2010.02.21   北京

                             产品差异化

     工业化时代{zd0}的特点就是对迎合市场需要的产品的生产一哄而上，然后因一哄而上造成产品供过于求则难于长久立足，只得节节败退直至xx退出。惟有那些能不断创新产品的生产企业{zh1}幸存于市。

   产品创新的{zd0}标志就是产品与其它产品既相似又有较大的不同, 相似的是满足市场普遍需求,不同的是产品的形式和产品实现的方式。不同造成产品的差异。产品的差异化是当今世界上各生产企业战胜竞争对手最强有力而又最秘密的武器。

   在饲料生产企业的圈子里观看着饲料产品的差异化，几乎就看不到什么差异。向后远远地退了一大步, 突然看出了有一种饲料与众截然不同。它就是宠物饲料。宠物饲料名为饲料，与饲料有着巨大的差别。宠物饲料作为动物食品, 但又与人类食品明显不同。

   好像找到了一种{zj1}产品差异化的理想案例，激发了对此产品进行一番哲学抽象的热情，试图从中考察到“与众不同”却能“大隐隐于市”的真髓。

     终于未得真髓。却收获到一条“道路”--投资企业或投资产品的道路：

     市场分析 〉投资预算 〉成本考虑 〉门坎跨越 〉

    原料采集 〉生产组织 〉销售获利 〉挑战迎接

     市场: 对成熟的市场,能否取代现有供应商的销售量是关键。对新的市场,找到可开发、可拓展的市场空间最重要,其中又以寻找到{zj1}有支撑力的客户类型和群体为重中之重。这一切结果，均以对市场全面、仔细和准确的判断与分析为前提条件。据行家预测，全球宠物饲料量在未来几年,将有大幅度增长, 增长速度将达到15%。亚洲地区宠物饲料量增长速度将更高,可能高达15-55%。举目观望中国宠物饲料生产企业, 屈指可数，甚至屈指都数不出来。中国的宠物饲料市场既不成熟，也少有竞争厂家参与争夺市场。疑问是现在中国的猫儿、狗儿、兔儿和动物园的猴儿、狐狸、老虎或狮子都在吃什么?它们的食物如果就是宠物饲料，又在哪里生产？通过什么渠道连续供给? 还有没有可挤入的空档?

     投资: 没有现成的生产线可以利用或改造后利用,投资多半是复杂和昂贵的。{zd0}的投资就是设备。从生产到包装,从储存到运输，一切设备缺一不可。在投资部分中,{zd0}的项目是固定成本投资, 需要靠一定的销售量和可竞争的产品价格来逐年分摊。投资影响到的生产总成本故不能太高。在选择和确定产品生产设备时,围绕着取得理想的产品品质、{zg}生产效率、最多的用途和{zd1}的生产成本目标,重点是要确定哪个设备是“核心”。然后就可根据生产率选择其它设备的规模与类型。但要注意考虑工厂未来的可扩建性。宠物饲料加工的中心设备是挤压熟化机,有特征的工艺是熟化、干燥和喷涂。典型工艺流程和流程图参见附录。

     成本: 加工成本是投资者必须考虑并为生产者必须控制的重要因素。除了固定加工成本外, 变动加工成本如劳务、水电、维修等费用都必须考虑和控制。产品不同,各项费用占据的比例会有不同。宠物饲料加工成本比较普通饲料，在缩水、能量消耗和维修费用方面有着显著的差异。其变动加工成本一般也要高出普通饲料2-3倍。这些高出的生产费用必须在原料和产品销售价格方面得到补偿。

      门坎: 行业有行业的标准。产品有产品的标准。这些标准除了技术标准以外，对进入企业{zg}的门坎大概就是产品卫生、安全和环境标准了。加入宠物饲料市场，饲料卫生标准以及诸如GMP、HACCP或FDA加工标准对生产企业尤为重要。此外，来自客户的标准也必须遵循。因为,宠物饲料的安全与卫生将直接利害食品连锁店乃至运输商或中间任何一个中间商的声誉和经济利益。

