---- 由“产品制造”向“品牌经营”的战略转变
文/百年智集团董事长 黄泰元
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中国农产品成功营销案例之“土特产”战略
有一次我受邀到武汉演讲,河北省涞水县粮食局的领导听完演讲后十分激动地跑来找我,和我细谈他的“农副产品自创品牌计划”。涞水县位于河北省中部，盛产贡米(金黄小米)、棒子槮、棒子米、红小豆、绿豆、八宝粥料、小磨香油、杏扁、花椒、蜂蜜、核桃仁等“土特产”。由于缺乏策划,销量并不好,仓库里堆积如山。
当我{dy}眼看到客户这些“没有品牌，没有包装，没有卖点”的“三无产品”时,我知道这是一个艰难的任务，加上当时手头忙不开，因此婉转拒绝了。
抢注“野三坡” 品牌
要发展农产品,首先要有一个叫得响的品牌。项目组成立后，我全面搜集涞水县的资料，{zh1}，我的目光聚焦在一个地名上——野三坡。野三坡位于河北省涞水县西北部，是{gjj}风景名胜区，AAAA级旅游区，国家地质公园，国家森林公园。它是距今10-14亿年前的自然景观, 分布着奇特的自然景观，以“雄、险、奇、幽”闻名遐尔。
我的脑海浮现一连串的创意思维：为什么不从这个“世外桃源”的产地上寻找品牌的核心价值呢？如果把“野三坡”作为品牌注册下来，那么这个极具知名度、美誉度的资源就会被我们占有独享！我立即打电话向商标局查询。结果天助涞水,“野三坡”品牌竟然还没有人注册。于是，我们以“野三坡”为品牌，策划了干果礼品、杂粮等系列产品。接下来的品牌形象塑造、品牌文化建设、视觉识别系统和包装设计中，我们处处围绕“野三坡”的形象，凸现自然、绿色、纯净、原乡的品牌价值。
突出一个“野”字
顺利抢注“野三坡”品牌后，我把产品定位为“xx、无污染、xx绿色食品”。为呼应品牌,又提炼出相应的广告语: “野山野景野三坡,野生xx鲜野食”。整个突出一个“野”字。
另外,由于很多风景区的土特产品大都是低档的形象,其卫生情况总让人觉得心里没底儿。为了让消费者放心,我采取了“政府背书”策略,请涞水县粮食局来为野三坡产品背书，在包装上打上"河北省涞水县粮食局监制"。让消费者放心购买。市场检验证明，这招很有效!
产品的包装就像为即将出阁的闺女量身订做嫁衣。我把“野三坡”的产品包装设计成代表绿色xx的翠绿色，以及象征xx礼品的桃红色，背景是野三坡醉人的山水景色，让人爱不释手。因为采用了"河北省涞水县粮食局监制"的政府背书策略，让人不仅喜欢，而且放心!除了单包装,我们还策划了手提礼盒,真正做到了“送礼自用两相宜”。为了和市场上的低档土特产品做出区隔，我们舍弃低价策略,采取精致包装,中档价位的策略。
几个月后，客户热情地邀请我去涞水,亲口告诉我产品才上市几个月,但销售势头十分火爆,如今县里人走亲戚，都会带上野三坡礼盒；涞水的福利市场已被他垄断了，过节单位一定会给员工发野三坡产品;涞水的特色纪念品市场也被垄断了；连中央领导到涞水考察，县里也将野三坡产品作为当地特产送给他们。他高兴地说：他准备提前进军全国市场了！
甩开对手纠缠,做到“不与竞争者竞争”
棒子槮、棒子米、红小豆、绿豆、八宝粥料、小磨香油、花椒、蜂蜜、核桃仁等农副产品，都是“土得掉渣”的“土特产”，刚刚脱贫的现代消费者不认，附加价值不高。附加价值不高意谓着面对竞争，将会陷入血腥的“价格战”与“低档化”竞争。
本案例运用了本土化的“土特产”战略，利用{gjj}风景名胜区、AAAA级旅游区“野三坡”作为品牌，把“野三坡”自然、绿色、纯净、原乡的形象，附加到了品牌和产品之中，创造了“野三坡特产”,让产品大大提高附加价值,摆脱 “价格战”与“低档化”,甩开对手的纠缠,成功开创特产市场。
借着“土特产”战略,“野三坡特产”和北京的烤鸭、西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、新疆的葡萄一样,在消费者心中迅速建立信任度,成为“中国特产”之一。
我在我的《蓝海战略本土化实践》书中曾提过，企业面对竞争,不要盲目地“加入竞争”，更不要使“蛮劲儿”去“解决竞争”，应该使“巧劲儿”, 实现从“价格竞争”到“价值竞争”的转变,才能做到“不与竞争者竞争”。
海外{zx1}的营销理论 “蓝海战略”也强调，在竞争中求胜的办法,就是不要只顾着打败对手,应该要实现 “价值”的创新，而不只是 “科技”的创新,才能甩开对手纠缠，开创“无人竞争”的巨大商机。现代企业如此,中国的农产品企业更是如此!
由“产品制造”向“品牌经营”的战略转变
2008年我国人均GDP为2520美元，而在各省市排名中，上海首次突破一万美元大关，达到10529美元，居全国xx；北京以9075美元位居其次；人民生活水淮的不断提高，对食品及农产品深加工提出了新的、更高的要求；
中国是全球{zd0}的农产品大国, 但是遗憾的是,长期以来，中国的农产品深加工企业往往缺乏品牌整合及市场营销能力，农产品深加工一直被视为制约中国农业发展的短板。
虽然在过去五年中，中国政府投资数百0亿元人民币实施的农产品深加工专项工程取得重大成就，但直至目前，我国农产品供应的结构性过剩问题仍比较突出，农产品加工转化工业发展滞后，造成农产品出路少﹑产品增值低﹑农副产品缺乏稳定的产业转化基础, 导致农民增产不增收，农业产业化进程缓慢。
与发达国家相比，我国农产品深加工也依然存在很大差距。农业组织化程度低，企业规模小、实力弱，突破技术壁垒的能力差，是我国农产品加工出口企业共同存在的问题。
21世纪是品牌经营的世纪，面对全球化的激烈竞争，中国的农产品深加工企业必须跳出以产品制造为中心的固有思维模式，树立新思维，将发展品牌经济、实现品牌经营作为企业的重要战略。{sjj}的企业主要是卖品牌、卖技术、卖专利，而中国企业主要还是在卖力气、卖产品、卖政策。
其实,根据我长期的观察及经验总结, 中国的农产品深加工企业缺少的并不是资金，也不是设备，而是对整合营销的全面掌控能力。
我认为,中国的农产品深加工企业必需强化品牌意识,科学的企业品牌资源整合迫在眉睫。只有不断地与消费者沟通﹑与市场沟通,才能在竞争激烈的市场中突围而出, 才能摆脱血腥价格战的“红海”,开辟“蓝海”。
这需要政府、农民、企业、投资者的共同力量,才能推动中国农产品品牌及营销的健康发展,也才能有效提高9亿农民的收入。
中国农产品,到底由谁来拯救?
是你? 是我? 还是他?
行笔至此, 我彷佛又听到老禅师的千古机智:“莫小看这一粒,百年之后,千粒万粒都由它而生!”
李四新
