竞价排名由乱到治 搜索广告面临结构性变局


自央视在其{wp}新闻节目中报道百度竞价排名问题后，竞价排名的公正性问题一时间引发媒体广泛热议。尽管作为当事人的百度嗣后及时撤下相关内容并向公众道歉，但资本市场还是对此迅速做出反应。截至周一收盘时，百度纳斯达克股价下跌25.4%，市值缩水15亿美元。

香港证券分析机构MainFirst证券公司本周一发布分析报告认为，由于医疗广告竞价排名遭到曝光，百度的其它一些广告服务也可能会引起政府（或者中央电视台）的注意，百度第四季度的收入将因此减少18%，百度的市盈率从30倍调低到25倍。

“百度的变革变得更为重要，”MainFirst在报告中称，百度已经在实施其收入多元化战略，中央电视台的这次揭曝光，将使其它的一些搜索新秀也可能借此机会获得一些市场份额，这些搜索引擎有Sogou/SOHU、有道/NetEase和Soso/Tencent等。也许百度会以此次事件为契机，加快其变革步伐。

分析人士认为，竞价排名尽管迄今一直占百度总营收的80%，但由于该模式将搜索结果与赞助商广告混淆在一起，与搜索引擎作为媒体平台的公正性相抵触。长远而言，百度必须改变其竞价排名模式，向谷歌那样将搜索结果与赞助商广告进行切割。

实际上，竞价排名模式并非百度的发明。在美国，早在上世纪九十年代Overtune (原来的Gogo.com)已为这项服务申请了专利，但由于该模式存在种种痼疾，早在2002年即被废止，并且有FTC(美国xx贸易委员会)与美国搜索引擎行业协会专门监管提供搜索服务的互联网公司。由于搜索结果是个影响力巨大的媒体，FTC作出两条规定：一是广告内容与新闻内容必须标志清晰明白，二是不能屏蔽搜索结果，不能通过人工干预搜索结果。

雅虎、谷歌等搜索引擎一直遵循着这两条规则，并一直尝试开发新的替代模式。此前，为了有效避免竞价排名所可能存在的点击欺诈等问题，谷歌中国市场推出了一种按转换收费的竞价排名计费方式，用户可在点击或展示两种计费方式里自定义转换。而中国雅虎旗下的雅虎口碑”则推出了一款生活服务搜索竞价产品——“壹推广”。该搜索竞价产品一元起拍，当天竞价，不论每天点击数有多少，推广费都维持不变。由于广告内容只出现在雅虎口碑搜索结果的页面右侧及下侧的独立区域，并且用特别标识与其它的自然搜索结果明显地区别开来，同时不按点击数付费，价格策略公开透明，用户预算可自主控制，因此该模式在某种意义上可视为对竞价排名模式的一种改良。

不过分析人士认为，尽管竞价排名模式在应用中存在过分商业化现象，但其本身的商业价值不该被否定。随着包括谷歌、中国雅虎在内的部分搜索引擎推出改良版的竞价排名服务，随着对将商业广告与搜索结果严格区分的道德呼声与日俱增，竞价排名业务将在经历一次否定之否定的范式变革之后，重新步入良性发展轨道。由此，中国搜索广告市场将迎来一系列连锁的结构性变化。