Part 1 网络视频广告主投放现状

　　经过近四年发展的积累，网络视频网站已经全面进入发展上升阶段，随着网络视频对传统电视的互补性愈来愈明显，以及受众规模的不断增加，政府政策规范，版权问题逐步得到解决，视频网站营销模式的广告主接受度已经得到了进一步提高。DCCI Admonitor网络广告投放监测数据显示，计算机、服饰、机动车、通讯、食品饮料五成为网络视频广告投放的前五名行业广告主。粗略估计，2009年网络视频营销费用占整体营销费用10%左右。预计网络视频广告市场未来一年还会以较高的速度增长。

　　Part 2 广告主投放视频媒体还有哪些需求没满足

　　在我们调查的广告主中，许多广告主表示，网络视频是一种很好的广告模式，但目前还有很多问题尚待解决：

　　（1）视频营销模式和服务应更加创新。许多广告主表示视频营销形式仍没有充分体现视频营销的特色，视频营销应该突破简单模式，广告创意、服务上希望更具创新。

　　（2）视频营销的投放需更加精准到达目标用户。广告主希望视频网站能够将内容（广告载体）按受众或其他方式进行整合，以便更容易进行广告投放，或者有更好的相对精准的投放工具。而许多网络视频网站目前在这方面做得还不够。

　　（3）视频网络媒体也应该重视用户数据库构建。如果有完备的用户属性、行为数据来辅助网络视频营销，对于视频广告主来说是非常有益的。

　　（4）贴片广告成广告主青睐的模式，植入广告软硬度难以把握。广告主/代理公司对网络视频广告形式选择倾向上存在一定差异，但总体上看，广告主/代理公司更倾向于选择视频媒体区别于其他网络媒体的广告产品，如贴片，UGA等，其中贴片广告是{zshy}的。对于种子视频，部分广告主仍保持观望态度，因为种子视频的"软硬"难以把握，"过软"则达不到效果，"过硬"则影响用户体验。

　　（5）目前贴片广告大部分是以CPM售卖，这也是大部分广告主/代理公司倾向的广告售卖模式，但目前也同时并存很多其他模式，如一些鞋服类广告主倾向于CPD，一些国外的广告主倾向于精准的CPM，而这方面视频网站往往较难解决。

　　Part 3网络视频广告成为电视媒体的有益互补媒介

　　网络视频的互补性体现在两方面：

　　一方面是与电视的媒介属性的互补，即电视主要是起到广告告知的作用，在用户对产品或品牌的初步认知方面起到一定的作用；而网络视频则是能够在广告的互动、卷入方面起到显著的作用，让用户在与视频相关广告内容互动、卷入的过程中体验品牌；

　　另一方面是受众的收视点的互补。DCCI Netmonitor监测数据显示，2009年10月，网络视频受众规模已经达到约2.47亿人，从受众的{jd1}数量来看，网络视频受众已经达到相当可观的规模。而从互联网用户对网络视频和电视的收视行为来看，则呈现工作时间以网络视频为重点接触媒介，而非工作时间以电视为重点接触媒介的局面。如下图所示，在工作日，在上班时间都以网络视频的接触度高于电视，而在中午休息时间或下班时间，则以电视的接触度高于网络视频。可以看出，两者都起到非常好的互补作用。在非工作日，则以电视的总体接触度高于网络视频。

　　Part 4 策略1：构建电视补点工具，帮助广告主合理利用网络视频

　　网络视频相对于电视所具有的良好的互补性，便驱生了网络视频相对于电视的"补点"的原则。该原则主要是研究联网用户不看电视的比例什么时候相对{zg}，则尽可能的通过互联网补点来实现。而且最准确的办法是研究某一特定网络媒体与收看某一特定电视台的互联网用户，什么时候不看该电视台的比例相对{zg}，便可以通过该网络媒体的投放实现补点。如下图，为工作日互联网用户个时段未看电视的比例，则在该比例相对较高的情况下进行补点效果更好。

　　当然，如果数据充分的情况下，可以统计收看某电视台的用户未看该电视的比例与访问某视频网站的比例，当两者都同时相对较高时，为投放该网站的{zj0}时段。根据该原则，则能够形成较好的电视补点工具。这个工具可以由网站自己搭建，也可以由第三方搭建。但最关键的关键是要形成一个有代表性的固定样本组监测，实时监测该样本组收看电视和收看网络视频的习惯，并把这些收视行为数据实时记录，形成可以查询的数据库，并进一步形成补点的查询工具。

