文 《环球企业家》 徐冠群 向雨

　　与其在拉斯xxx的CES（国际消费电子展）上和众多同行一道兜售自己的创意和心血，不如在旧金山芳草地艺术中心搭建聚光灯只对准自己的舞台。

　　当地时间2010年1月27日上午10点，舞台上{wy}的主角乔布斯在简短开场后，正式终结热议了大半年的苹果平板电脑悬念：“我们叫它iPad。”然后，台下毫无悬念地响起热烈掌声和喝彩。虽然这款产品并未给出足够惊喜，至少电子书阅读器大战中迟迟未现身的{zh1}一个重量级玩家也已入局，未来竞争势必更加热闹精彩。

　　对此，目前全球{zd0}的电子书阅读器屏幕（电子纸）生产商台湾元太科技的总裁刘思诚在接受《环球企业家》采访时表示，苹果平板电脑的上市，对电子书并不只是威胁，更是机会，“因为苹果炒热了电子书话题，让更多消费者注意到电子书，是一大利好”。

　　即便在没有iPad的2009年，亚马逊用Kindle开启的这个市场就已够让消费者眼花缭乱、让从业者激情澎湃。市场调研公司Forrester估计2009年美国市场电子书销量为300万台，这个数字到2010年将飙升至1000万。虽未透露具体数字，亚马逊公布2009年圣诞购物季最热门的礼物已不是苹果的iPod Touch，而是Kindle，在此期间，Kindle自有格式的电子书销量已超越纸质书。

　　一干在暗夜中摸索多年的电子书阅读器潜行者必须感谢亚马逊CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）。这个46岁的前华尔街淘金客证明了，这些人辛苦坚守的方向终能通向一块有利可图的市场。很多以前大众几乎从未听说过或并不以为意的厂商和品牌都迫不及待地推出自己的电子书阅读器，于此同时，更多与此产业链能搭上关系的玩家也蜂拥而至：高通和Marvell等芯片制造商、Hearst等内容提供商、宏碁和华硕等硬件制造商……

　　在MP3、手机和数码相机等大众消费电子产品非常成熟、利润空间很低的当下，尚属新生事物的电子书阅读器还有着难得的高利润率。有业内人士对本刊表示，做一个电子书阅读器赚的钱数倍于其它的电子产品，这也就无怪乎电子产业出现“全民总动员”做电子书的盛况。

　　十年磨一剑

　　如果还有谁比贝索斯更期待Kindle成功，那就是E-Ink公司创始人约瑟夫·雅各布森（Joseph Jacobson）。

　　1997年，在MIT媒体实验室研究取代纸张的电子显示技术的雅各布森和鲁斯·威尔科克斯（Russ Wilcox）等人共同创立E-Ink公司。雅各布森们期望自己研发出的电子墨水（electronic ink）能进入大众视野，改变人们获取和阅读信息的方式。这个技术和思科的互联网解决方案一起，在1998年被《财富》杂志评为“有潜力改变世界的{dj2}技术”。

　　电子墨水真正成为普通人也知道的名词已是E-Ink公司成立10年后，因为Kindle的热卖。这个成功比E-Ink预料的晚了3年。

　　{dy}次让E-Ink备感振奋、似乎颠覆世界指日可待是在2004年，当时索尼、飞利浦与之合作推出{sk}使用E-Ink屏幕的专业电子书阅读器LIBRIé。这款阅读器看上去像平装图书，便于携带，更为重要的是E-Ink的技术让其拥有与纸质印刷品相似的显示效果，即便阳光直射也不会反光，且耗电极低。当时索尼电子书部门的总经理宇喜多义敬相信，人们之所以不愿使用电子阅读设备，是因为“显示品质糟糕以及设备笨重”，他宣称结合了先进显示技术和轻薄设计的LIBRIé能够为人们提供愉快的阅读体验。

　　但事情并未如期待的那样顺利。LIBRIé在日本上市后，由于售价高昂、没有足够内容可供阅读而在不久后黯然退市。曲高和寡是索尼等出师未捷原因的{zj0}概括。这次联合行动高估了当时人们对电子阅读或电子阅读体验的认识和期待，又低估了用户对内容的需求，以至于身为先驱的LIBRIé更像是件华而不实的高科技摆设。

