(1)地域游击战.几乎任何一个全国性的产品或服务,都有可能在某一地域内被攻破,这是一种典型的游击战术.《商业周刊》、《幸福》和《福布斯》等,都是强大的全国发行的商业杂志.如果你再想发行一种全国性的商业杂志,那将是极其困难的,代价也必然十分高昂,说不定成百万美元投进去了,成功的希望依然很渺茫.但是,转过来看看,你会发现城市性商业杂志却还在迅速的发展中.当地区商业杂志协会于1979年刚刚成立时,它只有19种刊物,5年以后,它所发行的刊物已达88种之多且发行量颇为可观.拥有8种极低的美国城市商业杂志有限公司的董事长米曷尔.k.鲁索说,他每种周刊的发行额差不多能达到75万美元. 克雷恩的芝加哥商业周刊是一个典型的成功的游击战案例.它是由克雷恩通讯社在1978年创刊发行的.这一周刊花了3年时间才打进黑人读者中去.如今,克雷恩的芝加哥商业周刊有千万家订户,其续订率惊人地高达75%,税前边际利润据说是在25%到30%之间.当然,千万份的发行量如果同商业周刊的80万份发行量比较起来,似乎没有什么值得大惊小怪的.但是《商业周刊》这一大型的全国性杂志,在芝加哥地区的订户,也不过只有3.6万家,因此,克雷恩的商业周刊至少在芝加哥地区是胜于《商业周刊》的. 但是要注意,游击战并不能改变市场营销战中的数学哲学,相反,一个游击者应尽量缩小战争的规模,以取得某种相对的力量优势.几乎任何行业都足以用来说明有关游击战的经营观念.就拿银行业来说吧,你几乎在每一个城市或地区都可以发现一些小银行的存在,且它们一定知道怎样去和大银行展开竞争.在纽约这个大都市中,大通曼哈顿银行(chase manhattan)和花旗银行(citibank)在金融领域城中居于优势地位.但是,一些小的银行通过游击战战术的运用,在各自的区域内干得非常漂亮.其关键是以其声誉作为开端,再不断加强其地方特色.联合泽西银行(united jersey)和长岛信托公司(long island trust)等都表明了这一点. 同样,许多游击战式的经营方式也已进入了航空业.其中有些是成功的,但也有一些因试图扩充其经营规模而失败了.人民捷运公司(peoplexpress)开始以低收入顾客为其目标展开了它的游击进攻,后来,它购买了许多飞机,并开辟了许多新的航线,最根本的是,它以放弃最初助它起飞的机动灵活性为代价,从游击战转为侧翼战.由于它没有足够的资源来与美国航空公司、联合航空公司,以及达尔塔航空公司展开竞争,因此,它的未来肯定是黯淡的. (2)顾客游击战.另一种典型的游击战战术是吸引一部分特殊的顾客--他们是按一些特定的因素,如年龄、收入、职业等划分出来的. 一种名为《有限公司》的杂志即代表了这种典型的顾客游击战.这一最早面对小企业主的全国性杂志,自从它于1979年发行以来,已经取得了非凡的成功.在它发行的{dy}年,就接了价值约600万美元的648页的广告生产,这是迄今为止杂志发行史上最为成功的{dy}份那些全国性的商业杂志,并不像它们表面上所说的那样,是"商业周刊",在真正意义上,它们应被称之为"大商业周刊",因为即使它的发行状况良好,达到100万份,相对于美国500万家的公司来说,它的订阅率还是很小的.于是,《有限公司》成为最早出现在小业主市场上的开拓性刊物.有些游击战是把区域细分和顾客细分结合起来运用的.《大街》杂志--另一取得较大市场营销成功的公司,其发行对象只是曼哈顿岛上高收入的阶层. (3)行业游击战.另一种典型的游击战略是集中在某一特定的行业中.如今,在计算机行业中,这一战略正以"垂直营销方式"而为人们所熟知.例如,有些计算机公司先选定一个行业,如广告业、银行业、或商业印刷业等,然后专门设计一些计算机系统,来解决那些只会在这一行业中出现的问题.有时候,这些系统既包括这一行业中所需的特殊的硬件,也包括一些特殊的软件. 加利福尼亚州的特瑞德系统公司设计了一种计算机系统,用来处理汽车零部件批发商所遇到的复杂的存货问题(一个典型的批发商要备有2万多种零部件).现在,特瑞德每年所获的收益超过了100万美元,这对一个游 击者来说,实是一个相当大的数目了. 行业游击者成功的关键,是要专而深,而忌广而浅.当一个行业游击者开始把它的产品零卖给其它行业时,可以预料它很快就会出现麻烦了. (4)产品游击战.许多游击者通过某种单一的产品,集中在一些小的市场上而赚了不少钱.虽然它们的销售额从来也没有大到能够引诱同行业中较大公司的程度.例如,在过去的10年中,美国汽车公司每年卖掉10万辆以上的吉普车,在此同时,通用汽车公司有什么必要来生产一种吉普车式的产品,并每年销它一个三、四万辆呢? 不幸的是,美国汽车公司的战略思想却不似通用汽车公司这种通达.