　　Part5 策略2：构建电视广告主能听懂的网络视频术语，在网络视频与电视间合理搭桥

　　视频营销效果评估的体系、视频媒介价值评估体系急需完善。这些体系的缺失一定程度上阻碍了网络视频广告的发展：广告主/代理公司目前采用的视频广告效果监测指标基本上是延用互联网传统广告的监测指标，对于贴片、banner等展示类广告，主要是监测曝光、点击、一跳，二跳等。但是传统的视频广告主所关心的是以下几个重要的指标：收视率，广告平均暴露频次，毛评点（GRP-Gross Rating Points），以及每收视点成本(CPRP-CostPerRatingPoint)。网络视频媒体评估的指标相对应的覆盖率、广告展示频次，广告的曝光次数以及CPM。但是，网络视频媒体的这些指标大多数不能与电视的指标直接等同，需要合理的转换。许多传统的广告主不了解网络视频媒体的这些指标含义，或者不能直接把视频的这些指标与其他传统媒体直接比较，这就导致了他们无法在整合营销中合理的评估、预算各种媒体的投放分布。

　　虽然说一些广告主已经构建了数字营销的部门，而这些部门都是比较了解网络视频的现有统计指标，但是，没有独立构建数字营销部门的广告主还是大多数，所以，在目前这个阶段，需要构建电视广告主能听懂的网络视频术语，在网络视频与电视间合理搭桥，才能更好的促进传统广告主理解网络视频。当然网络视频相关的统计指标与电视搭桥的同时，也应该有一些能够凸显网络视频自身优势的指标，如互动性、病毒性传播方面的指标，这些指标也是非常必要的。

　　●知名网络营销公司总裁

　　2010网络整合营销大趋势

　　（奥美世纪执行副总裁   王宏鹏）

　　网络营销的内容在2010年中会愈发重要。网络营销从广告投放的模式，变成了内容分发的模式。今年产生了湿营销的概念，即基于的人和人之间的关系互动的营销结构。传统网络营销只是找到一些接触点，然后跟消费者进行互动。而现在核心变为怎么样能够有效地促动这群人，前提就是我们有没有很好的内容基础。奥美世纪做过的一个快递的案例，构建了在线小游戏，吸引众多用户来到网站参加活动。而蒙牛和人人网的案例，也是把品牌的信息，前置到消费者喜闻乐见的品牌里面。通过用户的互动，让消费者了解到我们品牌之间有兴趣的地方。

　　互联网是一个技术驱动的过程，所以技术如何武装媒体投放的路径也非常重要。投入什么样的技术能够了解消费者的动态，怎样了解不同产品营销的模式都需要仔细考量。个性化和精准是网络营销的一个重要导向，只有进行海量性数据的采集、分析、投放，能够有效地解决目前营销的问题。

　　网络营销核心要义是注意力的竞争，那么网络生态中的接触点就是注意力争夺得入口。现在网民却面临着接触点的爆炸性成长，目前来讲我们的手机和在公司、家里面用的电脑，这已经是必不可少的。10年前我们可能每天接触的信息不到300条，但是现在由于信息化议和碎片化的媒体的生存形态，每天的信息接触是超过300多条。所以，在这个信息爆炸的时代，如何有效地接触我们的消费者，这是一个最根本的原因等待我们挖掘。我们尝试把这些接触点不是简单地进行人和内容之间的360度的互动，而是更多地塑造接触点互相之间的流转。因为围绕着消费者的每天生活形态有很多接触点，更重要的是，一位消费者本身来讲不太可能跟官网产生互动，那么有没有办法促动消费者在不同的接触点之间流转，包括从门户转到搜索，再从搜索到垂直网站的比较，然后再从垂直网站转到门户。

　　网络营销生态环境需要进一步优化。现在市场中一些企业的生态模式要求快速xx，在此之下的广告投资，希望当期就有较高的销售回报。但很多时候，产品的营销并不是说点击过后，马上就能产生收入，会有一定滞后。这正如品牌塑造的过程，如小鸟筑巢一样潜移默化的成型，而品牌成型后就会产生强大的溢价能力。比如IT产品，可能达到一年左右；简单的笔记本至少要一个月到三个月。而我们喝的饮料，时间可能更长，因为他使你的生活习惯改变，不是简简单单就是一个硬件放到那儿，互联网点击一下，体验一下。如果客户只是以这种单纯的、简单的、粗暴的方式来做一个销售，就没有人去关注这个溢价的能力，{zh1}伤害还是客户本身自己。因为没有品牌支撑，这其实是个可怕的恶性循环。所以真正有长远眼光的客户，会有所取，有所不取。他会用这种效果营销的角度来去评估互联网，但是在作业过程中，他不会只是单一地评估这个指标，甚至评估代理商和媒体，他会有一个审核的眼光。所以我们认为客户的眼光很重要，客户拒绝这种抗诱惑的能力也很重要。