　　接下来的故事为人熟知—亚马逊在2007年推出Kindle，引爆电子书市场，E-Ink作为{wy}能量产电子纸的厂商几乎垄断了整个电子阅读器上游市场。而据市场调研机构DisplaySearch估计，2009年电子纸显示器（E-paper Display）市场出货量达2200万片，总产值为4.31亿美元，到2018年时，出货量将增长到19亿片，市场价值达96亿美元。

　　虽然最终获得认可，但这是一场太过漫长的等待。连续11年亏损后，2009年E-Ink被自己曾经授权的制造商台湾元太科技收购。已是E-Ink屏幕代名词的元太同样经历过低谷，这家原来主要生产中小显示面板的企业因为规模不够大，同样亏损多年。现在，其董事长刘思诚的声名不亚于贝索斯，股价从2005年的14台币的低谷一路攀升到84台币，市值高达800亿台币。

　　2005年，元太并购飞利浦的电子纸事业部，正式涉足电子书产业，以生产制造电子纸为主。因为过小的产能不能满足2008年开始爆发的市场需求，元太当年买下韩国面板公司Hydis，整体产能提升4倍。“我们一直相信数字出版是未来趋势，而电子纸将扮演重要角色。”刘思诚对《环球企业家》表示。

　　到2009年，元太已是全球{zd0}的电子纸生产商。但更上游的技术掌握在世界上{wy}同时具备技术和量产能力的E-Ink手中，元太意识到，如果不能掌握上游技术和原材料，与E-Ink形成紧密合作关系，自己很容易被取代。有报道称，索尼、三星和LG都对收购E-Ink很感兴趣，但{zh1}成功的是元太。就在双方密集谈判期间，全球金融危机爆发。这一度让刘思诚心生退意，但E-Ink在危机中遭受的打击更为严重，而且在刘极度犹豫时，元太母公司永丰余集团总裁何寿川大力支持：“既然（做电子纸的）目标明确，何不趁危机入市？”

　　“将来我写回忆录，并购E-Ink是我一生中{zd0}的成就。”2009年6月1日，刘思诚在一次发布会上异常兴奋地对外界表示。目前，市场约有85％至90％的电子书采用元太与E-Ink的技术，随着电子书出货量的倍增，元太业绩将更为出色。为应对成倍增长的需求，元太已积极着手扩充墨水、涂布及模块的产能。刘思诚对本刊表示，相较去年，预计今年这些产能将会扩增3倍。

　　虽然元太和汉王可谓中国曝光最多的电子纸、电子书厂商，但在刘思诚和刘迎建之外，还有很多进入更早，却并不太为人所知的企业。位于广州的金蟾和天津的津科就是这样的先驱者。

　　2008年以前，中国电子书阅读器市场格局可简单归结为“南金蟾，北津科”，二者的阅读器品牌分别为“易博士”和“翰林”，但当时年销量都在10万台以内。津科是国内最早使用E-Ink屏幕的电子书阅读器制造商，其现在主要面对海外市场进行贴牌生产。而早在2004年LIBRIé面世时，金蟾总裁杨洪就从日本带回一台研究，这台机器至今仍保存在公司里。

　　尽管很早关注到E-Ink屏幕，但当时不菲的价格使金蟾选择使用东芝生产的、主要用于电子词典的无背光电子屏。这种不同于E-Ink的但也具备类纸显示效果的屏幕特点在于翻页快、没有残影，缺点是不够白、对比度不够高，而且在不翻页时也费电，通常充电一次可连续用20小时。但这种屏足够便宜，使金蟾在保持低价的同时仍然能赚到钱。据杨洪对本刊表示，同等档次的产品，易博士的成本能比使用E-Ink的汉王低至少30至40美元，利润可能是3倍以上。

　　就像元太担心不能掌握上游技术就很容易被取代，金蟾同样认识到，如果不能掌握电子书阅读器的核心技术，一旦海尔、康佳等有显示器业务的大厂商进入，作为硬件制造商的他们就很容易失去优势。因此，往上游延伸成为金蟾的战略布局。E-Ink发明者之一陈宇2005年从美国回到中国，成立奥熠电子，开始研发电子纸技术，并获得软银赛富的风险投资和中山大学的合作支持。通过风投结识的陈宇和杨洪一见如故，从2006年开始合作研发中国自主技术和品牌的电子纸“赛伦纸”。

