有创意的广告应该是能让人感觉很新鲜的，很特别的，而不是在大众耳边一次次地说教。同样的立体音响产品，你让一个人站那夸夸其谈地说教好，还是让震动的场面形象化地表现出来好呢？创意，让人在微笑之余，记住你的产品，重复地说教，我想没有人会愿意耐心地听吧。

二、画面美，给人以美好的视觉享受。

广告的画面虽然说不是广告的主要元素，但它是和产品联系起来的。美而经典的画面常给人以美好的联想，同时人们也会将它和产品结合起来，因为在观众眼里，背景画面就是产品的外部环境。

我们的大多数电视广告，习惯于一开始就让自己的产品占据整个画面的绝大部分，让观众清清楚地看到自己产品的愿望是好的。但是整个一硬邦邦的产品放那里，占着整个屏幕，盯着超过十秒，即使那产品也在转，我想大部分人都会眼疲劳了吧。为什么不用美丽一点、生动一点或幽默一点的画面从侧面反映产品的特点呢？那么大的产品放那占着大半个屏幕，生怕别人认不出来，这本身就是一种视觉的说教。好的广告都是在创意的基础上，配以好的画面情节，到恰当的时候引入产品的图片，让人由景入情，进而记住产品。也许有人会说，画面太美，喧宾夺主，是不是会影响广告的诉求效果。这个应该是广告的表现手法问题，也曾见过很多广告，片面追求画面的视觉冲击，而让观众记住了画面却记不住产品的。从另一方面来说，如果美的画面能深刻反映诉求的主题，符合产品的特点，那它就是为产品宣传服务的，又何来喧宾夺主一说呢？

三、有内涵，用内涵把产品上升到新的高度。

不要只为了卖产品而宣传产品，因为产品的同质化已经泛滥，也许你今天推出了一个好的产品，明天人家就能给你山寨出一系列的同类产品出来，质量不比你的差，而且价格还比你的便宜。更多的时候，我们卖的一种服务，一种概念，产品的{dywe}的代表意义，是别人无法模仿的，因为那是长期的宣传和服务形成的结果。

通过宣传的方法，赋与产品一个独特的概念，让它上升到一个高度，成为与众不同的，使它代表的不再只是单纯的一个使用品。人们生活水平日益提高，面对同质化的大量产品选择，产品的代表意义，就成了人们选择某一特定产品的依据。玫瑰在刚出来的时候也不是爱情的象征，只是由于玫瑰那火红的热烈让人联想到爱情的火热，而正好有人抓住了这一点，给它赋于爱情的内涵，使它真正成为情人节礼物的xxxx。

四、 媒介好，同样的事情，通过合适的渠道去说。

当我们准备做一个广告投放出去时，先要想好了准备通过什么样的媒体去投放。除电视、报纸、杂志、广播、网络五大大众媒体之外还有户外、平面、招帖等种类繁多的宣传载体供我们选择，我们可以把它们统称为媒介。面对这么多各具特色的媒介，不要为了片面追求所谓的广告覆盖率而同时在各类媒体上做广告宣传，广告费就是这么浪费的。

好的广告必需通过合适的媒介传播出去才能具备好的效果，同样，各类媒介的特点也将对广告本身产生制约。比如说需要包含较多需要让人记住的内容的广告，就不适合通过广播来宣传，广播具备成本低的优点，但同样也具有听过就忘的单一听觉局限。而广播的这一特点则反过来要求广告必需内容简短好记，以方便人们在短暂的空闲中记住单一的产品名称。其它的媒介，电视适合大众化的产品宣传，高技术的产品宣传则倾向于选择专业的杂志，网络的互动性和直观性则适合强调体验的产品类别。充分考虑到媒介与广告相互作用的关系，是做好广告的一个重要方面。

五、       有产品，广告的宗旨是为了宣传产品。

有很多的广告，看起来很吸引人，很具备冲击力，但是它们给广告主带来的经济效益却很小，为什么会这样？因为它们忘了，或是忽略了很重要的一点——广告是为产品服务的。也许它们能通过极具创意的、艺术化的、个性化的表现使广告产生很大的影响，但是却忘了与产品联系起来，或者是与产品联系得很生硬。与产品的特点诉求脱节，这样的广告，只能让人们看到一段不错的视频罢了，又能给产品的宣传带来什么效果呢？

