引言：运营商定制手机与话费补贴在欧美市场已经成为广为采用的用户市场推广策略，从我国国内的情况来看，近年来运营商定制手机与话费补贴也正得到越来越多的重视，而且在3G推广的大背景之下，表现更为突出。然而，贝叶思咨询考虑到中国手机用户市场仍是以社会渠道为主体的，如何在这回渠道中引入运营商补贴的机制成为待解的难题。

一、  运营商定制渠道占比逐年增长但仍以社会渠道为主

    整体来看，由于中国移动在2005年后大力发展定制手机策略的展开，近年来定制手机渠道的占比有逐年缓慢上升的趋势，贝叶思咨询的研究数据表明，截至2009年来，运营商定制的手机占整体手机销售量的份额已经从5年前的不到20%上升到近30%。

    从不同的运营的手机定制情况来看，表现略有不同。截至2008年中国移动仍然是定制手机市场的主体，而中国联通则为其次，随着电信重组的进行，得到CDMA牌照的中国电信则实际上成为定制渠道市场的重要一员。从各运营商渠道占比情况来看，截至2008年底，中国电信的定制占比{zg}，中国联通其次，而中国移动则仍然是相对占比{zd1}。因而，整体来看截至目前，中国手机市场仍是以社会渠道为主体的，社会渠道的手机销售量仍占到70%以上，而运营商定制的手机占经不到30%。

二、  社会渠道与运营商渠道战略整合的探索与尝试

       整合的探索

    应该说，未来几年内，国内的手机渠道仍会是以社会渠道为主体的，在3G大发展的背景之下，如何充分整合运营商定制渠道与社会渠道的综合优势是国内运营商与手机厂商不得不关注的问题。比如，对于中国移动而言，虽然近年来加大了定制手机的量，但是定制手机所占的比重仍远低于社会渠道，在逐渐加在定制手机渠道份额的策略指引下，充分整合社会渠道与定制渠道是中国移动近年来一直探索的问题之一，尤其是在3G时代发展TD的大背景下，充分利用运营商定制的优势更为迫切，但是如前所述，运营商定制手机的销售量是与市场需求有着必然的联系的，不容易随意提升起来，因而，在社会渠道中引入定制因素，尤其是话费补贴成为一个关键问题。对于中国联通而言，过去在CDMA手机上已经成功的尝试过了运营商定制手机的策略，但是一直未能将CDMA手机市场做到足够大，在2G时代仍是GSM市场的补充，因而，从定制走向社会化的探索是近年来中国联通在的手机渠道方面的一个重要特征，在3G的发展背景下，中国联通一样也要面临着整合定制与社会渠道共同推进用户市场的重任。对于中国电信而言，作为国内最年轻的移动运营商，一开始采取的策略就是大力度的定制手机，然而，中国电信也很快意识到在中国目前的市场环境当中，单纯的手机定制不能突破CDMA原本竞争中的弱势格局，于是2009年来采取了大力发展社会渠道的发展战略，力求充分利用社会渠道来促进CDMA或CDMA2000网络用户市场的快速增长，逐渐增强发展与竞争能力。

    整合的尝试

    令人欣喜的见到了2009年末北京电信推出了预存话费赠终端抵用券可换购3G手机的策略举措，贝叶思咨询认为，这将是有效整合运营商定制渠道与社会渠道的一个有益的尝试，虽然距离真正解决定制渠道与社会渠道整合的难题还有很大的距离，但这一次尝试性的举措之后，有希望拉开两类渠道整合的帷幕。

    根据2009年12月23日的消息，针对3G手机补贴政策，北京电信宣布，用户将可使用终端补贴券在指定的社会渠道换购CDMA终端，在解决社会渠道享受运营商补贴方面迈出了重要的一步。此前，北京电信推出“3G手机补贴70%”的政策，大大降低了用户使用3G的门槛：用户仅需预存一定数额的话费并承诺在网两年，就可获赠与预存话费价值相近的一部3G手机，同时预存话费将分月全额返还给用户。随着这一优惠政策发展到“终端抵用券”将惠及社会渠道。消息认为中，北京电信的终端抵用券是按照终端补贴政策中每档位承诺给用户的终端补贴额度，提供给用户等额的终端购买代金券。也就是说，预存话费后，用户可直接在北京电信营业厅选购获赠的手机；此外，还可兑换一张与补贴金额等同的终端抵用券，在规定时间内到指定代理商处换购手机。用户使用终端抵用券在代理商处购买手机，选择的范围更广，售卖的方式更为灵活，购买的便利程度也会因此得到大大的提升。

    从该政策的缺点来看，这样的整合政策还是附加了特定的严格的限制条件，所以总体来看，只能说是一种早期整合的尝试，还只是一个开始。消息认为，北京电信此次的政策是一张终端抵用券只能购买一部天翼移动终端。终端抵用券限一次性使用完毕，购买一部天翼移动终端仅可使用一张抵用券，不找零，不足部分需补缴购机款。抵扣券有效期为1个月，过期失效。当然北京电信的政策是受多种因素的影响的，但是可以预期，这可能会是整合渠道策略的尝试的一个重要开端。

三、  发展建议

贝叶思咨询分析认为，在运营商定制与社会渠道的整合过程中，需要注意以下三点：      

    充分利用运营商定制的优势

    作为欧美成功发展的手机渠道模式，对于运营商而言，定制存在着更多的优势，可以表现为：规模化定制可以有效地降低单一机型的规模化成本；定制手机可以最为直接有效地享受到运营商的话费补贴从而与运营商业务推广策略更为有机的整合起来。

    充分利用中国手机社会渠道的力量

    社会渠道依然是目前中国手机市场中的主导力量，考虑到定制策略的本土化仍需要有一个过程，充分利用社会渠道来拓展用户市场成为三大运营商都不能忽略的问题。充分利用社会化渠道分布更广、服务更灵活、产品类型更为丰富、竞争更充分而价格更优惠等方面的优势资源对于面向3G发展的运营商同样不可或缺。

    有效整合两类渠道可达到取长补短

    如上所述，两类渠道各自具备自身的优势，从另外一方面看也各自存在自身的劣势，通过有效地整合策略可以达到取长补短的效果。北京电信推行的策略是一种有益的尝试，而有效整合两类渠道的策略决不会仅止于此，而是由此开始，引发更多的策略探索与尝试。