　　据了解，赛伦纸的技术体系与E-Ink一脉相承，但在一种关键的膜技术上使用不同方法。这将使赛伦纸成本远低于E-Ink。价格的降低对电子书的普及至关重要。金蟾的调研显示，在接触到“易博士”后，接受2000元以上价格的人为0，2000至1000元内有购买欲望的人是28%，如果价格降到1000元以下72%的人都愿意购买。

　　本刊记者看到的赛伦纸样品可弯曲成U字形而不会对显示产生任何影响，还有金蟾和奥熠开发的彩色屏，色彩饱和度很高，颜色艳丽。陈宇曾对外透露，其正在研发世界上{wy}的彩色纳米粒子技术，希望下一步能做出全彩电子书。

　　“现在看来，虽然当时感觉方向不会错，但我们进入电子书市场还是太早，想法不成熟，吃了很多苦。那时就像在黑暗中看到北斗星，也不知前面有没有路就往前走。现在是东方泛白，方向没错，逐步也可以看到路了。”杨洪对《环球企业家》表示。他对电子书产业成熟的界定是，消费者想买电子书阅读器时不用担心选择哪个品牌会有何本质不同，消费内容时也无需思考选择哪个公司的内容。

　　阅读之外

　　无论有多少电子书厂商在摩拳擦掌，Kindle仍是目前毫无争议的xxxx。每一款新的重量级产品出现时，都不可避免地被拿来与Kindle比较，然后被鄙视或追捧。这是对亚马逊在电子书市场中{lx}地位的无声赞颂。

　　但是亚马逊的境况并不从容。尽管仍占据全球电子书阅读器40%的份额，但其一手开辟的市场正陷入日趋激烈和复杂的竞争。仅就硬件设备而言，Kindle并没有为自己建筑起竞争壁垒—其硬件由鸿海代工，并且与绝大部分厂商一样，最核心的E-Ink屏幕由元太提供。如果说在短期内追赶上亚马逊40余万册并在不断增长的电子图书、期刊、报纸及博客内容很难，至少在硬件上与之抗衡甚至超越都并非不可能。

　　为阅读器添加越来越多的功能、采用与众不同的设计是最为常见的做法。众多挑战者中最引人注目的莫过于比亚马逊更早进入电子书市场的索尼和美国{zd0}的连锁书店Barnes&Noble（B&N）。

　　索尼从PRS-600开始，就试图用正在逐渐成为主流的触摸屏来让Kindle的物理键盘显得过时。其新近推出的Daily Edition与Kindle2一样有无线网络模块，并使用7英寸屏幕，比后者的6英寸屏幕更显得悦目。

　　B&N在2009年10月发布的Nook是又一款被寄望成为“Kindle杀手”的阅读器。除了100万种的电子图书、报刊资源超过亚马逊，也因其E-Ink显示屏下方的彩色触摸控制屏和模仿现实中借书的“Lend Me”等功能让Kindle显得过于简单。尽管赶超Kindle尚有一段距离，但圣诞节前的供不应求大大超过B&N的预料。其在全美多达700家的实体店不仅意味着销售渠道和贴近消费者方面的优势，B&N还让Nook能在实体店中免费通过WiFi浏览电子书。

　　Nook和Interead推出的Cool-er都有MP3播放功能。同时，尽管只能灰度显示，厂商们仍不愿放弃图片浏览功能，甚至考虑播放对显示屏要求没那么高的动画。国内厂商汉王依赖其自主研发的手写板技术，为其xx产品配备手写识别功能，不仅可以添加注释，还让阅读器具备电子笔记本功能。Plastic Logic甚至让其即将发售的大屏幕阅读器QUE能够收发邮件。

　　显而易见，阅读器已从单纯的一张电子纸朝越来越复杂的方向演化。一个可能的状况是，真正希望专心阅读的人—通常他们也容易成为电子书阅读器的使用者—并不需要这么多容易分散注意力的功能，这也是专业手持阅读器独立于智能手机等终端设备存在的重要理由之一。

