摘要：对大学生网络购物行为进行调查，结果发现：大学生网络购物以服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料及多媒体课程、虚拟物品为主，大学生网络购物主要出于自主选择性、新鲜好奇、时髦个性、趣味性等心理需求。大学生在网络购物时存在风险意识不强，自我保护措施较少的问题。 关键词：大学生 网络购物 心理需求 安全 0 引言 我国上网购物的大学生已经达到该年龄段人数的49.3%。总体而言，大学生群体的计算机水平和文化水平比其他同龄人高，且思想意识也较前卫，因而容易参与网络购物。网络购物在对大学生的生活和学习提供便利的同时，也产生了一些问题，影响了他们的学习和生活，甚至引发一些纠纷。因此，有必要对大学生网络购物行为进行调查研究。 1 对象与方法 1.1 对象 采用随机取样的方法，对河南某地方师院在校大学生进行问卷调查，共发放问卷200份，回收问卷184份，有效问卷162份，有效率为81%。 1.2 方法 本次调查采用问卷法和访谈法。所得数据采用 SPSS11.0 软件进行统计处理。 2 结果与分析 2.1 大学生网络购物种类 虽然多选项分析目前尚无合适的统计量用以检验各选项间差异是否显著，但仍可从表中数据看出：大学生网络购物的物品种类主要是服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料与多媒体课程、虚拟产品这五类。其中，服饰是大学生网上购买最多的物品，其次是图书音像制品。 男、女生购买最多的物品都是服饰，男生购买物品第二位的数码产品，占男生人数的45%。女生购买物品第二位的是图书音像，占女生人数的48.5%。 2.2 大学生网络购物的心理需求 网络购物最能满足的心理需求是极大的自主选择性（74.5%），新鲜好奇（38.7%），趣味性（33%），时髦个性（30.2%）。极大的自主选择性是网上购物满足男生和女生{zd0}的心理需求，男生排在第二位的心理需求是趣味性，女生则是新鲜好奇。 2.3 网络购物目的分析 由大学生网络购物目的主要是满足学习与生活需要（43.4%）和享受网络购物乐趣（30.2%）。对大学生网络购物目的与性别的关系进行独立性卡方检验，网络购物目的的性别差异不显著。 2.4 大学生网络购物安全的访谈结果 通过访谈得知，一些大学生在刚开始网络购物时曾担心购物安全问题，包括：产品质量、售后服务、支付安全，随着购物次数增多，部分大学生对网络购物安全重视不够。网上购物往往涉及一些个人信息，访谈发现很少有人关注对个人信息安全问题，即使是初次购物的大学生也没有人关注个人信息受到恶意使用的问题。网络购物由于其平台的虚拟特点，容易产生一些纠纷，甚至出现骗购现象。有些大学生受到过网络消费欺诈，如某学院05级一女生就因轻信而被骗取了260元钱。虽然她多次和卖家交涉，但却未能挽回损失，反而受到对方的羞辱。 3 讨论 3.1 关于大学生购物品种特点的讨论 大学生在网上购买最多的商品是服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料多媒体课程、虚拟。这与中国互联网信息中心(CNNIC)对全民调查得出的用户在网上购买的商品和服务主要是书刊、服装鞋帽、数码音像制品、化妆品及个人护理用品等有些差异。[1]服装鞋帽饰品因种类多，样式丰富，价格优惠，十分受网购群体的欢迎，其中以女大学生为甚。书刊质量风险不大，运输较为方便，一般还有折扣，也是大学生网络购物的主要物品。数码产品的购买反映了大学生学习、娱乐生活的需求，其在网上更是种类繁多，信息丰富，且比实体店中更有价格优势，男生一般喜欢在网上关注数码科技产品，在网上购买也是非常方便的。网购物品中，男生购买排第二位的是数码产品，女生排第二位的是图书音像制品，研究者认为这可能反映了男女生不同的爱好和娱乐方式。对于有学业任务和深造目标的大学生来说，一些网络学习课程也是其所需购买的。按照消费心理学中的马斯洛需要层次理论来看，低级需要（生理、安全）从外部使人得到满足，高级需要（社交、尊重、自我实现）从内部使人得到满足。后者才是行为真正的动力，是产生行为的动机。总体来说我国多数大学生的消费还处于满足“低级需要”阶段，即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面，但大学生因自身追求时尚的特点和独立生活的需要，他们更需要受尊重、人际交往，以及自我实现，所以推动他们消费的真正动力是“高级需要”，消费的心理上也呈现一种追新求变的态势。网络消费是在网络经济条件下的物质产品和精神产品的消费，与传统经济下的消费相比是一种新的消费方式，具有虚拟性、个人性、便捷性、时尚性。[2]它能满足大学生的购买需要和心理需求，比较符合大学生朝气蓬勃、追求时尚新颖的特征。 3.2 关于大学生网络购物心理需求的讨论 青年消费者有如下的购买心理特征：追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重情感，容易冲动。