2008年中国啤酒销量已连续七年位列全球{dy}，但我国啤酒业的整体利润率并不高。主要原因之一是金融危机。

目前，我国啤酒品牌有1500多个，但除青岛、燕京、雪花、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等xx外，大多数的品牌都是低档区域品牌。据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒业中45％的企业处于亏损或微亏的边缘，32％左右的企业保本，只有不到20％的企业发展良好，盈利空间较大。根据年报显示，2008年青岛啤酒的毛利率为31.8%，燕京啤酒为37.46%。

一、品牌格局

1、品牌存在明显的地域特征

目前中国有300多家啤酒厂，国内的主要啤酒厂商可以分为由青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒组成的{dy}集团军，由哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等组成的第二集团军和诸如百威英博啤酒集团（全球{zd0}啤酒生产商）SAB（世界第二大国际啤酒商）、嘉士伯（全球第五大啤酒制造商）等。

中国啤酒行业是{dy}个全球竞争中心在中国的行业，市场很大，人口众多，地域性特点明显，消费者有不同的品牌需求，只有青岛啤酒一个国产品牌被全国市场接受。青岛与燕京在北京的对决，青啤虽然产量排名第二，但产品早已覆盖全国市场。啤酒产量全国{dy}的华润雪花通过在东三省、四川、安徽、浙江、福建、广东市场的多项收购，迅速崛起为大型啤酒集团，其产品也逐渐走向全国市场。重啤、蓝箭、金星、珠江等在全国范围的混战，燕京、重庆啤酒都只是在各地区市场销售。燕京优势市场为北京、广西、内蒙古、福建、湖北；华润占据东北和四川市场，珠江拥有华南市场。三得利相对集中在长三角地区，在上海市场的{jd1}优势，低端市场市占率超过50%，xx市场则是百威占优，与所有品牌的争夺。百威英博2008年产量约为华润雪花的60%，其版图扩张至东北、东南沿海、华南、西南地区。麒麟则避开竞争重地，除传统广东、长三角市场外，转攻大连、千岛湖两大地域。无论是北京、上海，还是广州，没有哪家啤酒公司能够保证自己占据{jd1}优势。

从2008年中国啤酒总产量来看，主要品牌在市场占有率情况，前xx啤酒生产企业所占比例为：60.5%。

序号企业名称　2008年产量[kl]　市场占有率

1华润雪花啤酒[中国]有限公司　7298649　17.79%

2青岛啤酒集团有限公司　5432294　13.24%

3北京燕京集团有限公司　422312510.29%

4河南金星啤酒集团有限公司　1852258　4.51%

5重庆啤酒[集团]有限公司　1766304　4.30%

6英博雪津啤酒有限公司　1296904　3.16%

7广州珠江啤酒集团有限公司　1189120　2.90%

8金威啤酒[中国]有限公司　633047　1.54%

9三得利啤酒[中国]投资有限公司621399　1.51%

10百威[武汉]国际啤酒有限公司　516671　1.26%

合计24829771　60.5%

2、抢占渠道，大小品牌各自有道

在我国啤酒上市公司中，青岛啤酒和燕京啤酒规模较大，兰州黄河、啤酒花和西藏发展规模较小，重庆啤酒和惠泉啤酒规模居中，小公司在区域内也拥有垄断优势。三得利、燕京等本地啤酒依然在垄断市场，但夜店渠道里百威渐渐把嘉士伯、喜力抛在身后，餐饮、超市和社区店渠道青岛、雪花等全国性品牌日趋强大，成为2009年夏天啤酒大战中{zd0}的两个变数。

啤酒行业的惯例，KTV和夜店渠道是中xx啤酒品牌最重要的市场，这个市场只能带来不足15%的销量，却可能带来近50%的利润。现在这个制高点被百威、喜力与嘉士伯三大国际品牌占据了七成市场份额。

来自上海酒业协会的统计数据，中端市场(2.5至3元)占啤酒总份额的70%，超过10元的中xx占15%份额，1元左右的低端市场大致也有15%的份额。在2.5至3元的主流市场，还有更多虎视眈眈的国产品牌，全国范围内，雪花、青岛与燕京才是这个市场{zd0}的赢家。

在超市便利店这样中低端的渠道中，区域品牌面临全国品牌的挑战。在北京超市和便利店，本地品牌燕京占据了61%的市场份额，上海本地品牌三得利，市场占有率高达48%。对于三得利的低端产品来说，如果每箱的物流成本超过1元，就可能干扰盈利。因此青岛与雪花要想深入别人的地盘，除了电视广告之外，还需要考虑更多因素。