　　但并非所有公司都认同这一点，它们总是认为只要增加一点点成本就能为阅读器配置更多功能，更能从购买心理上打动潜在客户—如果价格相若，功能更多者当然更讨喜。并且，希望能一边看书一边听音乐，甚至在不看书时能看视频、打游戏、上网浏览的用户群体，通常大于只把一款电子产品用来阅读的群体。一位经销商对汉王的要求颇具代表性：“经常有客户问你们的N516加上MP3功能了，但为什么没有配耳机，其实你们配个耳机花不了多少钱，但是客户会觉得更满足。”

　　如果说以上变化还只是对Kindle不成气候的威胁，苹果故作神秘很久后推出的iPad应该足以让亚马逊紧张。尽管iPad算不上人们期待中的“神物”，至少在电子阅读上，乔布斯没有太让人失望。

　　iPad应用的全彩色触控屏幕，大小与Kindle DX的9.7英寸相同。在备受关注的电子书格式上，苹果一反常态选择了通用的ePub格式而非一贯的专用格式。更大的惊喜在于价格，{zd1}配置499美元的售价与Kindle DX的489美元相差无几。比较下来，Kindle除了适宜在阳光下阅读，以及长时间阅读眼睛不会过于不适外，并没有比iPad优越很多的地方。不久前，亚马逊宣布Kindle DX将走出美国市场、面向100多个国家销售，如果iPad进入那些国家，Kindle DX的独特性必然降低。

　　伴随iPad的发布，苹果在电子书领域蓄谋已久的野心终于昭告天下。尽管乔布斯曾对Kindle的热卖表示不屑，但在发布iPad之前苹果已经与企鹅（Penguin Books）、哈珀・柯林斯（Harper Collins）、西蒙・舒斯特（Simon & Schuster）、麦克米伦（MacMillan）、华榭（Hachette）等大型出版商建立起合作关系。这一次，乔布斯大方表示：“亚马逊在图书阅读方面的确做了很好的先锋工作，那我们现在就将站在他们的肩膀上。”

　　鉴于苹果iTunes颠覆音乐领域、iPhone玩转智能手机的先例，自然没有人敢轻视这次的iPad和iBook。事实上早在iPad之前，苹果已开始入侵电子阅读。有关电子书的应用早已是App Store中的热门。研究机构Flurry对App Store中应用程序的种类进行分析发现，几乎所有出版业者都在以前所未有的速度将各类书籍移植到iPhone应用中。2009年10月，每5个新发布的iPhone应用程序中就有一个是电子书。

　　与此同时，Kindle、B&N等阅读器品牌也将自己的客户端放在了iPhone、iPod Touch和BlackBerry上。索尼表示，一款基于智能手机的电子书客户端也正在计划之中。智能手机是电子书阅读器不可小觑的竞争对手—它更具便携性，已拥有庞大的并在不断增加的客户群，同样能够快速获得阅读内容，越来越精细的应用也能提供不错的阅读感受。

　　但刘思诚对《环球企业家》表示，具备电子书阅读功能的手持移动终端，或是备受瞩目的平板电脑，“虽然拥有多功能和便携等特性，却无法提供给消费者一个舒服的阅读感受。”刘指出，对消费者而言，这些多功能商品反而提高了使用门坎，因此“对于电子书的影响有限”。

　　阅读的想象

　　电子书的流行无需更多赘述，但审视它给人们生活带来的改变，至少目前确实有理由对其持怀疑论。

　　当平板电脑、智能手机、PSP、上网本、MP3和MP4等众多消费电子产品争先恐后地往人们背包里钻时，是否真的还需要一个专门用来读书的阅读器使背包变得更沉？哪怕它有很酷的外形和很流行的概念？尤其是当你的手机和笔记本里已经有相应的阅读软件？必须承认，对大多数人而言，电子书阅读器并非必需品，而且其体验并不算xx。

　　尽管如此，从传统阅读到电子阅读的转变足以唤起种种美好想象，而实现这种想象的载体也还有很大改进空间。

　　首先，除了提供一块不会损伤视力、能够轻松阅读的屏幕外，电子书阅读器需要让书籍和信息更为便捷地到达用户。上网模块已成为电子书阅读器的标准配置。Kindle提供的免费无线上网功能，可让用户在一分钟内买到想要的书。索尼新推出的Daily Edition也首次为其阅读器配备无线上网功能。中国厂商方正推出的针对企业定制的“文房”阅读器，则可通过订阅，定期将新闻、资讯等主动推送到相应阅读器上，让用户吃早餐时就能看到当天的报纸。