广告的创意和表现手法，必需从产品本身的特点出发，以宣传和提升产品特点为目标，才能保证广告是真正为宣传产品服务的。否则，广告做得再好，也只能是空中楼阁，有形无实。

六、     有重心，核心诉求不要超过三个。

经常看到很多广告，长篇大论地介绍产品的功能、特点、作用，也许每一点都说得很好，也很让人心动，但是等观众看过广告后，当想起产品来时，会突然觉得一片空白，因为特点太多了，反而一点都记不住，这就是各项特点被边缘化了的结果。一个特点，容易让人记住；两个特点，不难让人记住；三个特点，可以让人记住；超过三个特点，则人们就需要开动脑筋来特意记忆它了才能记下来了。除非你的客户每天都在特意地关注你的产品，否则不要超过三个诉求重点。

即使产品再好，我们也需要放弃。要知道，什么都会的人，其实什么都不会，产品也一样，什么都适合的产品，其实是什么都不适合，因为他没了有自己的特色。尽量提取出产品最突出的一到两个特点，尽力去突出它，表现它，让客户记住，就算成功了，当客户被广告宣传影响买了你的产品来使用或在看说明书时，自然就了解你产品的其它特色了。一下塞给客户太多东西，客户的{dy}反应就是xx，拒绝。

七、       有情感，用真挚的情感打动客户。

广告最忌硬邦邦地宣传产品，就算是推销，也需要站在客户的角度去想吧。如果可以，尽量避免单纯地说产品的宣传方式。抓住目标客户的典型心理状态需求，从客户的立场出发，说自己的产品，更容易被客户接受。而人类各种共同的情感需求，现在也被许多优秀的广告所借用。

在这一点上，我很高兴地看到中国的不少广告都开始采用了，虽然大部分广告还是纯推销的那种。将客户的情感与产品的特点联系起来，这样形成的客户群体才是最稳定的，他们由于情感的联系，在选择同类产品时，都会倾向于选择与自己心时所感相符合的产品。爱一个人，不需要理由，就是这么简单，同样，产品也是。

八、       有效益，引起客户的购买动机。

我们平时上逛街时只要注意一下，就会发现很多这种情况：客户在商店里看一件商品看了好一会儿，然后又放下了，再看另一件，{zh1}一件没买就走了。其实这是售货员的失职，因为他放弃了成交的机会。其实并不是他觉得商品不好，否则为什么对一件再简单不过的商品看了又看呢？客户可能觉得暂时用不着，先不买，等用得着的时候再来，等他真要买的时候，可就不一定再来你这里喽。或者，认为可买可不买，买了觉得不错，不买也不会感觉少了什么。但是这样的客户大多是可以成交的，因为这时的客户，并不是不会购买，而是缺少一个购买的理由，就像天平处于买与不买的平衡中点，只要我们的售货员恰当地给与积极的建议，引起客户多一点的兴趣，在平衡的天平上加上哪怕一点点的份量，大部分客户就会成交了。

    同样广告也是一样，用合适的方法，通过合理的渠道将产品宣传出去了，就已经站在距离成功的{zh1}一步上，这时就需要通过合适的方法促使观众形成购买欲望，让观众感觉到早买早受益，早买比晚买好，在这一点上，有些广告做得很好，但大多数广告，在“要钱”这一步，做得实在有些明目张胆了，让人很难接受。这一步不能太直接生硬 ，要不就成虎头蛇尾，让之前的成功广告宣传也失去效用。要让观众感觉到“我应该去购买它了”，而不是让他感觉到“原来他们说这些就是为了让我去买”。离成功只差一步，却功亏一馈，确实是可叹的。

九、       有价值，深化广告主题，提升产品形象。

人们都是喜欢各种美好的情感和追求的，同时，人们潜意识里也多少有英雄的梦想，想为大多数人做点事，虽然不一定是为了扬名，但是他们也有意无意地关心人类共同面临的各种大众化问题。所以，如果可以的话，将自己的产品与大众关心的问题联系起来吧，比如奥运，现在很多产品就在向它靠拢，也能得到不错的支持率。

但是有些问题过于广泛，容易被人冷漠视之，或与产品本身特点实在相差太大，就不宜生硬地将他们拉扯在一起，否则只能适得其反。就拿现在许多产品都用的环保来说，环保虽说人人有责，但是与一般人的生活还是有点远，而且人人都说环保了，就不成特点了，若还以环保为主要特点，则产品容易被大众的冷漠淡出。或者，将一种餐具硬与奥运联系起来，也会显得牵强，让观众笑话。所以，发掘产品的深层次内涵，也需要从产品本身的特点出发，寻找合适而独特的主题，提升产品形象。在这一方面，往往是先从品牌做起的，主题的升华，也是从产品到品牌的过渡。