美国汽车公司在吉普车上赚的钱,统统被扔到同盟者、印考斯以及其它一些专门与雪佛莱竞争的轿车本身上了.而在美国汽车公司生产的小汽车里,最为成功的是那种四轮轿车,体型、驾驶室都是吉普车的鹰牌轿车.换言之,即是它充分发挥了它的吉普车方面的优势的产品. 另一个运用单一产品作战的游击者,是唐德默计算机公司.它生产的一种计算机在处理过程中出了差错都没有什么关系,故称之为"不停顿"系统.在这种计算机中,有两个处理系统,因此,即使有一个出了错,另一个仍可以继续运行. (5)面向高收入消费者的游击战.在今天普遍较富裕的社会中,在高收入阶层的消费者市场上,存在着许许多多的游击者,其中,斯太威钢琴、精工手表,以及脆斯来特食品加工机,即是着名的三例. 价值250美元的脆斯来特是一种典型的以高价来取代高销售量的战略,其价格4倍于其所花费的成本,但脆斯来特有足以为这种价差辩护的特色和新发明. 有些潜在的以高收入消费者为目标的游击者,正在犹豫着是否加入这一市场,他们担心他们所设计的品牌名称不具有神秘性,因而不能扞卫他们所要订的高价.因此,它们退让了,而以低价推出了他们的产品,有时,为了与此相适应,他们不惜降低质量、减少其特色.结果,这些新产品从来没有产生过神秘性,也从来没有达到过他们希望的高销量.实际上,他们在这里正好颠倒了因果.神秘性不是创造高需求或高销量的原因,高价格和高技师才是产生神秘性的原因,而这才能进一步创造出大量的需求来.因为高价格在分销系统中能够吸引人们的注意力:"嘿,看,那种产品怎么那么贵",消费者不自觉地会想,然后,他们就会问个为什么,这自然会给你创造出一些机会来,让你向消费者解释这一产品订高价的缘由.这必然有利于提高产品的知名度,有利于扩大产品的销售. 但是,在利用这一策略时,你必须是{dy}个占据高收入消费者市场的,否则,除非你具有无限的资源(而这几乎是游击者从来都没有的),在脆斯来特之前,就没有人卖过价格250万美元的食品加工机. 成为一个面向高收入消费者的游击者,可以给你赢来信任,并增添你的勇气.人们会相信你以后的变革,并鼓励你推出那些还未出名的产品.那些潜在的准备面向高收入消费者的游击者经常试图在产品名称方面也进行退让.因为它们打算订一个很高的价格,因此,它们觉得需要用一个有一定名声的品牌来作其保证.这是"产品扩张陷阱"的另一种类型,是对一个公司获得成功的经常性的威胁.一种产品名称不能同时支持两种不同类型的战略! 在高收入消费者市场上,存在巨大的机会.但它并不只限于那些价值10万美金的赛车或1万美元的手表,真正的机会是那些高收入消费者所使用的日常用品.如果问"有多少人能买得起一辆'福拉瑞'",可以肯定人数不会太多;但若问有多少人能买得起5美元一磅的盐(是其正规价格的20倍),几乎人人都能答买得起.当然,这并不是要你去卖5美元一磅的盐,而是让你寻找某些办法,从而使这些盐能够值得这一价格. (6)建立同盟军.在许多行业中,建立同盟是一个普遍的战略,特别是那些优势的竞争者,它们常常是由一群地方游击者所构成的.其典型的模式即是那种特许经营者,它企图在统一名称、分别占有和控制的条件下,建立起一种全国性的连锁系统.这种战略可以用两种不同的方法来实施,而自上往下式或自下往上式. 自上往下式的组织常生产某种统一的"包装",并把它供应地方经营者,让其开展经营.麦当劳快餐店、假日旅馆以及可口可乐都是一些典型的代表.换句话说,即是你发展某种观念,然后招蓦一支游击xx,让他们来把它具体地加以实施. 更为积极的方式是自下往上式的组织方式.因为自下往上的经营可以用更少的资源来开始,因此,它常常会带来惊人的成功.一个典型的例子就是21世纪公司(century21).该公司吸收那些现存的房地产经纪人到这一全国性的集团里来,让他们在这里交换其情报和信息.21世纪公司的战略思想特别高明,因为在这一行业中,那些买卖房子的顾客,经常要从一个地区的不动产代理人这里,迁徒到另一个不动产代理人的地区去. 在建立同盟时,一个关键性的问题是要弄清楚谁是你的竞争对拭和.有时候,你的竞争者就是你的近邻,有时候却并非如此. 如一条大街上的两家汽车旅馆可能竞争十分激烈,原因是有一家加入了某一连锁组织等.但有时,在加勒比海某一岛屿上的两家汽车旅馆,其真正的竞争,可能是来自于几千海里之外的另一个海岛.因此,竞争并非是在对手相竞争. 在这一方面,我们会发现当公司间更加强调采取联合营销方案时,在孤立真正的竞争对手方面就会越来越老练.市场营销战中一个显而易见的原则,即是不能树敌太多.有时候,敌人只是那些反对你的人. |
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