浅谈网络营销的几种创意策略

　　从整体上讲，网络营销不仅在互联网、电子商务、公关广告、营销传播、音像图书、服装等行业里享有盛誉，同时得到了家电、小家电、涂料、家具、地产、汽车等民用制造业里众多从业者的认可。

　　而在整个网络营销中，最成熟、普及面最广、用户认可度与接受度{zg}的，应该属以下几种：

　　一是针对百度、谷歌等搜索引擎的关键词营销，比如参与关键词竞价，购买关键词，或者是关键词优化，在关键词搜索结果页上获得较好的排名；

　　二是新浪、搜狐、腾讯等知名门户网站的品牌网络广告，以及依托这些流量庞大的门户网站举办的网络活动，实施

　　三是包括窄告、电子商务平台推广、邮件群发/许可邮件营销、xxxx/订阅等其他网络营销手段。

　　在上述三种网络营销手段中，标准化的程度大多非常高，不需要太多个性化创造的东西，也不需要极富创造性、巅覆性的创意设计。当然，其中的网络广告与网络活动是相对需要创意设计的广告形式。

　　品 牌网络广告在动画、色彩、广告语等方面往往都需要极富创造力的设计，而网络活动也需要在活动主题、组织形式、参与人员、推广方式等环节进行独特的创意与策 划，但依托这些门户网站无论是投放极富创意的品牌网络广告，还是举办主题性的网络活动，其成本都是不菲的。而且观目前大多数活动，创意苍白已是一种普遍现 象，而模式化的活动形式却时时可见。

　　如果网络营销一直陷于这样品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台推广及模式化的网络活动等几种有限 的形式当中，不仅对互联网的营销功能是一种损伤，同时对更多需要借力互联网的中小企业而言，是一种失策。但值得庆幸与祝贺的是，新近崛起的赢道新营销品牌 传播机构开始打破网络营销的沉闷局面，推出了“FEA”（话题营销·事件营销·活动营销）营销传播模式，借助互联网的力量，挖掘创意源泉，创建优势策略， 帮助营销资源相对有限的成长型企业“以小搏大”，帮助困守一隅的地区型企业“从区域走向全国”。

　　下面列几个例子，从不同的角度切入，可一窥网络营销的创意之源与创意之略。

　　一、电子贺卡：病毒式传播的创意策略

　　将 电子贺卡引入到网络营销之中，起始之日已难以追溯，早期时，通过邮箱发送电子贺卡成为一种时尚。一直到现在，每遇节日或岁末年初，一些公司便制作出节日卡 或微型网站通过包括邮箱在内的多种网络传播通路分发出去，当然这些贺卡或微型网站上面必然植入了企业或产品的信息。在表示祝贺、分享节日喜庆的同时，企业 又将产品或品牌的推广工作做了。

　　三星E258手机借助2006年圣诞、2007年元旦的节日契机，从网易出发，搭乘一千四百多万份节日贺 卡，让消费者体验了一次温馨的祝福之旅。与以往“节日贺词+品牌形象+促销信息”的节日推广模式不同，三星没有把贺卡做成直接的DM广告，而是独出心裁地 为每一位xx人定制了带有朋友祝福的网络广告，收卡人在惊喜之余，自然而然地被活动所吸引，进入品牌所设定的节日祝福接力赛。

　　考虑到现代年 轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式，喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合，与新浪网合作，赞助电子贺卡频道首页背景版、频 道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳，专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡，标题都很浪漫动情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天 樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

　　2007年末，办公用品提供商OfficeMax再度推出2006年就非常成功的站点 Elfyourself。com，在这个站点上，用户可以把自己的脸粘贴在跳舞的小矮人身上，并加入自己的祝贺声音，然后将生成的站点地址发送给朋友。在 2006年，OfficeMax创造了大约20个类似的微型站点，据统计，小矮人站点在传播上获得了{zd0}的成功。据有关数据，2006年该站点发布的5个 星期内，吸引了3600万访问者；创造了1100万小矮人；站点平均每小时产生41000条矮人信息。在Alexa排名中，跻身前267位访问量最多的站 点。