十、民族性，广告必需符合地方特色。

同样的广告，在美国可能受到广泛的欢迎，而搬到中国后，则可能引起反感，更严重的，引起民族抵抗意识，这类的事件不在少数，这就是广告必须具备民族性的原因了。美国是由原来的十三个美利坚民族的洲发展起来的，相比起中国来，国家组织较为松散，人们的思起也比较自由，所以，在美国，广告人可以把自由女神手中那像征“自由照耀世界”的庄严火炬换成冰淇林。而中国，是一个民族统一意识很强的国家，我们不能允许商业性的广告侵蚀我们神圣的英雄纪念碑。

同样，在其它国家也一样拥有各种特色的民族风俗习惯，这也是做好广告不得不考虑的因素。更细分一点，不只在国家之间，就是在国家内部的地区之间，也同样具有民族习俗的差异。所以，在进行广告的跨区域宣传时，就需要先了解目标区域的地方习俗特色了。地区的差异，可能会成为广告传播的巨大障碍，但是若把握好的话，则可成为广告传播的巨大助力。因为在了解地区特色基础之上创作的广告作品，将具备该区域的地方特色，将会更容易被该区域内的目标客户所接受。

十一、原创性，保证广告的{dywe}。

平时不注意的时候也许不觉得，但当你真的去注意某些广告的各个方面时，你会发现，有不少广告，它们虽然在很多方面都不同，但是在某些方面，却有很多相同的地方。也许内容不同，但是情节设置是一样的；也许情节不同，但都是一样的在向一个概念靠拢；也许内容和情节都不一样，但是在某些细节上的背景，人物动作，甚至是语言的文字和语调是相同或近似的。

也许这样的广告也算是好广告，毕竟借鉴它人长处也是提升自己的一种方法，我并不反对，只是对于该类广告的效果表示怀疑。在某些方面借鉴是可以的，但是一定也要有自己的创意，否则，相同点过多，而又没有自己的特色，人们看到你的产品广告时，就会联想想到另一种产品的广告。此时若误以为是同一公司的产品还好，但是当他们发现是xx不同的公司所出的产品时，那时的感觉就是：你的产品是跟着别人的屁股走的。所以，在借鉴别的优秀广告的某些元素时，千万要有自己独创性，突显自己的特色，否则，巨额的广告费用投下去，就会在很大程度上，在为他人的产品作宣传，为人作嫁。

十二、统一性，风格统一，诉求集中。

这是针对多个广告而言的，看看耐克的广告，不管怎么变，都是以快速的运动画面展现在观众面前的，而且{zh1}出来的品牌标志和广告语几乎都是一样的，这么多年都没什么变化。这就是广告的统一性，让人们一看到它的广告，即使在没有看到耐克的品牌标志之前，都能想到是耐克的广告。同样其它广告做得比较好的大品牌也一样，广告画面、内容和形式可能都在变，但是对于产品一直以来的核心特点的诉求，是不会变的。

同时推出多个同系列的广告，（如：韩艺整形），大部分的广告基本都能保持风格的一致，因为它们针对的一般是同一时期同一区域的目标客户，但是在不同时期推出的广告呢？我们能保持他的风格一致吗？这就需要广告人下一番功夫去了解以前的广告，并根据之前的广告风格和诉示特点来制定下一步的广告策划了。不同的目标客户呢？不同的地区呢？不同的国家呢？甚至有时候是同系列的不同产品，我们还能保证这们的一致性吗。所以，广告风格的统一性，是一个公司的产品宣传不至于脱节以及同系列产品共同成长的重要保证。当广告风格和诉求一变再变的时候，那就意味着一次又一次的xx之前广告宣传和成果，最终的结果是，广告传播出去了，巨额广告费花了，自己把客户对自己产品的认识弄乱了。

说的这些，希望给我们在做广告或准备做广告的人一些帮助，也希望我们的广告不要再那么同质化、低俗化和平淡化了，毕竟，广告，除了对广告主负责之外，还需要对观众负责的。

这些，只是本人在广告经历中的小小总结，不足之处，还请大家谅解。同时，读者如果有什么好的想法的话，也不防留在评论中，大家一起分享，共同进步。