纵向延伸的挑战

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"好孩子"在成为中国{zd0}的童车制造商之后,有两种战略选择,一是纵向延伸进入零售领域,通过建立更多的零售终端来发展壮大企业。二是横向延伸拓展现有的产品线,确立自己零到三岁儿童产品的专业品牌地位。虽然理论上讲,这不是一个二选一的命题,但任何企业的资源都是有限的,横向和纵向的同时延伸至今鲜见成功的先例。这两种选择,究竟是陷阱还是坦途,不仅取决于企业的现有品牌实力,还受到儿童用品零售行业整合程度的影响。 店中店、专营店、电子商务——哪种渠道是最适合的产品销售方式? 国内的儿童用品零售市场总体上处于相对分散的状态,无论是走入王府井妇女儿童用品商店这样的专业商场,还是普通的百货商店或大卖场,都会看到很多品牌的儿童用品以专柜的形式进行销售,营业员基本上只推介特定品牌的商品,消费者的选择不但受商品本身款式和质量的影响,还在很大程度上受到营业员说服能力的影响。在这种情况下,为了更有效地渗透和占领市场,生产厂家自建销售渠道,进入零售领域,在现阶段是一种可行的,甚至是必要的策略。这和1990年代家电厂商纷纷自建渠道销售产品,在原理上是相通的。 "好孩子"在向零售领域的延伸已经有了一些作为,比如已经开设了百货商店中的店中店和大卖场中的专柜,同时在考虑开设专营店,以及利用三、四级批发市场和网上销售等模式来销售自己的产品。但不同的渠道适合不同的产品,而"好孩子"已经使用或正在考虑的渠道形式,并不都适合其产品。 专营店和百货商店里的店中店这一形式的{zd0}的优势在于厂家可以有效地管理和控制零售终端,同时可以为消费者提供高质量的零售服务。同时,专卖店还具有较好的示范和广告效应,以提升品牌形象,展示产品优势。这两种渠道适合品牌定位在中xx的产品,或是极具特色的产品,比如迪斯尼就只用专卖店的形式销售与自己卡通人物相关的产品。这一类的渠道也比较适合"好孩子"这种品牌产品。大卖场专柜比较适合销售大众化产品,价格和产品形象也具有一定的可管理性。在现阶段也不妨成为"好孩子"的零售渠道之一。 而如果通过三、四级批发市场来销售产品,则公司很难控制产品的零售地点和价格,对于"好孩子"这样的品牌产品来说,则xx失去了对品牌形象的控制。 如果"好孩子"品牌的产品既出现在专营店和百货商场装修精良的店中店,又出现在大卖场乃至街头小零售店,就会令消费者产生困扰,不愿意付较高的价格购买"好孩子"的产品。 网上销售属于新兴的电子商务范畴,消费习惯需要逐步培养,是否适合儿童用品的销售也需要进一步观察。目前还看不出来它能成为主流渠道的可能性。 首要战略,是力争顺应潮流的整合者,还是定位做精做深的创新者? 但是,如果"好孩子"把纵向延伸至零售领域作为未来企业发展的长远战略,则有其明显的风险和缺陷。 家电零售业经过充分的整合,产生了国美、苏宁这样的行业巨头,逐渐取代了家电厂商自己建立的很多零售渠道。现在很难想象海尔还大举开设自己的专卖店。儿童用品零售业的整合也是未来的发展趋势。能够为消费者提供一站式服务、同时每一类商品又可以提供很多种选择的商业模式,与儿童用品的消费特点是相匹配的。以美国大型玩具连锁零售商玩具反斗城为例,它销售0-2岁,3-5岁,6-9岁和10岁以上各个年龄段的各种类型的玩具,可以为消费者提供购买玩具的一站式服务,并且每一种玩具都有很多品牌的产品可供选择。 值得注意的是,儿童用品和家电产品都属于事先计划购买型的产品,这和时装等具有冲动购买性质的产品有很大的不同。消费者购买儿童用品的高度参与和计划性更适合大规模、专业化零售模式的产生。玩具反斗城最近宣布将在上海开设{dy}家店,如果这一趋势在中国成为现实,现在"好孩子"在零售业的大笔投入将面临巨大风险。 "好孩子"可以顺应这一潮流,以行业整合者为己任。这样的话,在业务流程、人才、资金等方面将与现有业务存在很大的区别。而{zd0}的制约因素是不可能只销售自己的产品。而竞争产品很难在零售领域与其配合。这种脱胎换骨式的变化未必符合"好孩子"目前的战略转型需求。如果"好孩子"转而利用大型连锁零售店,现在零售领域的投资就要有所节制。当然,依赖国美式的零售商,会有受制于人的风险,正如现在许多家电厂商所面临的窘境一样。这反而使我们有必要再仔细审视横向延伸的战略。 笔者认为,横向延伸,在产品上做精做深,应是"好孩子"的首要战略选择。 我们先看看国外的经验。美国家喻户晓的儿童用品品牌,例如Fisher Price,Huggies(好奇)等,都是围绕产品线做文章,先做深做透某种产品,然后逐步拓展。"好孩子"在童车方面虽然已经做到全国{dy},并在童装上也有一定作为,但是仍然没有建立起清晰的品牌形象。大部分消费者甚至不知晓"好孩子"这一品牌,也没有把它与童车童装联系在一起。因此,其当务之急,也是为了企业的长远发展,是通过品牌建设,在年轻一代消费群体中建立起"好孩子"是行业{lx1}者和创新者的形象,使他们一提到童车,就能想到"好孩子"这个品牌。做到这个深度和影响力,消费者会比较自然地在相关产品上建立起品牌关联,从而有利于"好孩子"的横向延伸。 "好孩子"应该把自己定位为提供零至三岁儿童用品的专业厂家,把自己的营销对象定位为新生儿父母。这样,当儿童用品零售业得到整合之后,也不会受制于大型零售商。(作者系长江商学院营销学助理教授,案例中心主任)