迈瑞:"洋代理"变身


被视为一家靠低成本获得竞争力的医疗设备公司,这是迈瑞创始人徐航所不乐见的。

      虽然,这家成立17年的公司,所以能够成为GE、西门子在该领域的有力对手,恰恰是因为,其研发成本只是欧美企业的20%左右,产品价格也只有它们50%左右。

      在徐航自己看来,迈瑞能从长期缺乏明星的中国医疗器械行业闯出一条路来,靠的是对市场的嗅觉,还有把大量的盈利用于研发的勇气。如今,迈瑞拥有1000人的研发团队,并向140个国家出口超声显像和血液测试仪器。其中,50%的产品面向出口,徐航称,未来,迈瑞80%的收入将来自海外。

      进入快车道的迈瑞,已在2006年9月登陆纽交所。年报显示,其2005年的销售收入为人民币10.79亿元,2006年为15.15亿元。迈瑞预计,其2007财年的销售收入,将在人民币21.55亿至21.85亿之间,比2006财年增42%至44%。

      "洋代理"转型

      在没有获得风险投资之前,迈瑞的创始人徐航从不会做三年、五年的规划。"1999年之前我们非常缺钱",所以,"开始的那几年,想着能把当年过下去就行了"。

      徐航与其他几位创业者都曾在医疗设备产业工作,因此,他们选择从"洋代理"起家,最初创业的几年里,迈瑞依靠销售国外产品获得资金的积累。

      但徐航一直希望能"做出点什么",并开始尝试自主研发。迈瑞的{dy}款产品,是在1992年底研发的国内{dy}款单参数的血氧饱和度监护仪。但是,由于技术、质量和销售的原因,直到1995年才开始陆续有客户愿意尝试使用迈瑞的设备。"国内的产品医院不太认。所以通过让国内的医院开学术会,让他们试用,做对比做研究来赢得信任。"徐航说,"当时用的血氧饱和度监护仪都是国际品牌,像飞利浦和GE。"

      但这个时候,由于资金不足,徐航并不能坚定走自主研发的路子。但是,在做代理的过程中,国外产品的在价格和响应速度上的劣势,让徐航认定了这个机会。徐航称,一个洋品牌的监护仪坏了,向国外公司订购必需的备件,结果两个月后才拿到备件,而且价格很贵。

      1997年,看好中国医疗器械领域的华登国际投资200万美元,迈瑞才开始逐渐把资金投入到研发领域。"这个时候,我们统一了思路,要走自主品牌,自主创新,自主研发的路子"。

      "销售代表"的研发

      当时,国外医疗器械占据了国内市场约90%的份额。xx医疗设备几乎是清一色的洋仪器,国产厂商由于利润空间非常有限,连起码的研发经费都很紧张。

      迈瑞选择从中小设备开始进入。"我们最开始的市场,从县级医院开始,或者是小市级医院,再做到比较大医院。"依靠原本做代理时铺下的网络,迈瑞很早就在全国建立了销售网,逐渐做下来,"打破了中国医院不接受国产产品这样一个观念"。

      今天,谈到国内的市场份额,徐航称,"在医疗诊断设备市场,我们占有40%,国内其它企业加在一起是30%,跨国公司是30%。我们的竞争对手主要是跨国公司的产品。"

      获得这样的成绩,成本优势至关重要。徐航表示,"成本低,是一定要考虑到的。在品牌没做出来之前,必须比别人卖得低"。但徐航认为,迈瑞的竞争力同样在于,"紧跟市场,做市场导向型的研发"。

      因为之前积累了销售经验,徐航的团队知道哪种产品{zh0}销,哪些型号有改进的需求。"要和客户比较贴近,要经常了解他们需求是什么,还要了解竞争对手,他们的产品在客户里的满意度。"徐航说,"这和研究机构做的事情不太一样。我们要给客户提供有用性的产品,或者降低成本,或者提高性能。"

      最初,迈瑞的竞争力只是表现在一些细节。"我们最早有个监护仪产品,叫509,是当时我们在中国最畅销的产品,它的优点就是把屏幕加大,显示的内容,提供的信息更多。"徐航说,"病人监护仪就是病人信息监护仪,就是使用者一眼能看到很多东西"。

      "当时我们最想做的是超彩。但到2006年我们才推向市场。为什么呢?因为我们发现技术的复杂度,远远超过了我们技术人才所能承担的能力。后来,就不得不从黑白的做起。"徐航表示,"国内很多行业可以从国外买回技术。可当时如果我们要买的话没有经济效益,当时开价都是上千万美金甚至是更多的,而且都是他们不要的技术。所以,我们只有一点点去研究去琢磨。"

      做彩超的时候,由于技术的瓶颈,徐航考虑与国外合作,就"买了个核心,外面装了台机器"。"因为在美国设计,这个公司不可能把所有的需求都搞得很清楚,我们降低成本很难,提升性能很难,但成本还比我们自己做的高很多。用了一年我们就把它淘汰了。"

      徐航意识到,相比国外品牌,xxx更高是迈瑞的竞争力所在。在1999年获得华登国际、日本亚洲第二轮投资的600万美元后。2000年,迈瑞决定把"xxx"优势带到海外市场。

      返攻海外

      迈瑞公司财报数据显示,2006年迈瑞的总营收为15.15亿元人民币,其中国内市场和国际市场分别约占51%和49%,基本持平。

      但海外市场表现出了更大的成长潜力。与2005年相比,2006年,国内市场增长24.3%,而国际市场则增长62.9%。目前,就监护仪产品来讲,迈瑞一家的出口量已经占据国内出口总量的63%。

      迈瑞{zd0}的海外市场是欧洲,欧洲市场收入占迈瑞出口收入的30%多,而且主要集中在英国、德国等欧洲5个最发达国家。

      作为医疗设备市场的新玩家,迈瑞对于行业前景信心十足。"它相对来说进入门槛比较高,对已进入者的保护比较好。并且,这个行业总体上短期波动不是很大",而且,"从国外来看,这个行业几十年没有经历过衰退。如今,人口老龄化的速度很快,所以,要提供好的医疗服务,没有好的医疗设备是不行的"。因此,"这个行业是相对来说比较稳定"。

      早期,迈瑞的定位是"具有研发实力的医疗设备公司"。如今,徐航更希望海外投资者认为这是一家"来自中国的具有全球发展能力的企业"。

      而从2006年开始,迈瑞的国际市场销售策略也进行了调整。"由原有的打电话和在网上做生意,变为派远征军亲赴现场。"2007年底,迈瑞已加大了海外研发和销售团队的招募。海外拓展,正逐渐成为迈瑞的发展重心。