　　傅博&任原：电子商务大世代

　　（科特勒咨询集团(KMG)（中国）副总裁，多米国际营销咨询集团 CEO 傅博；多米国际营销咨询集团营销顾问 任原）

　　互联网能做什么？几年前，可能很多人会说是看新闻，泡论坛，上网聊天，打游戏，收发邮件，还有购物。大家都沉醉于足不出户畅游虚拟世界的快感，而实现线下经济价值的电子商务似乎只与那些B2B的专业人士相关。看如今，网络购物已经成为人们在线生活的重要组成部分，特别是在一二线城市，俨然融入了大家的生活方式。

　　自从金融危机开始肆虐，强烈风暴冲击了那些习惯于透支未来的消费者的大脑神经，似乎一夜之间，大家的消费习惯都变了，变得节俭和务实了。这个冲击波继续催生网购族群的大幅增加，交易金额也节节高升。多米国际旗下的"易宝在线"电子商务部在这一年也取得了喜人的成绩，作为xxxx"猫人"、"丝宝"以及"杰士邦"的网络授权总营销服务商，"易宝在线"将这三个品牌的网络销售额从去年的几十万提升到了上千万。作为B2C的商家，谈到2010年的网络营销趋势，我们更愿意从电子商务的网络零售方向去展望。

　　趋势之一：B2C即将笑傲江湖 C2C终将大浪淘沙

　　中国网络零售市场的热火由B2C点燃，但却是由C2C促成了燎原之势。艾瑞咨询的数据显示：根据中国第三方网上支付交易规模的数据比较，2009年第二季度交易额高达1236亿元，比2008年同期的575亿元上涨115%，环比2009年{dy}季度的1096亿元上涨12.8%。相信在2009年结束的时候，此项数据会更加令人振奋。

　　而这片繁荣的背后，谁贡献了{zd0}力量？08年，C2C贡献了销售额的九成多。面对网络零售这块巨大诱人而且不断变大的蛋糕，B2C的企业商家是不会坐视不理的。由于企业商家在品牌保证、进货渠道、售后服务等环节的先天优势，加上强大的资金后盾和大范围的网络推广，使得他们也逐渐赢得网购人群的认可，特别吸引了那些对产品质量比较敏感的消费者，并迅速培养了大量的忠实用户。此消彼长，C2C的固有消费者正在转移。同时，很多企业商家在朝专业化B2C方向深化定位，图书影碟的当当和{zy1}、卖3C产品的京东方、出售母婴产品的红孩子，钻石饰品商家的钻石小鸟等等。淘宝作为C2C的代表，也积极转型，创建企业级商户平台--淘宝商城，准备迎接B2C时代的全面到来。看看09年最被人津津乐道的优衣库和淘宝的结盟吧：4月16日, 优衣库在淘宝商城开辟官方旗舰店。不到两周，优衣库淘宝旗舰店的销售量突破3万件。10月，优衣库销售额超过1000万元，成为淘宝商城xx月销售过1000万的服装店。11月2日，优衣库淘宝旗舰店单日交易额创记录地达到55万元人民币，打破了由杰克琼斯保持的47万元日交易额记录。优衣库荣登淘宝网{dy}服装店宝座。

　　2009年是B2C崛起的元年。趁着这股迅猛的势头，加上人们网购习惯由价格比拼向产品质量和服务比拼的转变，B2C的市场份额将在2010年继续扩大。企业商家强大的品牌和资金后盾，加上市场无情的选择，势必将很多价低劣质的个人商家淘汰出局。那么，在这种剧烈的变化中，电子商务人应该如何保全自己、进而抓住机遇实现发展呢？对于企业商家，建议做好网店产品的市场定位，需要将线上销售的产品和线下实体店的产品区隔开来，做到产品品种和价格的差异化。根据网购人群的对于新鲜时尚事物的喜好，为他/她们挑选合适的产品，这部分产品是可以考虑作为传统门店有效补充的；网店走上正轨后，企业可以适时推出专门为网店研发生产的产品和服务，实现网络销售的"定制化"。而面对大浪淘沙的环境，我们众多的C2C个人商家，更需要掌握好自己的船舵。尤其对于那些优秀的个人商家，应该开始思考未来的出路并着手调整--继续找渠道进货，做自己的店，定位那些喜好独特产品、对于价格比较敏感的消费者；或者选择向B2C靠拢，成为企业网络销售的代理商，从此获得官方品牌认证和正规进货渠道。如果像很多C2C那样销售假货、劣质货、没有明确的店铺定位，渐渐只会门可罗雀，{zh1}被市场抛弃。

