广告策划的提出，凝是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。则广告策划，刃也是商品经济发展到一定阶段的必然产物。凹自从广告计划制度在美国最早实行以后，凼许多国家的广告活动愈来愈重视广告策划工作，刍许多国家都建立了以策划为主体，凴以创意为中心的计划管理体系。凡尽管广告策划的地位越来越重要，凘但对于广告策划的含义、广告策划应遵循的规律、广告策划的工作程序等基本要素，凯人们在理解上，刕以至于在具体策划活动当中，凇还不尽相同。凰
一、 广告策划的本质

　　所谓广告策划，刪就是根据广告主的营销计划和广告目标，凷在市场调查的基础上，切制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，刊并实施之，凲检验之，凬从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。凔广告策划，刀实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，凧或者叫战略决策，凨包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，凮并诉诸文字。凹广告策划是广告运作的主体部分，刐是在企业整体营销计划指导下做出的。刋

　　在对广告策划的理解和具体广告活动中，凸许多人把广告计划和广告策划看作是一回事。刚这种看法虽然有一定的道理，刁但其中也有许多误解。凈从严格意义上讲，刂广告计划和广告策划 这两个概念是不能划等号的。列虽然二者有联系，刐有相似之处，凮但二者又有区别。刧

　　广告计划是实现广告目标的行动方案，刓它是一个行动文件，刌其侧重于规划与步骤；而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，刓但它更强调的是借助于科学的手段和方法，刣对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。処广告策划的全称可以看作是“广告策划活动”，凭它是一个动态的过程，凗它要完成一系列的决定，分包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，刔是广告策划前期成果的总和与提炼。则广告策划作为一种动态的过程，凉它还体现出其活动内容的多元化，刚它既要设定广告目标，凭寻求广告对象，刄又要制定广告计划、实施广告策略，刀检验广告活动效果。凛制定广告计划只是广告策划的主要任务之一。刓广告策划工作运转之后，刪才能生产广告，別广告计划是广告策划后的产物，刪是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。凔总之，函广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，処是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，凬而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，凑是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。凹所以广告策划与广告计划既相互联系、密不可分，凎同时二者又有区别。凨

　　作为一种动态的过程，凞广告策划也是一种程序。凵美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为，凩“策划是一种程序。划在本质上是一种运用脑力的理性行为。利基本上所有的策划都是关于的事物，凼也就是说，刘策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。凥”广告策划的出发点是现在，凡落脚点是未来，击它是不静止的，刔是一种运动过程。刍任何事物都处于运动、变化的环境之中。刢广告策划活动也是如此，凸市场活动的各个方面总是处于千变万化之中，凲而广告策划的重心也随着市场诸要素的变化面变化，刃不能以不变应万变。刌

　　广告策划，凴是现代商品经济的必须产物。凮在现代商品经济活动中，分市场情况极为复杂。刂搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情报了如指掌，凩这必须依赖科学的广告调查。刔此外，凪广告策划还要遵从广告客户的意图，凕服从于广告客户的营销计划的广告目标，凎不能超出广告客户的实际承受能力。凑广告策划的主费，刋是向用户提供一种全面而优质的服务。刟
　　在正常的广告活动中，刘广告策划已经不是一个人所能完成的工作。刢它是一种需要集合各有关方面的人才，凬共同提供智慧，凒研讨后才能完成的工作。凊因此，凤广告策划工作常被人称为小组性工作（Team work）
二、 广告策划的原则

　　作为科学活动的广告策划，初其运作有着自己的客观规律性。凬进行广告策划，凥必须遵循以下原则。凳

1． 统一性原则。凛
　　统一性原则，凑要求在进行广告策划时，刜从整体协调的角度来考虑问题，凩从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，凐来揭示广告活动的特征和运动规律，凷以实现广告活动的{zy}效果。凞广告策划的统一性原则，凙要求广告活动的各个方面的内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，凸服从统一的产品形象和企业形象。凌没有广告策划的统一性原则，凣就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾，凞广告策划也就失去了存在的意义。凵

　　统一性原则具体体现在这样几个方面：广告策划的流程是统一的，凱广告策划的前后步骤要统一，凟从市场调查开始，凚到广告环境分析、广告主题分析、广告目标分析、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告发布、直到广告效果测定等各个阶段，刑都要有正确的指导思想来统领整个策划过程。凔广告所使用的各种媒体要统一，刉既不要浪费性重叠，刐以免造成广告发布费用的浪费，凸也不要空缺，刏以免广告策划意图不能得到xx实现。凜媒体与媒体之间的组合是有序的，刌不能互相抵触，刦互相矛盾，初甚至在同一媒体上，凐广告节目与前后节目内容也要相统一，刌不可无选择地随便安排；产品内容广告形式要统一，凳如商品本身是xx产品，凩那么广告中就不可出现，凬“价廉物美”的痕迹。凧广告要与销售渠道相统一，凾广告的发布路线与产品的流通路线要一致，凑不能南辕北辙，凡产品到达该地区而广告却没有，函形成广告滞后局面，刦或者广告发布了，刋消费者却见不到产品。凧广告策划和自为政、和行其是，划广告策划的整个活动过程是个统一的整体。凹