      原料：生产出最终产品,“选用什么样的原料？”“用什么方式将原料转化为产品?”表面上是技术问题,实质上则是关乎生产企业的“生死之地”和 “存亡之道”，不可不察,不可不深察。因为,一切产品首先决定于它的组成成分，不能超越，不可能无中变有，本质上也不能变坏为好。宠物饲料的原料直接影响着成品的组织结构、均匀度、可挤压性、营养品质、经济可行性及其宠物和主人对饲料成品的可接受性。原料、设备和加工条件与过程是产品生产中几个相对独立但又互相联系和互相影响的控制因素。在加工宠物饲料时, 挤压熟化过程是关键过程，它可控制产品的许多特性，如形状、容重、复水性、组织结构及色泽。原料又会反过来对加工的可行性或难易程度造成影响。例如，“在谷物与蛋白质类原料混合物的挤压熟化过程中, 湿润的颗粒或粉状物料被转变成团块。淀粉组分的糊化,使物料吸收大量的水分,并使物料团块粘性增加。蛋白质组分可能会影响物料团块的弹性与容气性,而这些特性是水化与成熟的粘性团块应具备的特征。其他一些蛋白质溶解度低的蛋白质类原料对物料团块的粘性与扩展性的影响可能很小。”（来源: Smith，1974）宠物饲料的原料主要由二大类原料组成。一类是淀粉类原料，包括小麦、玉米、大麦、燕麦和其他谷物以及副产品,如玉米粉、玉米麸、玉米面筋、小麦粗粉、胚芽等。淀粉类原料占宠物饲料混合物总重量的30-70%。另一类是蛋白质类原料，蛋白质来源于动物和植物,包括大豆粕粉与粗粉、棉籽粕、肉粉、骨粉、家禽副产品粉和鱼粉。这些原料一般占宠物饲料混合物总重量的20-50%。在宠物饲料中,淀粉主要是对产品的粘合性、膨胀性及能值起作用,而蛋白质则主要是对产品的营养价值起作用。

     生产:  以有效的方式，将不同的原料有机地“揉合”在一起,形成终端产品,是生产的职能。生产是一门艺术。在西方的文献中,工厂或生产领域常常被称谓为“艺术王国”。针对原料和产品的特性进行设计或配方；针对阶段划分形成程序；针对效率的策划产生编组；针对品质的保证得到工艺与检测计划;针对产品的技术滋生改造与改进。生产其实是一门组织的艺术。宠物饲料生产不同于普通饲料之处就在于：它是多级的、并行的生产,每一个阶段都有相应的“产品”，每一种“产品”既可以单独作为商品出售，又可以最终“揉合”到终端产品之中。（参见附录中图例)

     销售:  与市场分析和策划相对应，销售实质上是市场规划和计划的具体实施与变动，相当于军事上的专门术语“机动”的全部涵义。网络、渠道、客户、产品、服务再加上消费理念和独到技术支持了销售的活力。焦点是客户和客户的真实需求。一切销售活动服务并服从于这一焦点，抓住它,所有问题便将迎刃而解。这一焦点也是产品在销售这一环节形成{zd0}差异化的机关所在。宠物饲料的销售对象主要是食品店、连锁商店或超市等,每一种宠物饲料除了产品本身不同于另外一种产品以外,其销售店的不同也将造成产品的大不相同。宠物饲料实际上同销售店的品牌、信誉和文化已经牢牢地捆绑在了一起。销售店的差异化因此是宠物饲料产品差异化的重要组成一份子。

   挑战: 从市场环境中看到变化,从变化中看到机会,再从机会里看到冲击、困难和挑战,{zh1}以自身的优势,扬长避短,适时、适地、适时介入,堪称切入一个新市场的精要法则，也是通过学习、变化和创新，制造产品差异化的精髓所在。在这样一个精髓之中,看清楚面临的挑战则是精中之精。没有系统地学习过MBA或EMBA，但我知道这样的精要法则和其中所包含的精髓及其精中之精一定居于MBA或EMBA的中心课题之首。只是,从学堂里,绝少有人能对它们有深刻的理解。变化的核心,必须通过反复经受变化才能感受、理解和达到。宠物饲料生产在目前与未来面临的冲击和困难即挑战，在〈〈Feed Tech〉〉（ /13/01/2009）中的一篇暑名为Mian N. Riaz的文章中被描述的如此清晰和简明扼要,以至于我都怀疑作者就是世界最xx的MBA或EMBA管理大师之一。故特附录之于此,以表敬意！

    未在本文表尽之意，尽在以上敬意中。

    附录： FLOW CHART ，PROCESS AND CHALLENGES

                    ON PET FEED PRODUCTION

   （主要参考依据:

     1、〈〈饲料制造工艺〉〉（第4版与第5版，其中，第5版系英文原版）
     2、 Pet food palatability needs multi-factorial approach

         （〈〈Feed Tech〉〉（/12/07/2008））
     3、 Flexibility is key in modern pet food processing pet food

        （〈〈Feed Tech〉〉（/13/01/2009）））

     4、 Formulatin of pet food：same as feed，but different

        （〈〈Feed Tech〉〉（/13/01/2009）））