而另{yl}行贺卡“纹身圣诞老人”，其恶搞色彩就更浓烈些。圣诞老人的胸部、胳膊、肚子上都可以纹上你想送给朋友们的祝福话语。比较有特 色的是，圣诞老人是看不见头部的。对你的朋友来说，收到一封来自你的贺卡，匆忙打开，蓦然间看到一个无头的圣诞老人走近，并开始宽衣解带，吓了一跳之余不 免产生好奇之心。恶搞一向是网络上常见之事，也是非常容易流行起来的事物，“纹身圣诞老人”既借助了圣诞老人这一节日流行元素，同时将恶搞加入进去，也获 得了一定的xx度。

二、互动游戏：寓传播于乐趣

　　通过小游戏发起一项传播计划，塑造产品知名度，往往有意想不到的收获，不仅大公司在采用，一些中小型新锐企业也开始xx这种新营销手段。汉堡王Burger King“听话的小鸡”视频互动游戏是个典型的例子。

　　2007 年初可口可乐借力腾讯QQ宠物举行“畅饮可口可乐 带Q宠新年伙伴回家”活动，共同打造“2007年最火的卡通形象”，同时Q宠新年伙伴“猪猪”作为新年大使进驻Q宠物社区。用户可通过购买可口可乐，获取 icoke积分，然后在可口可乐针对国内年轻消费群体的强力推广平台（www。icoke。com。cn） 上领养到“猪猪”，从而就可在Q宠社区享受到全新的网络休闲娱乐体验。包括由自己的Q宠宝贝和猪猪一起进行的桌面表演及游戏；猪猪庄园中特别设计的四款体 现新年气氛，由可口可乐去年“回家”主题的卡通代言人物阿福、阿娇，以及Q宠宝贝和“猪猪”一同进行的游戏；游戏通过后获得价值4Q币的“可乐新年大礼 包”的奖励等。

　　“QQ宠物”是腾讯推出的系列桌面虚拟宠物游戏，为用户提供了各种虚拟宠物养成体验和互动社区服务。QQ宠物拥有多种宠物形 象，不同种类的QQ宠物构成了全球{zd0}的虚拟宠物在线社区“Q宠世界”。据公开数据，“QQ宠物”注册用户超过7000万，同时在线超过100万，除了给 用户带来不可代替的陪伴、快乐体验之外，也给广告主带来一种新鲜而有效的互动营销方式。继可口可乐与QQ宠物的合作之后，Intel、iPod、芬达、卡 夫等xxxx也纷纷与“QQ宠物”开展植入式营销合作。可口可乐以兼顾传统与流行的推广思路，准确地捕捉到了消费者的心理动向，联合腾讯所打造出的“猪 猪”形象获得了一定成功，巧妙地使传统与流行得以xx结合，令人群注意力高度聚焦，在新年伊始就将消费者的感情和金钱赚了个钵满盆溢。当然，同腾讯的这种 合作，其成本投入也是不低的，不太适合于众多处于成长期的中小企业采用。而下面这个“听话的小鸡”在创意元素上更富活力，传播成本更低，值得众多营销资源 相对有限的企业采用，而赢道新营销机构也正是从这个角度入手，帮助中小企业通过成本可控的新营销手段塑造知名度、提升销量。　　Burger King在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，在“听话的小鸡”这个互动广告设计时，呈现非常简单：一个页面，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一 个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会 马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面；又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达 的时候，小鸡就会做出表示不解的动作，还有就是当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。

　　这是一个xx会按照你的命令去 执行的小鸡，传播方式上的特点是，此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈，接下来发生了令人异想不到的传播效果：一周内达到了 1500～2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。而很多访问了这个网站的网民，也顺便会点击下面几个按钮，直接进入Burger King的网站，浏览到{zx1}的鸡块汉堡快餐促销信息。据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐，这是一个实实在在地 通过病毒式传播实现促销的创新网络营销案例。

　　当然，也只有这样，把创意策略做无限放大，把创意元素融入到企业产品与品牌的推广之中，网络营销才能把新营销之火烧得越来越旺。