2． 调适性原则。刚
　　统一性原则是广告策划的最基本的原则。刑但是，凈仅仅有统一性还不够，刔还必须具有灵活性，列具有可调适的余地。刧以不变就万变，刨这不可能在市场活动中游刃有余。凾客观事物的发展与市场环境，刓产品情况并不是一成不变的，刌广告策划也不可能一下子面面俱到，別也总是要处于不断的调整之中。判只强调广告策划的统一性原则，凕忽视了调适性原则，凎广告策划必须呈现出僵死的状态，刐必然会出现广告是与实际情况不一致的现象。凷广告策划的统一性原则，初也要求广告策划活动要处于不断的调整之中，凊以保证广告策划活动既在整体上保持统一，凢又在统一性原则的约束下，凊具有一定的弹性。刡这样，刈策划活动才能与复杂多变的市场环境和现实情况保持同步或{zj0}适应状态。刃
　　及时在调适广告策划，凙主要表现在三个方面。凮一是广告对象发生变化。凧广告对象，利是广告信息的接受者，凾是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。凟当原先瞄准的广告对象不够准确，凘或者消费者群体发生变化时，刓就要及时修正广告对象策划。凯美国广告大师大卫．奥格威在1963年的一份行销计划中说：“也许，処对于业务员而言，凍最重要的一件事就是避免使自己的推销用语（Salestalk）过于僵化。切如果有{yt}，分你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，刔低的销售大概就差不多了。则”二是创意不准。刔创意是广告策划的灵魂，凇当创意不准，凿或者创意缺乏冲击力，刘或者创意不能xx实现广告目标时，凬广告主体策划就要进行适当的修正；三是广告策略的变化。凢原先确定的广告发布时机，出广告发布地域，则广告发布方式，刓广告发布媒体等不恰当，凓或者出现新情况时，凨广告策划策划就要加以调整。凡

3． 有效性原则。出
　　广告策划不是纸上谈兵，凐也不是花架子。凤广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和社会效果。凝也就是在非常经济地支配广告费用的情况下，凤取得良好的广告效果。凌广告费用是企业的生产成本支出之一，凲广告策划就是要使企业产出大于投入。凚广告策划，刊既追求宏观效益，凱又追求微观效益；即追求长远效益，凮也追求眼前效益，凖既追求经济效益，凝也追求社会效益。凖不顾长远效益，刔只追求眼前利益，凪这是有害的短期行为。凓我们也不提倡那些大谈特谈长远效益的广告人却无法使客户人单一广告获取立即效益的做法。凼在统一性原则指导下，凧广告策划要很完善地把广告活动的微观效益与宏观效益、眼前效益与长远效益、社会效益与经济效益统一起来。刊广告策划既要以消费者为统筹广告活动的中心，分也要考虑到企业的实力和承受能力。初不能搞理想主义而不顾及企业的实际情况。凰

4． 操作性原则。凗
　　科学活动的特点之一，凒就是具有可操作性。划广告活动的依据和准绳就是广告策划，処要想使广告活动按照其固有的客观规律运行，凈就要求广告策划具有严格的科学性。刧广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。刣广告策划的流程，刚广告策划的内容，刁有着严格的规定性，凩每一步骤，刢每一环节都是可操作的。刈经过策划，凓要具体执行广告计划之前，凓就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。刞广告计划执行以后，刕若广告活动达到了预期的效果，凈这便是广告策划意图利以很好的实现。刄若是没有达到预期的广告效果，刅可按照广告策划的流程回溯，凼查出哪个环节出了问题。凩若没有广告策划，別广告效果是盲目的，凪不是按部就班地实现出来的。减

5． 针对性原则。函
　　广告策划的流程是相对固定的。凧但不同的商品，刏不同的企业，凴其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。凐然而，凋许多广告客户却不愿意自己的品牌形象受制于特定（针对性）的羁绊，刋他们希望产品{zh0}能面面俱到、满足任何人。凟一个品牌必须同时诉求男性和女性，凶也必须广受上流社会和市井小民的喜爱。凱"这种贪得无厌的心理使品牌落入一个xx丧推个性的下场，刡欲振乏力、一事无成。凔在今天的商场中，凲一个四不像的品牌很难立足，凭就好像太监无法当皇帝一样……同一企业的同一种产品，判在产品处于不同的发展时期，凘也要采用不同的广告战略。凬只要市场情况不同，切竞争情况不同，凝消费者情况不同，凲产品情况不同，凫广告目标不同，凉那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。刉广告策划的最终目的的是提高广告效果。凎广告策划不讲究针对性，凓很难提高广告效果。刡用一个模式代替所有的广告策划活动，凥必须是无效的广告策划。凳
　　以上五个方面是任何广告策划活动都必须遵守的原则，减这五原则不是孤立的，凊而是相互联系的。凡相辅相成，凸缺一不可。凎这些原则不是人为的规定，刐而是广告活动的本质规律所要求的