二、品牌战略和策略

1、外资品牌与民族品牌的博弈不断

上世纪80年代前后，外资啤酒品牌首次进入中国市场，由于自恃品牌的优势而忽视分销渠道与批发环节等原因，外资在与地方啤酒企业的几次较量中败下阵来。外资啤酒的亏损率高达90%，不少公司纷纷黯然溃退。外资啤酒品牌经历几进几出，通过控股、参股、并购等方式，对中国啤酒市场不断发起攻势。

中国庞大的大众啤酒市场对外资来说是一种致命的诱惑。我国的啤酒产销量已连续7年蝉联世界{gj}，比排名第二的美国高出50%。此外，麦芽、啤酒花等诸多啤酒相关的原料产品进出口关税持续下降，这让海内外啤酒巨头们更是对中国啤酒市场的这块大蛋糕垂涎三尺，收购动作频频。外资的大量进入，快速扩大了企业的生产规模、经营渠道，更重要的是，外资带来的不仅是资金，还有先进的技术、管理、理念等，推动中国啤酒业迅速争取国际市场发展空间，提升国际竞争力。

此外，英博、SAB两家国际企业如今已在很大程度上能够直接影响中国啤酒市场的价格。由于这两家国际巨头在中国各地的啤酒企业都拥有自己的股权，所以它们更加注重各品牌之间的差异化竞争，而非相互压价，这使得它们更易达成价格联盟。

2、强势品牌跨区域拓展，扩强该品牌的覆盖范围，河南“金星”在贵州郸城、山西安阳、漯河、信阳等地独资建厂使用“金星”品牌进行市场扩张是这一模式的代表。系用品牌扩张战略，扩张市场的范围不是铺天盖地式的而是逐步推进式的，拓展市场的速度也比较缓慢，然而它的优点在于单一品牌纵向扩展有利于做成全国性品牌，有利于品牌价值的集中累积，品牌发展后劲较足。

3、企业并购行为影响品牌格局

终端市场啤酒大战的背后还是这些巨头们资本与魄力的较量。外资从来没有停止过垄断中国啤酒市场的企图。目前，占市场份额约44%的三大龙头啤酒企业中，外资参股两家。此外，拥有中小品牌的二级啤酒企业也纷纷遭遇外资的并购。

为了追求规模效应，争夺市场资源，企业间的并购，联合成为啤酒行业发展的重要特征。尤以行业三大巨头的表现最为突出，青啤短短几年并购企业近五十家，燕京控股联合企业约二十家，华润本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。由于啤酒巨头们并购其它啤酒企业后基本保留该企业的原有品牌，故整个市场的品牌格局并未改变。对这些被购并的区域品牌有一定影响的可能发生在二个方面，一是被购并企业输入购并企业的技术，管理和资金，实力增强，在产品质量、产品创新，通路运作上将有所进展，品牌的市场形象将有所提高。二是并购企业提供主品牌（如“青岛”）作为被购并区域品牌的背景支持，（主要在包装及广告上体现）这在一定程度上扩大了原区域品牌的影响力。

2.品牌推广策略

品牌创新。如果说近年来主要啤酒企业的市场扩张模式是通过兼并、收购，实施品牌系列化经营，突破地域分割，占领多个区域市场。那么品牌创新模式则是通过市场细分，产品定位实施产品系列化经营达成产品创新从而促进品牌提升。“珠江纯生”的推出使珠啤创造行业利润{dy}，至今成为纯生的{dy}品牌。清爽型、干啤等不同口感啤酒推出无不xx消费潮流并引发市场的变革。啤酒产品的创新将成为一种趋势，如各种保健功能啤酒，各种颜色啤酒，各种果蔬味啤酒都在纷纷推出。然而，产品的创新切不可陷入误区。啤酒是一种专属性很强的品类，其专属性包含了口感需要和心理需要二个方面，产品过于泛化会减弱啤酒的专属特征，可以预计：除了像纯生、干啤，淡爽型等，从酿造工艺的不同，以口感为标准细分出新的产品有一定的需求外，其它种类的啤酒将不会有太大的空间。

品牌塑造。啤酒的品牌消费特征决定了企业的品牌经营。靠品牌维持的啤酒市场，尽管正受到资本的强烈冲击，但最终的竞争还是品牌的竞争，因此，提高品牌的含金量是决定企业可持续发展的重要前提。