　　趋势之二：3G时代 移动电子商务的崛起

　　今年是中国3G商用的{dy}年。三大移动通信运营商相继推出了3G终端，手机和笔记本可以随时随地高速的畅游互联网。虽然今年3G手机、上网本和上网卡的推广还只是开端，大规模的普及还未到来，不过随着运营商对于终端的不断丰富以及资费的平民化，人人3G将不是梦想。2010年开始，这样的大趋势必然催化手机高速上网人群的扩大，进而，个人上网行为将从PC向3G手机倾斜，这种转变为我们电子商务人带来了巨大的发展契机：由于手机独特的用户精准锁定、方便携带以及随时在线等优势，B2C和C2C商家可以随时随地和消费者保持沟通，比如卖家已发货此类购物信息的及时告知、新品上架的通知、用户特定日期的促销推广提醒，甚至可以让快递人员GPS定位消费者的具体方位，以解决消费者临时不在邮寄地址而导致的送货纠纷。另外，运营商和银行等金融机构在今年大力推广手机支付功能，当此项利民功能普及后，网购支付流程中的绑定、认证和确认支付的效率将大大提高。如果说网络购物改变了中国人的消费习惯，那么，手机支付将加速升级网络购物。根据艾瑞咨询的报告，预估今年中国移动电子商务市场交易规模将达6.4亿，同比08年的2.1亿增长约205%，预计2012年移动电子商务交易规模将达到108亿元。这个新兴市场的飞速发展，将会给xxxx开辟新的增长空间，同时也为之前的默默无闻者提供实现赶超的平台。

　　2008奥运激情之后，2010年上海世博盛会又将世人的目光聚焦到华夏大地。届时，全球优秀人才、先进技术和庞大资金再次蜂拥至中国市场，中国企业发展将迎来新一轮的高潮。面对越变越大的市场蛋糕，代表先进发展模式的电子商务企业，能切分到属于自己的那块么？

　　2010年微博客掘金Web2.0时代

　　（互联网实验室总裁   刘兴亮）

　　我将网络传播分为四个方面：官方1.0传播，就是企业自己做的，以官方形式进行的单向传播，比如新闻软文；非官方1.0传播，就是不是企业官方形式进行的单向传播，比如媒体专访；官方2.0传播，指企业官方主动进行的互动传播，像企业论坛、博客、微博；非官方2.0传播，指的是以用户身份为主体进行的网络分享，像帖子、博客、微博等。

　　2010年网络传播我比较看好的是以网络社区为代表的官方传播2.0和非官方传播2.0，他们将来会对每一个人、企业、单位、组织都产生非常大的作用。2.0传播是一把双刃剑，用的不好会浪费资源；用的好则会帮助企业及个人推进品牌的传播和知名度的提高。我认为2010年企业和个人微博将会成为网络营销的主战场，是互联网行业未来两三年的潮流引爆点。

　　微博要求在140字以内简要记录事件心情，通过订阅粉丝关系进行内容分享和传播，我们知道新浪已经在{dy}时间开发面市，目前已经有2000余位名人和机构入驻，李开复、洪晃、姚晨、李冰冰等商界和演艺圈名人高居关注度前列，其中微博订阅数量{zg}的已经超过20万。微博以其简短、传播快、信息量大、互动性强等特点取胜，这些既顺应了网络传播，也xx符合3G手机上网对网络信息的要求。在wap浏览微博也成了年轻人的一大爱好。

　　微博客不只开创了人际传播的新模式，还开辟了信息传播和企业营销的新阵地，同时它对突发事件传播具有得天独厚的速度优势。企业微博做得比较成功的有DELL，zappos网络鞋店，星巴克咖啡等，这种企业微博客增加了企业的品牌曝光和亲和力，同时引导非官方传播2.0，有效规避企业危机信息。现在很多企业都开始看好这一营销方式，纷纷入驻微博。

　　除了微博客这种2.0的互动方式，还有许多2.0的方式，每个人都能去做，像社区营销、博客营销、IM营销等，这些是目前做的比较成熟的营销的方式了。

　　关于营销推广与实际销售挂钩的问题，2010年中国电子商务主要形式是B2C和C2C，更多的企业是通过B2C来搭建。现在很多中小企业很着急，认为网络营销叫好不叫座，一心想把网络营销与自己的实际销售挂钩，实际上这是很不现实的。对于中小企业来说，网络推广这一步是必须要走的，没有{dy}步的品牌推广和认知度培养，到第二步的话非常困难。