　　另一方面，电子书改变了人们获得和阅读信息的方式，但在电子化和互联网化的同时，{zh0}能保留传统阅读的愉悦，因为从小阅读纸质书，人们阅读时的大部分习惯都有充分理由。E-Ink初步解决了类纸阅读的显示问题，除此，设计师们在细节上不遗余力，比如提供批注功能。谷歌的Google Editions对电子书产品细节的完善之一就是，让用户在电脑、手机和阅读器等不同终端上阅读同一本书的进度能够同步。这意味着如果你在电脑上读到第107页，下次从阅读器上打开时，直接就能从那一页继续阅读，而无需从头翻页。

　　还有更多地方可供工业设计师、产品经理、用户心理行为分析师来发挥，但最核心的仍是显示屏。目前主流的6英寸屏幕对于图书来说仍然太小，黑白显示屏显然无法满足已习惯图文阅读，并且对阅读体验要求越来越高的用户。大屏幕和彩色电子纸已成为创新方向。9.7英寸的Kindle DX可以更方便地阅读杂志、报纸以及装载教科书；Plastic Logic与B&N合作推出的QUE将屏幕扩充到10.7英寸；Hearst在CES上发布的阅读器Skiff显示尺寸更达11.5英寸，足以不加缩放地直接阅读A4页面。

　　更大尺寸意味着需要牺牲一些便携性，而那些使用玻璃基板的屏幕也更易碎—这可是阅读器固件成本中{zg}的部分。于是，电子纸厂商投入到可弯曲的柔性纸研究当中，不仅希望弥补抗压能力差而易碎的缺陷，也希望可卷曲的电子纸更便携。

　　除了前述在研究柔性纸的金蟾和奥熠，全球{zd0}的轮胎和橡胶产品生产商普利司通将轮胎的柔软特性用于电子显示屏上，其在2009年10月发布显示尺寸为10.7英寸的柔性电子纸终端，元太、LG等公司也相继发布可弯曲的彩色电子纸显示面板，阅读器中，QUE和Skiff已将柔性显示屏付诸应用，相比之下Kindle DX已有些黯然失色。为了弥补现有E-Ink屏幕不支持彩色显示的缺憾，美国的enTourage公司甚至发布一款既有E-Ink屏幕又有可触控的彩色液晶屏的双屏电子书阅读器eDGe。

　　面对这些后起直追的竞争对手，拥有E-Ink技术实力的元太依然自信。刘思诚对《环球企业家》表示他们xx不担忧，因为元太已经掌握上、中游技术，并兼具研发及量产能力。经历过电子纸行业艰难时光的刘认为：“技术研发到量产是条漫长的路，对手仍需要一段不短的时间。”他更特别透露，元太与E-Ink在技术研发上将有令市场惊艳的产品推出，2010年底前，元太将计划推出柔性、彩色及具触控功能的电子纸。这才是距离现实更近、更可期待的未来。

　　沿着以上思路想象，全彩色可弯曲的类纸显示屏将可能成为硬件方面真正的“杀手级应用”。或者可以这样设想关于电子书的遥远未来—它足够轻薄，拥有能与印刷品相媲美的舒适显示效果，同时可通过折叠来调整大小，以满足不同阅读尺寸需要，甚至可以观看视频、处理工作，成为人们{wy}需要的电子屏幕。

　　这样的图景似乎过于科幻，但现实世界已经在往那个方向发展，阅读器与便携式电脑间的界限正在被打破。微星不久前在CES上展出的阅读器正是这一趋势的典型之作—这款产品与Kindle及其众多相仿的挑战者截然不同，拥有两块支持多点触控的10寸彩色屏，装载Windows7系统，甚至在一边屏幕上可以调出虚拟全键盘。尽管官方称其为“电子书阅读器”（E-Reader），但看上去，它无疑更像是上网本。

　　种种让人眼花缭乱的新功能和新产品给了人们更多选择，这是电子阅读从1997年E-Ink成立以来{dy}个十年得到的成果，下一个十年，也许一切都将与现在迥异。