[3]从调查和访谈结果来看，网络购物能够满足大学生的心理需求包括极大的自主选择性、新鲜好奇、趣味性、时髦个性。作为青春、时尚、个性、有较高文化水平的群体，大学生注重自我、富于想象力、渴望变化、喜欢创新、喜好新鲜事物，有强烈的好奇心，喜欢自由选择，快乐购物，他们所选择的不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个人的风格。因此大学生在购物时对自由选择和个性化消费提出了更高的要求。[4]网络购物正好能满足大学生这些心理需求。另外，通过访谈还发现，大学生在网络购买时风险感随选择的增多而上升，尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。而大学生网络购物时正是通过获得商品的丰富信息来满足这种心理需求。 男生比女生更注重的心理需求是趣味性，女生更重视的是网络购物能满足其新鲜好奇，这也反映了女生与男生的不同心理特点。 3.3 大学生网络购物目的的讨论 大学生网络购物目的中，工作生活需要占比重{zd0}，享受网购乐趣排第二。首先，网络购物能满足大学生的购买需要。通过访谈了解到，大学生是根据自己的需求来购买商品，低价格是考虑的重要方面。对于销售者来说，由于在网上进行销售没有库存的压力、经营成本低、经营规模不受场地的限制等等，这些优势使得通过网络平台销售的商品的价格低廉。[5]物美价廉对于还是纯消费者的大学生而言是一种{jd1}的诱惑，所以在网上他们往往能选到满意的商品。其次，网络购物比传统购物具有更大的主动性和自由选择的空间，网络购物的过程就是一个主动娱乐，休闲放松的过程。[6]网上商品的信息量大且信息更新速度快，大学生能够在购物站点上了解到最全{zx1}的商品信息，主动筛选，自由选择。对于大学生而言这一点非常重要，这正是网络购物成为潮流的魅力和乐趣所在。[5]男、女生在网络购物目的方面不存在显著差异，可能原因是无论男、女大学生，多数是消费者，经济上多数不富裕，因此主要目的还是以满足生活和学习为主。 4 建议 4.1 加强对大学生网络消费的教育和引导 根据本研究的结果，多数大学生（占被调查人数的68.5%）有过网络购物行为，这说明在大学生群体中网络购物已经是一种普遍现象。但是大学生的消费心态还不够成熟，一部分人仅凭新鲜好奇和有趣而网络购物，因此存在盲目消费现象。对此，高校应该开展消费教育，设置有关消费知识的讲座，引导学生形成正确的消费观。关注大学生消费状况，把握大学生消费心理和行为导向，培养他们健康的消费心理树立他们合理的消费观，引导他们正确的消费行为，就成为当前高校“两课”教学的重要课题。[7]发挥高校学生社团的积极作用，通过丰富的活动来了解大学生的思想动向和存在问题，加强交流，宣传健康向上的网络消费文化。加强大众传媒的正面引导，呼吁文化部门在大众传媒中向大学生进行网络消费的针对性宣传教育。父母在家庭教育中要重视对子女的消费教育，合理控制子女的消费来源，纠正子女不当的消费行为，帮助子女形成正确地金钱观和消费观。 4.2 开展网络购物安全方面的教育 学校可以通过网络消费主题讲座等形式，进行合法网站识别以及防范网络欺诈的技术手段方面的教育。有些大学生对网络法律法规缺乏了解，法律意识淡薄，为此有关部门应加强对大学生网络法律法规的教育，并教授他们一些自我保护的手段，这对于预防和打击网络犯罪，加强大学生自我权益保护是有益的。在法律法规教育方面，学校可以请求警方合作。对于已经受到网络欺诈而心理受挫的学生，可以通过学校的心理咨询中心进行咨询，以维护他们的心理健康。 4.3 大学生应加强自我教育 大学生自身应该加强自我教育，树立正确、合理的消费观，摆正对网络消费的态度。通过分析认识自己的消费需求和消费心理，基于自身需要做出购买决策，避免受商家不良诱导盲目消费或冲动从众消费。既要了解网络购物的优点，又要对网络购物的安全问题有足够的认识。学习识别合法网站的知识，主动增强网络消费的安全意识和法律意识。交易时提高警惕，保护好个人的信息资料如身份证号码和xxx密码等。 参考文献： [1]魏玲.虚拟社区中网络消费行为浅析[J].湖南财经高等专科学校学报.2007.23(107):74. [2]易星.我国网络消费的理论与实践问题研究[D].华中师范大学.2006：11. [3]王春利.消费心理学[M].北京，首都经济贸易大学出版社.2006：64～65.143. [4]卢祖元，陈晓强.网络发展对大学生行为的影响[J].苏州城市建设与环境保护学院学报.2001.3:59. [5]张峰林，陈彬.大学生网络消费现状调查与分析[J].南华大学学报.2003.4(4):98. [6]王丽丽.网络消费心理与网络营销策略[J].合作经济与科技.2007.3：15. [7]周颜玲，娄进举，东方.大学生网络消费调查及分析[J].商场现代化.2008.6:179.http://shop36623078.taobao.com/ |
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